點(diǎn)評(píng)：體驗(yàn)之殤，致叫好難叫座

　　■文/林 敏，廣州美院教授、用戶體驗(yàn)專(zhuān)家

　　2014年底我獲邀參加OPPO年會(huì)，親眼見(jiàn)證OPPO創(chuàng)始人陳明永先生向OPPO的杰出代理商贈(zèng)送一部頂配特斯拉的時(shí)刻。那一刻，我從很多人眼中看到了特斯拉耀眼的傳奇光環(huán)。

　　但是，特斯拉的光環(huán)更多的是源自創(chuàng)始人埃隆·馬斯克的個(gè)人光環(huán)。就產(chǎn)品本身而言，特斯拉作為一部純電動(dòng)車(chē)，我認(rèn)為并沒(méi)有達(dá)到“重新定義”的高度。去年夏天，我在灣區(qū)的時(shí)候，也多次到特斯拉線下體驗(yàn)店去感受這個(gè)“輪子上的電腦”。

　　站在體驗(yàn)的角度，特斯拉帶給用戶最具價(jià)值的體驗(yàn)是心理層面的。由“鋼鐵俠”領(lǐng)軍為高端人士打造的一款73萬(wàn)元起的觸控式交互的電動(dòng)汽車(chē)，聽(tīng)起來(lái)是不是夠酷夠有格調(diào)？這和最近蘋(píng)果發(fā)布的12萬(wàn)元的蘋(píng)果手表可以惺惺相惜了。在“鋼鐵俠”、“高端”、“73萬(wàn)元”、“觸控式交互”和“電動(dòng)”這一長(zhǎng)串的定語(yǔ)中，“電動(dòng)”是最不令人呼吸緊張的那一個(gè)。作為一款車(chē)，特斯拉在性能上的確比其他電動(dòng)車(chē)要優(yōu)秀很多。但與傳統(tǒng)汽車(chē)相比，便只能追求“相當(dāng)”了。而在外觀方面，特斯拉也并沒(méi)有跳出傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的軌道，唯一的亮點(diǎn)不過(guò)是一塊中規(guī)中矩的17英寸大觸摸屏而已。因此，購(gòu)買(mǎi)特斯拉的用戶看中的不是它在性能指標(biāo)上提供的實(shí)用體驗(yàn)，也不是它在設(shè)計(jì)語(yǔ)言上表現(xiàn)的感官體驗(yàn)，而純粹是只供少數(shù)人擁有的情感體驗(yàn)。

　　純情感體驗(yàn)的商品要么是廉價(jià)的紀(jì)念品，要么是昂貴的奢侈品，要么是擺設(shè)專(zhuān)用的藝術(shù)品。特斯拉并不屬于其中的任何一種，因此市場(chǎng)只能主要由極客人群構(gòu)成。很遺憾的是，中國(guó)市場(chǎng)雖然巨大，但極客人群的規(guī)模反而要比美國(guó)小很多。叫好不叫座，應(yīng)該說(shuō)是特斯拉可以也應(yīng)該預(yù)見(jiàn)到的現(xiàn)實(shí)。

　　對(duì)充電樁的依賴進(jìn)一步突顯特斯拉在實(shí)用體驗(yàn)上的局限性。用戶體驗(yàn)不只是車(chē)本身，和車(chē)相關(guān)的方方面面都會(huì)影響到用戶的體驗(yàn)。在這一點(diǎn)上，不只是中國(guó)用戶，美國(guó)用戶也同樣在意?！袄锍探箲]”是所有純電動(dòng)汽車(chē)用戶的正常反應(yīng)。這和每個(gè)手機(jī)用戶的“無(wú)信號(hào)焦慮”是完全相同的。缺乏足夠廣且足夠密的充電樁網(wǎng)絡(luò)，特斯拉的可移動(dòng)范圍就大打折扣。開(kāi)放專(zhuān)利的目的也是為了吸引更多廠商采用特斯拉的標(biāo)準(zhǔn)，從而可以相互共享充電網(wǎng)絡(luò)。在基礎(chǔ)設(shè)施上的推進(jìn)緩慢，正逐漸成為特斯拉這個(gè)巨人的絆馬索。中國(guó)區(qū)頻繁的人事更替，并不會(huì)對(duì)此有多少幫助，反而會(huì)加重用戶心中對(duì)特斯拉品牌認(rèn)知的搖擺。當(dāng)用戶覺(jué)得一個(gè)品牌在下滑的時(shí)候，這個(gè)品牌事實(shí)上就已經(jīng)在下滑了。

　　外企在中國(guó)市場(chǎng)一向難以和本土企業(yè)一樣接地氣?？偛亢捅就翀F(tuán)隊(duì)之間的信任關(guān)系永遠(yuǎn)是微妙而敏感的。從特斯拉的連續(xù)換將和臨陣換令不難看到，美國(guó)總部對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期策略是缺乏明確規(guī)劃的。既不放權(quán)又不下達(dá)清晰的指令反映出的是，美國(guó)總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)大蛋糕的猶豫不決。想咬上一大口，又怕沒(méi)有實(shí)現(xiàn)利益最大化。鄭順景、吳碧瑄、金俊、沈琪都是總部猶豫不決的犧牲品。

　　體驗(yàn)局限性、品牌滑坡和總部的猶豫不決，是特斯拉今日困局的主要因素。中國(guó)市場(chǎng)能夠留給特斯拉自我調(diào)整的時(shí)間窗口并不會(huì)很長(zhǎng)。早已成功放飛的紙鳶會(huì)不會(huì)飛得更高，考驗(yàn)的并非本土團(tuán)隊(duì)，而是美國(guó)總部。