2014年初的時(shí)候，特斯拉用《一個(gè)公正的價(jià)格》的聲明公布了Model S的在華銷售起價(jià)為73.4萬(wàn)元人民幣，曾引發(fā)第一批搶購(gòu)潮。2014年春節(jié)之后，馬斯克給中國(guó)市場(chǎng)定的第一次指標(biāo)3000輛車的訂單就已基本完成，美國(guó)人大呼意外。隨后，銷售指標(biāo)被提高為全年賣出5000輛車。

　　從3000輛到5000輛，再到10000輛，特斯拉美國(guó)總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期許成倍數(shù)提升。只是沒想到，這樣的期許從最初的試探，到不確定，陡然升級(jí)為驚喜，又在經(jīng)歷一連串疑惑和失落之后，最終演變成了一個(gè)大大的懊惱。

　　低飛也無(wú)春風(fēng)

　　從最初的雄心壯志到如今的尷尬，特斯拉在中國(guó)地區(qū)銷售的艱難步履，一定程度上也是其全球市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

　　今年1月，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)僅僅是120輛，馬斯克對(duì)中國(guó)區(qū)的不滿徹底爆發(fā)。3月初，關(guān)于特斯拉中國(guó)區(qū)裁員近30%的消息充斥了各大網(wǎng)站。消息稱，特斯拉中國(guó)“裁員正在進(jìn)行，并且不僅僅是銷售系統(tǒng)。除技術(shù)支持和采購(gòu)部門外，其他部門都有（裁員），平均裁員比例大概在30%?！?/p>

　　早在裁員消息爆出之前，特斯拉中國(guó)區(qū)高管層的人事洗牌就已經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)。2014年3月，特斯拉第一位中國(guó)區(qū)“掌舵手”鄭順景宣布離職；2014年12月，特斯拉全球副總裁、中國(guó)區(qū)總裁吳碧瑄宣布離職；2015年2月，特斯拉大中華區(qū)首席營(yíng)銷官金俊也離任；3月3日，曾跟隨鄭順景進(jìn)入特斯拉，擔(dān)任業(yè)務(wù)總監(jiān)的沈琪也確認(rèn)離職。

　　這樣頻繁的高層變換幾乎聞所未聞，特斯拉進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)兩年時(shí)間，本應(yīng)該出成績(jī)的節(jié)骨眼上卻陷入推倒重來(lái)的尷尬境地。

　　我們可以略微梳理一下特斯拉進(jìn)入中國(guó)以來(lái)的路徑。

　　一是鄭順景時(shí)期。從鄭順景2013年3月履新中國(guó)區(qū)總經(jīng)理一職到當(dāng)年的10月，特斯拉中國(guó)區(qū)一共只有10多名員工，這個(gè)團(tuán)隊(duì)需要承擔(dān)零售、售前售后服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、政府關(guān)系、商務(wù)拓展等服務(wù)于銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)事務(wù)。但是，相關(guān)崗位招人的需求從未得到美國(guó)總部的認(rèn)可與回音。

　　更令他措手不及的是，《一個(gè)公正的價(jià)格》發(fā)布前，特斯拉甚至沒有制定在中國(guó)市場(chǎng)上的清晰售價(jià)、配置和售后政策，零售卻已經(jīng)啟動(dòng)了。倉(cāng)皇應(yīng)對(duì)的鄭順景，這一階段事實(shí)上被特斯拉當(dāng)作形象代言人和發(fā)言人角色在使用，在各種論壇和活動(dòng)上分享關(guān)于特斯拉的基礎(chǔ)知識(shí)。

　　第二個(gè)時(shí)期即是吳碧瑄時(shí)期，吳碧瑄的身份是特斯拉全球副總裁和中國(guó)區(qū)總裁，履歷光鮮，加入特斯拉前是蘋果大中華區(qū)教育和企業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理。這個(gè)時(shí)期，是特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的奔跑時(shí)期，特斯拉判定，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)是奇跡發(fā)生的地方。從2013年12月到2014年12月，特斯拉在中國(guó)的管理人員規(guī)模，從鄭順景時(shí)期的10多人猛增到將近600人，以前不被允許招聘的職位，一下子全放開了。

　　在吳碧瑄的推動(dòng)下，這一時(shí)期的特斯拉做了兩件事情，一是大宗銷售模式，這種模式和特斯拉“線下體驗(yàn)+線上預(yù)訂”為核心的直銷模式并不相同，即不再單單將特斯拉的車型賣給個(gè)人，而是更多地賣給一些公司、機(jī)構(gòu)、政府甚至租車公司。這在某種程度上很符合中國(guó)的“國(guó)情”，在特斯拉賣出去的2000多輛車?yán)?，相?dāng)一部分都是以“團(tuán)購(gòu)”模式銷售出去的，很多公司也借“團(tuán)購(gòu)”特斯拉做足了品牌營(yíng)銷。這樣的銷售看起來(lái)風(fēng)生水起，卻也容易陷入被動(dòng)，比如有的公司團(tuán)購(gòu)大量車后成為二級(jí)經(jīng)銷商，還有就是充電樁建設(shè)跟不上，訂單也無(wú)法完成。