神話(huà)光環(huán)：2012年6月，特斯拉首輛電動(dòng)跑車(chē)Model S正式交付，2013年即首次實(shí)現(xiàn)全年盈利；2014年2月，市值突破300億美元；2014年Model S入華，A股市場(chǎng)特斯拉概念股聞風(fēng)而起。

　　戳破外衣：2014年，特斯拉的全球銷(xiāo)量為3.166萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)全年實(shí)銷(xiāo)量?jī)H為2499輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于預(yù)期目標(biāo)。2014年凈虧損高達(dá)2.94億美元，市值跌破200億美元大關(guān)。

　　落地之后：先解決品牌調(diào)性和市場(chǎng)策略不符，再耐心做好市場(chǎng)教育、公共關(guān)系維護(hù)、客戶(hù)體驗(yàn)等基礎(chǔ)服務(wù)。

　　■文/本刊記者 代永華

　　埃隆·馬斯克說(shuō)出要“親手開(kāi)除那些不稱(chēng)職的員工，此事沒(méi)有商量的余地”的時(shí)候，距離他第一次以特斯拉CEO的身份訪問(wèn)中國(guó)，已經(jīng)過(guò)去了將近10個(gè)月的時(shí)間。特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的光景，幾乎發(fā)生了180°的反轉(zhuǎn)。彼時(shí)被埃隆·馬斯克當(dāng)作流淌著奶與蜜的應(yīng)許之地，如今已經(jīng)成了他最大的難題，寄希望借東風(fēng)完成翱翔的紙鳶不經(jīng)意間就失去了最佳姿態(tài)。

　　振翅難擊長(zhǎng)空

　　蘋(píng)果公司每發(fā)布一款產(chǎn)品的時(shí)候，習(xí)慣用一個(gè)宏大的詞語(yǔ)來(lái)描繪這個(gè)產(chǎn)品給予當(dāng)下世界的意義。比如，iPhone“重新定義”了手機(jī)；MacBook“重新定義”了筆記本；Apple Watch“重新定義”了智能硬件。詞雖大，蘋(píng)果每一次都有這樣的底氣。

　　這樣宏大的詞，在特斯拉身上也可以看到，外界把特斯拉比作汽車(chē)界的蘋(píng)果，認(rèn)為它顛覆了電動(dòng)汽車(chē)，甚至顛覆了汽車(chē)工業(yè)的基礎(chǔ)。特斯拉的Model S，甫一問(wèn)世，即被冠以“輪子上的電腦”，集功能、時(shí)尚、便捷及節(jié)能于一身，融匯了極客造車(chē)的精神與顛覆式創(chuàng)新的魔力，再披上“鋼鐵俠”埃隆·馬斯克的傳奇外衣，風(fēng)靡全球。

　　事情也朝著馬斯克預(yù)想的方向發(fā)展，作為一家連年虧損的創(chuàng)業(yè)型汽車(chē)企業(yè)，特斯拉的股價(jià)開(kāi)始持續(xù)飛漲，2014年市值一度突破了300億美元，耀眼度并不遜于蘋(píng)果。2014年6月，馬斯克宣布對(duì)外開(kāi)放所有專(zhuān)利，鼓動(dòng)更多的企業(yè)和他們一起玩，在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域的使命感和積極策略也讓特斯拉持續(xù)火熱。

　　馬斯克和他的特斯拉過(guò)去一整年都是極風(fēng)光的。而且，Model S的問(wèn)世從觀念上開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)燃汽車(chē)產(chǎn)生沖擊，其堅(jiān)持的直銷(xiāo)模式，更是讓傳統(tǒng)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商談虎色變。2014年，特斯拉的全球銷(xiāo)量為3.166萬(wàn)輛，與2013年的2.2萬(wàn)輛相比，增幅高達(dá)44%。但是并沒(méi)有達(dá)到較之2013年銷(xiāo)量翻倍的預(yù)期，事情變得不那么樂(lè)觀了。

　　這其中最大的問(wèn)題在于，被定位為特斯拉全球第二大市場(chǎng)的中國(guó)，表現(xiàn)相當(dāng)萎靡?？刹榈臄?shù)據(jù)顯示，中國(guó)區(qū)從去年三季度開(kāi)始，銷(xiāo)售大幅下滑，與此同時(shí)，庫(kù)存還越來(lái)越高，2014年特斯拉全年海關(guān)進(jìn)口量約為4800輛，而截至2014年底，全國(guó)上牌量?jī)H為2499輛。

　　這可與埃隆·馬斯克的期望相去甚遠(yuǎn)。

　　2014年4月底，馬斯克有一段備受追捧的訪華之旅，這讓馬斯克第一次領(lǐng)略到了中國(guó)人膨脹著的消費(fèi)潛力。他返回美國(guó)后，負(fù)責(zé)特斯拉全球銷(xiāo)售的副總裁吉蘭就給中國(guó)區(qū)下達(dá)了一個(gè)新的銷(xiāo)售指標(biāo)：2014年賣(mài)出10000輛車(chē)。第二次大幅提升中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售指標(biāo)。