出版商原本都要提前預(yù)估圖書的印數(shù)，然后再對外發(fā)貨，最終還要收回未售出的圖書——有時的比例可能高達40%。按需印制系統(tǒng)是一種服務(wù)于實體書行業(yè)的數(shù)字技術(shù)，它可以大幅降低這種風險，使得出版商可以小批量地印制書籍，然后在獲得暢銷反饋后迅速加印。圖書分銷商Ingram Content Group的約翰·英格拉姆(John Ingram)表示，這對小型出版商的幫助極大，包括一些大學(xué)的出版社。

事實證明，將圖書與音樂和報紙進行類比是錯誤的。音樂行業(yè)之所以崩潰，一定程度上源于它所采用的捆綁模式已經(jīng)瓦解：人們渴望購買單曲，不希望被強迫購買整張專輯。圖書卻不容易分割購買。音樂行業(yè)之所以陷入困境，還源于盜版的難度極低：任何人購買CD后，都能在幾秒鐘內(nèi)從中提取數(shù)字格式，然后放到網(wǎng)上分享。但要通過逐頁掃描的方式制作實體書的數(shù)字文件卻極難實現(xiàn)。報紙的命運不濟源于廣告收入的下滑，但出版行業(yè)卻并不涉及廣告業(yè)務(wù)——他們只向讀者出售圖書，不會向廣告主出售讀者。

但出版商的銷售方式仍然發(fā)生了很大變化：過去十年的最大變化就是實體書店的減少，無論是對出版商還是關(guān)門歇業(yè)的圖書銷售商來說，這都并非好事。美國連鎖書店Borders和德國連鎖書店Weltbild都已經(jīng)破產(chǎn)。這種變化對可能脫穎而出的書籍種類產(chǎn)生了影響：暢銷書仍然暢銷，但原本可以在人們逛書店時被順帶發(fā)現(xiàn)的非暢銷書的銷量卻每況愈下，因為消費者在網(wǎng)上購物時不太容易偶然發(fā)現(xiàn)它們。

為了繼續(xù)吸引顧客，書店已經(jīng)改變了模式，增加了其他產(chǎn)品的展示空間，包括文具、卡片和其他禮品。“書店正在捍衛(wèi)一種很特殊的生活方式，你可以抽時間到這樣的地方書寫、思考、閱讀?！甭D的一家獨立書店的店主薩拉·麥克納利(Sarah McNally)說。

這個行業(yè)曾經(jīng)遭遇過兩次重大沖擊。第一次是1980年代涌現(xiàn)的大型連鎖書店，它們的出現(xiàn)導(dǎo)致很多獨立書店紛紛破產(chǎn)。第二次則源自以亞馬遜為首的網(wǎng)絡(luò)書店。這家公司1999年憑借在網(wǎng)上賣書起家，如今的商品已經(jīng)包羅萬象，并且迫使更多書店關(guān)門大吉。據(jù)估計，亞馬遜控制了美國將近一半的圖書銷量，電子書銷量份額則在三分之二左右。在英國，該公司對電子書市場的控制力更強。在圖書銷售商和出版商眼中，亞馬遜就像是美劇《迷失》中的那頭巨大的北極熊，它在熱帶雨林中到處肆虐，任意屠殺。

亞馬遜并非文學(xué)信徒，它只是將圖書視作一個可以吸引用戶的途徑。它壓榨出版商，欺凌零售商，不僅打折銷售圖書，有時甚至賠本賺吆喝。亞馬遜最近與出版巨頭Hachette展開了一場長達數(shù)月的公開斗爭。在這場斗爭中，很多人都將亞馬遜視作一個濫用權(quán)力的市場主導(dǎo)者——它借助自己的優(yōu)勢擠壓Hachette的利潤，并進一步壓低圖書價格。根據(jù)市場研究公司尼爾森的統(tǒng)計，美國消費者購買一本書的平均價格(包括實體書和電子書)已經(jīng)從2009年的15.45美元降低至去年的9.31美元，區(qū)間降幅約為40%。

圖書行業(yè)陷入了左右為難的尷尬境地，他們一方面對亞馬遜的主導(dǎo)地位以及該公司對待圖書時唯利是圖的態(tài)度怨聲載道，但同時又必須依靠它來開展業(yè)務(wù)，甚至不得不感謝它為圖書普及做出的貢獻?！八麄兇_實是混蛋，”英文小說家安東尼·霍洛維茨(Anthony Horowitz)說，“我厭惡他們，害怕他們。但由于他們的服務(wù)很好，所以我不得不一直使用他們?！倍?，圖書行業(yè)并沒有為匆匆而來的自助出版敞開大門。

第三章：新作者遇到新讀者

在19世紀之前，作者自己出版圖書是很普遍的事情，那種行為雖然并不丟人，但卻會給買賣雙方都帶來巨大的不便。巴黎的一位作者必須直接把買家?guī)У剿У木铀?，才能賣掉手上的書籍。隨著出版在隨后幾個世紀逐漸成為大眾市場，自助出版被視為愚蠢和自私自利的行為，變得非常邊緣。讀者從書店買書，書店從出版商進貨，這已經(jīng)成了最常規(guī)的書籍流通方式。多數(shù)書店都拒絕囤貨。

今天，自助出版又卷土重來。有了互聯(lián)網(wǎng)，人們不必再把讀者帶到自己偏僻的居所，也不必擠破頭到書店展示自己的作品，便可毫無障礙地銷售電子書和實體書?；ヂ?lián)網(wǎng)還為他們提供了一種前所未有的規(guī)模效應(yīng)。

在今年春天的倫敦書展上，有8位作者合租了一個展臺，他們不僅實現(xiàn)了1600萬本的驚人銷量，還在“《紐約時報》暢銷書榜”上榜數(shù)周——這一切都是在沒有傳統(tǒng)出版商幫助的情況下實現(xiàn)的。他們已經(jīng)習慣了被否認的生活：貝拉·安德烈(Bela Andre)是一名自助出書的愛情小說作家，她擁有斯坦福大學(xué)經(jīng)濟學(xué)學(xué)位。當一位發(fā)行人質(zhì)疑她的銷售數(shù)據(jù)時，她對著自己的銀行賬單拍了一張照片，給對方發(fā)了過去?！皼]有一家媒體會把我們的圖書銷量納入調(diào)查范圍。”另一位愛情小說作家芭芭拉·費奇(Barbara Freethy)說。截止9月，她的書已經(jīng)已經(jīng)賣了480多萬本。

寫書的唯一成本就是時間。如果你認為有必要，那么聘請編輯、封面設(shè)計師、排版員和宣傳員的費用還不到2000美元。亞馬遜負責發(fā)行電子書，供它的2.5億用戶隨時選購。小型網(wǎng)站也可以提供同樣的服務(wù)，有的甚至推出了按需印制的銷售模式。通過亞馬遜自助出書的作者可以從凈銷售額中獲得70%的版稅，而通過出版商獲得的版稅可能只有25%。