整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)解構(gòu)以及重新連接的過程，所有的資源、流量要從受眾、營銷這些關(guān)系中被解構(gòu)，然后再重新得以建構(gòu)的過程。面對(duì)大環(huán)境的改變，中國互聯(lián)網(wǎng)也已經(jīng)進(jìn)入最活躍的上升時(shí)期，每一次重大事件的發(fā)生，都把中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推升到一個(gè)新的歷史高度。

而對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶而言，面對(duì)時(shí)代的進(jìn)步，它們也在進(jìn)入迭代期，透過變革升級(jí)，凸顯自身媒體特點(diǎn)，逐漸構(gòu)建一個(gè)具有辨識(shí)度的媒體品牌。而這正是搜狐在做的，它似乎進(jìn)行著互聯(lián)網(wǎng)門戶更為徹底的變革，不但轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)方式和表現(xiàn)形式，而且從改變單純考核流量，向考核流量、品牌、銷售三個(gè)方向轉(zhuǎn)變，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體真正肩負(fù)起更多的責(zé)任和社會(huì)影響力，發(fā)揮出主流媒體應(yīng)有的能量。

隨著多屏多入口的擴(kuò)充發(fā)展，也為這一發(fā)聲準(zhǔn)備好舞臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)媒體以圖文、音頻、視頻等多種形式，引領(lǐng)內(nèi)容視覺化、即時(shí)性、移動(dòng)性的趨勢進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)跨媒體的兼容與傳播，呈現(xiàn)在PC、手機(jī)、Pad上，互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力已經(jīng)從虛擬世界傳導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)世界，服務(wù)與影響著中國消費(fèi)者。

“與內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈、移動(dòng)多屏觸達(dá)相對(duì)應(yīng)的，是營銷系統(tǒng)的升級(jí)?！彼押?lián)席總裁兼首席運(yùn)營官王昕在2014搜狐World營銷大會(huì)上表示，面對(duì)環(huán)境變化，新的營銷系統(tǒng)必須給予大數(shù)據(jù)，不僅能夠銜接PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，還需要貫穿傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)媒體原生內(nèi)容以及自媒體生產(chǎn)內(nèi)容。

在這樣的背景下，本專題以搜狐的互聯(lián)網(wǎng)媒體升級(jí)路徑為例，從內(nèi)容制造、移動(dòng)延伸、大數(shù)據(jù)角度出發(fā)，深度剖析其新環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)媒體的探索之路，揭示新環(huán)境下品牌廣告所能獲得哪些新的營銷落點(diǎn)。

撬動(dòng)規(guī)則的互聯(lián)網(wǎng)媒體：內(nèi)容的擴(kuò)充

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，表面上是技術(shù)的革新，實(shí)質(zhì)是用戶生活方式的變革。移動(dòng)互聯(lián)對(duì)媒體提出的要求絕不僅僅是形式上的變化，每個(gè)媒體都應(yīng)該根據(jù)移動(dòng)化的媒體形態(tài)改變自身內(nèi)容的生產(chǎn)方式。“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神，政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂至死的物種”。美國學(xué)者尼爾·波茲曼，即《娛樂至死》作者，曾經(jīng)這樣說。

媒介不再只是精英傳播，互聯(lián)網(wǎng)不再是“虛擬世界”，它已成為同水和電一樣不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，他對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象。

尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，瓦解了原有的媒體格局，傳統(tǒng)媒體愈發(fā)吃力，門戶網(wǎng)站不得不調(diào)整方向，PC端的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體如何轉(zhuǎn)身？

科技的發(fā)展，紅利誘人，但科技只是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。雖然新技術(shù)層出不窮，但以工具思維對(duì)待數(shù)字營銷，注定走入死胡同。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，表面上是技術(shù)的革新，實(shí)質(zhì)是用戶生活方式的變革。移動(dòng)互聯(lián)對(duì)媒體提出的要求絕不僅僅是形式上的變化，每個(gè)媒體都應(yīng)該根據(jù)移動(dòng)化的媒體形態(tài)改變自身內(nèi)容的生產(chǎn)方式。

2013年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)達(dá)到8.2億，來自手機(jī)和Pad等移動(dòng)終端的流量已經(jīng)與PC端相當(dāng)甚至更多。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶所具備的唯一身份、即時(shí)在線、高度互動(dòng)等特征，都是過去PC端用戶無法比擬的，這也讓營銷人看到新藍(lán)海。與此同時(shí)，PC互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長趨于停滯，同比增速十年來首次低于10％，但依然龐大的用戶基數(shù)意味著其營銷價(jià)值在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)仍有發(fā)掘空間。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前景一片明朗，短期內(nèi)商業(yè)模式和營銷規(guī)則卻處于不確定狀態(tài)。因此，業(yè)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告在交替時(shí)期的現(xiàn)狀普遍感到困擾。

變則通。帶著這樣的困擾，曾經(jīng)的四大門戶網(wǎng)站之一—搜狐亮出了自己的新旗幟：“改變門戶過去單純的‘海量、快速’內(nèi)容生產(chǎn)模式，代之以一個(gè)包括內(nèi)容聚合、原創(chuàng)、分發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)媒體升級(jí)；告別網(wǎng)絡(luò)媒體‘剪刀+漿糊’的內(nèi)容分發(fā)角色，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，加大內(nèi)容的原創(chuàng)、聚合能力，轉(zhuǎn)型成為類似彭博社一樣覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)、聚合、分發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈的傳媒集團(tuán)?！彼押韭?lián)席總裁兼首席運(yùn)營官王昕在2014搜狐World營銷大會(huì)上提到。

推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體

在很長一段時(shí)間內(nèi)，門戶網(wǎng)站都是作為傳統(tǒng)媒體的搬運(yùn)工而存在，即采購大量傳統(tǒng)媒體版權(quán)，把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容匯聚到互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)成門戶的海量信息。而隨著傳統(tǒng)媒體勢頭的整體下滑，這一信息來源越發(fā)貧瘠。

另一方面，取而代之的是社交媒體和移動(dòng)媒體的崛起。移動(dòng)媒體本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，但移動(dòng)端的便捷、移動(dòng)端的UGC功能、移動(dòng)端的交互功能，都可以促成熱點(diǎn)資訊的新鮮出爐。搜狐網(wǎng)總編輯吳晨光強(qiáng)調(diào)：“這些同時(shí)也為門戶的轉(zhuǎn)型提供了契機(jī)，著眼整個(gè)媒體品牌，轉(zhuǎn)變渠道，使豐富的內(nèi)容在多個(gè)端口多個(gè)應(yīng)用體系上得到體現(xiàn)?！?

傳統(tǒng)媒體的衰落使得門戶所希望搬運(yùn)的內(nèi)容越來越少，社交媒體和移動(dòng)媒體的發(fā)達(dá)使得門戶沒有可能承擔(dān)起提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主流媒體重任，門戶本身的渠道衰落也使得門戶需要進(jìn)行新的轉(zhuǎn)型。

如搜狐新聞端正在推行的“新聞直播”，每天都會(huì)有一到兩檔重大事件的直播，這種直播在實(shí)效性上甚至是走在傳統(tǒng)媒體的前邊的，所以傳統(tǒng)媒體上很難有內(nèi)容值得被“搬運(yùn)”，而很多移動(dòng)媒體和社交媒體的發(fā)稿又很有可能質(zhì)量不高，反推用戶此時(shí)最需要的是優(yōu)質(zhì)而有深度的內(nèi)容，這就推動(dòng)了擁有更多內(nèi)容原創(chuàng)、聚合、分發(fā)可能的互聯(lián)網(wǎng)媒體出現(xiàn)，滿足用戶的多元需求點(diǎn)。

媒體品牌聚焦力

2013年12月10日，南非國父、反種族隔離斗士曼德拉病逝，當(dāng)?shù)貢r(shí)間15日其葬禮在他生活過的南非庫努村舉行。搜狐新聞派出兩名記者飛赴南非，搜狐新聞客戶端、手機(jī)新聞網(wǎng)、PC端全程直播葬禮，這兩位記者有幸成為全球最近距離接近核心區(qū)域的媒體人之一，只有800米的距離，CNN等很多國際媒體都被限制在三公里之外。

而這樣寶貴新聞的背后是，其中一名搜狐記者在南非手機(jī)、錢包遭搶。吳晨光表示：“搜狐作為一個(gè)媒體品牌，我們記者帶給用戶的應(yīng)該是一種認(rèn)知世界的方式，應(yīng)該是有價(jià)值觀的流量?！?

越來越多的原創(chuàng)內(nèi)容也正在從網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)出，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)有多種方式，有借鑒于傳統(tǒng)媒體的深入調(diào)查、評(píng)論文章等，但同時(shí)也有基于互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)再創(chuàng)造的內(nèi)容，如專題策劃，還有UGC形式的用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容。“未來的門戶就好比通訊社，將內(nèi)容通過多個(gè)端口進(jìn)行分發(fā)?！?