在庫克接任CEO前的4個季度，蘋果研發(fā)開支不到25億美元。但是5年后，蘋果研發(fā)開支接近100億美元，幾乎翻了4倍。在此期間，并非蘋果收入也在以同樣速度的增長。實際上，蘋果研發(fā)支出在營收中所占比重大幅增加，從5年前的2%增至4%，幾乎翻了一倍。

這很有意思，因為在蘋果已故聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）第二次擔任蘋果CEO的大部分時間，蘋果研發(fā)開支占蘋果收入的比重實際上有相當程度的下降。2001年頂峰時期，研發(fā)開支占蘋果收入比重達到8%。但是到庫克接任前，這個比例已經(jīng)降至2%。

在很大程度上，蘋果當時的收入增長靠iPod和iPhone驅動，其研發(fā)開支也從每年4億美元增至20億美元。但有意思的是，庫克逆轉了這個趨勢，研發(fā)開支增長速度甚至超過了收入增長速度。值得注意的是，在庫克時代，研發(fā)開支2%的增長率大致相當于其利潤率下降2個百分點。

3.現(xiàn)金儲備

另一個值得關注的重要公司財務指標是現(xiàn)金。在過去5年間，蘋果的現(xiàn)金和投資資產有了巨大增長。

在圖六中，我們很容易看到蘋果現(xiàn)金儲備的起點和終點，但在圖五中更容易看出其穩(wěn)定增長情況。截止到2011年第二季度，蘋果現(xiàn)金和投資資產總額為760億美元。而在2016年第二季度結束時，蘋果現(xiàn)金儲備已達2315億美元。換句話說，在這5年中，蘋果現(xiàn)金儲備增加了1550億美元。與此同時，蘋果在海外獲得的現(xiàn)金和投資比例越來越高，5年前為63%，到2016年第二季度結束時已經(jīng)增至93%。

當然，在庫克時代前五年，還有其他值得關注的、與現(xiàn)金有關的指標，比如蘋果利用現(xiàn)金的方式，蘋果使用這些資金支付股息和回購股票。喬布斯堅決拒絕支付股息，但在接任CEO僅1年時間，庫克就制訂了這兩大方案，包括向股東返還收益。截止到今年4月份，蘋果稱已經(jīng)向股東支付股息1630億美元，包括1170億美元用于回購股票。這使得蘋果現(xiàn)金儲備和投資增長更為顯著。

4.iPhone出貨量增加

回顧蘋果過去5年三大支柱產品出貨量的變化非常有趣，下圖顯示出它們出貨量的長期增長趨勢：

我們已經(jīng)十分熟悉iPhone近年來的銷售曲線。值得注意的是，庫克接受任命時，正值蘋果決定將新iPhone的發(fā)布日期從6月份推遲到秋季，2011年10月份推出了iPhone 4s。這也可以解釋，為何上圖中iPhone銷量增長平平的情況。而在2012年和2013年，我們看到iPhone銷量強勢增長，接著進入增長平穩(wěn)期，直到2014年末和2015年iPhone 6發(fā)布再創(chuàng)高峰，2015年末和2016年上半年銷量降低。

當然，我們依然需要看看總量。在到2011年第二季度的前4個季度，蘋果iPhone出貨量為6900萬部，而最近4個季度iPhone出貨量增至2.14億部。這顯示蘋果iPhone業(yè)務大規(guī)模擴張，盡管最近再次進入平穩(wěn)期。在2015年第四季度，iPhone出貨量達到2.315億部，創(chuàng)下史上最高紀錄。