在2001年到2014年的14年中，蘋(píng)果的營(yíng)業(yè)額累計(jì)為8355億美元，其中專賣(mài)店的貢獻(xiàn)累計(jì)為1085億美元，占13%。蘋(píng)果公司的利潤(rùn)累計(jì)為1760億美元，其中來(lái)自專賣(mài)店的為227億美元，與營(yíng)業(yè)額的比例基本一致。這兩個(gè)比例的峰值均毫無(wú)意外地落在2008年，也就是全球金融危機(jī)爆發(fā)的那一年。也正是那一年，iPhone的銷量突破1000萬(wàn)部。在2002年到2013年的13年中（蘋(píng)果公司未能提供2014年完整的相關(guān)數(shù)據(jù)），累計(jì)有19億客人造訪蘋(píng)果專賣(mài)店，平均每天40萬(wàn)人，每人貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額平均為343美元。

如果說(shuō)蘋(píng)果實(shí)體店的成功體現(xiàn)在銷售數(shù)字有多么亮麗，那恐怕太膚淺了。蘋(píng)果實(shí)體店已經(jīng)超越了專賣(mài)店的概念，也超越體驗(yàn)店的概念。這里，一個(gè)城市最昂貴的商業(yè)地段，不是一個(gè)賣(mài)東西的地方，而是一個(gè)讓客人流連忘返的地方，蘋(píng)果像對(duì)待公主一樣對(duì)待每一位訪客。但實(shí)際上，每100位訪客中大約只有1位客戶在真正購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品。那么其他99位訪客在做什么？在體驗(yàn)，體驗(yàn)蘋(píng)果味道中的每一絲暗香。

從喬布斯持有專利的玻璃樓梯，到類似酒店“禮賓部”的“天才吧”（Genius Bar），再到穿 T 恤衫走來(lái)走去的無(wú)線結(jié)賬“專家”，訪客們感受著其他實(shí)體商店無(wú)法感受的體驗(yàn)。有了自助式結(jié)賬功能EasyPay，消費(fèi)者不用排隊(duì)付款，甚至不用和蘋(píng)果的員工說(shuō)一句話就可以買(mǎi)下心儀的產(chǎn)品離開(kāi)。一個(gè)愿意與客戶建立起情感聯(lián)系的品牌常常具備強(qiáng)大的黏性。這種黏性，也就是忠誠(chéng)度，是利潤(rùn)最好的催化劑。

今年初，小米發(fā)布了小米Note，打破了過(guò)去四年中小米手機(jī)最高1,999元的定價(jià)策略，第一次向3,000元以上高端市場(chǎng)邁出了試探性的一步?？陀^地說(shuō)，小米用四年的時(shí)間完成了中國(guó)智能手機(jī)低端市場(chǎng)的整合。向高端市場(chǎng)擴(kuò)張，這算得上是一個(gè)務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略。但是，越往高端走，專賣(mài)店體系就越來(lái)越重要。

2001年蘋(píng)果第一家專賣(mài)店開(kāi)張的時(shí)候，蘋(píng)果的4款產(chǎn)品幾乎填不滿6000英尺的店面。當(dāng)時(shí)曾有人預(yù)言，兩年之內(nèi)蘋(píng)果專賣(mài)店將在痛苦和昂貴的代價(jià)中熄滅燈光。14年過(guò)去了，蘋(píng)果專賣(mài)店的燈光遍布全球十多個(gè)國(guó)家，成為一個(gè)城市魅力的象征。在建立企業(yè)品牌方面，專賣(mài)店扮演著至關(guān)重要的作用。專賣(mài)店是品牌的一張臉，對(duì)小米來(lái)說(shuō)，僅靠十來(lái)家小米之家和幾百家第三方維修點(diǎn)是不足以支撐小米的高端戰(zhàn)略的。

專賣(mài)店的建設(shè)需要大筆投入。根據(jù)蘋(píng)果披露的數(shù)據(jù)，從2003年到2014年的12年間，蘋(píng)果在零售方面投入的資金平均每年為3.7億美元。這個(gè)數(shù)字在2012年達(dá)到峰值，為8.58億美元。對(duì)小米來(lái)說(shuō)，與其大手筆地花錢(qián)收購(gòu)小科技公司，不如耐心地打造自己的零售和維修體系，讓小米這個(gè)品牌出現(xiàn)在最昂貴的地段，出現(xiàn)在奢侈品店的周邊。如果零售業(yè)務(wù)能為小米貢獻(xiàn)10%的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)，這才是在寒冬到來(lái)之前最好的布局。

破綻之二：進(jìn)軍智能家居的所有假設(shè)均不成立

我們的家是全球科技巨頭試圖接管的下一個(gè)重鎮(zhèn)。去年，英國(guó)Juniper研究公司的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，到2018年全球智能家居（Smart Home）的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到710億美元。中國(guó)智能家居的市場(chǎng)規(guī)模是亞太地區(qū)的領(lǐng)頭羊。

智能家居是和企業(yè)、個(gè)人并列的第三類市場(chǎng)，其產(chǎn)品類別的復(fù)雜性超出前兩類市場(chǎng)，因此，由一家公司主宰這一市場(chǎng)的可能性不大。智能家居是物聯(lián)網(wǎng)（the Internet of Things）的一部分。消費(fèi)電子制造商比如三星已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)其智能家居戰(zhàn)略。三星制定的時(shí)間表是，到2017年，所有三星電視都將成為物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，5年內(nèi)所有三星硬件設(shè)備均支持物聯(lián)網(wǎng)。三星是第一家具備提供完整智能家居生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)品和技術(shù)的主流消費(fèi)電子制造商。

小米認(rèn)為智能家居將以手機(jī)為唯一的核心和終端，這個(gè)假設(shè)不成立。未來(lái)智能家居的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)很有可能是去中心化的，所有的電子產(chǎn)品都是智能的，不需要手機(jī)來(lái)承載控制功能。僅憑手機(jī)來(lái)操作一切不僅沒(méi)有必要，甚至連通話功能都可以由智能手表來(lái)實(shí)現(xiàn)。手機(jī)會(huì)退化成什么還是一個(gè)謎，但是毫無(wú)疑問(wèn)的是，手機(jī)的作用會(huì)極大地削弱，其唯一的價(jià)值就是app。