自主品牌的突破與挑戰(zhàn)

“我想買一輛電動(dòng)車做我家的第二輛車，”居住在北京市海淀區(qū)的IT工程師劉安說(shuō)。時(shí)刻關(guān)注谷歌新聞的劉安自然不會(huì)忽略標(biāo)榜顛覆傳統(tǒng)汽車制造業(yè)的特斯拉。但是超過(guò)70萬(wàn)人民幣的售價(jià)讓他有些力不從心。在一次車載廣播中聽到騰勢(shì)的介紹后，劉安對(duì)這款車表現(xiàn)出了興趣。

胡曉慶這樣總結(jié)騰勢(shì)對(duì)擴(kuò)展市場(chǎng)的選擇，“騰勢(shì)會(huì)把有效市場(chǎng)作為率先開發(fā)的重點(diǎn)，主要有兩個(gè)參考因素，一個(gè)是限購(gòu)限牌，一個(gè)是地方補(bǔ)貼政策?！?劉安說(shuō)，騰勢(shì)最吸引他的地方在于政策紅利造成的價(jià)格和牌照優(yōu)勢(shì)。2014年，騰勢(shì)入選了最新的《北京市示范應(yīng)用新能源小客車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品目錄》，可以享受到國(guó)家和北京市對(duì)新能源汽車的雙重補(bǔ)貼以及單獨(dú)搖號(hào)政策和指標(biāo)配額。由此，騰勢(shì)能享受的補(bǔ)貼高達(dá)11.4萬(wàn)元人民幣。在這樣的情況下，原定價(jià)36.9萬(wàn)元人民幣、39.9萬(wàn)元人民幣的兩款騰勢(shì)產(chǎn)品的最終售價(jià)為25.5萬(wàn)元人民幣、28.5萬(wàn)元人民幣。對(duì)于已經(jīng)連續(xù)兩年沒有中簽運(yùn)氣的劉安，新能源車的單獨(dú)搖號(hào)意味著第二輛私家車牌照近在咫尺。不過(guò)，他卻對(duì)騰勢(shì)的車型本身有一些猶豫，“整體感覺上還是有點(diǎn)四平八穩(wěn)?！?/p>

在特斯拉正式進(jìn)入中國(guó)之后，新能源車就不僅代表新的動(dòng)力系統(tǒng)和造車流程，更成為生活方式和時(shí)尚潮流的名詞。特斯拉的轎跑設(shè)計(jì)，寶馬i8的超跑造型，以及i3的SUV風(fēng)格，都與年輕人對(duì)車型的偏好有直接關(guān)系。相比之下，騰勢(shì)顯得有些過(guò)于中庸和穩(wěn)重。而且，時(shí)任特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)CMO的金俊在2014年12月透露，特斯拉正在從事新車Model 3的研發(fā)，這款新車是特斯拉的廉價(jià)車型，成本會(huì)降低到今天Model S車型的一半左右，未來(lái)可能在30-40萬(wàn)元人民幣之間。

在鐘師看來(lái)，騰勢(shì)現(xiàn)在最大的問題就是無(wú)法給出消費(fèi)者購(gòu)買的理由。騰勢(shì)除了要和電動(dòng)車比，還要和同等價(jià)位的燃油車比?！膀v勢(shì)會(huì)讓消費(fèi)者很困惑，因?yàn)樗⒉槐阋?，而且各方面尺寸還要短一點(diǎn)，相當(dāng)于一個(gè)緊湊的A級(jí)車。即使在騰勢(shì)享受補(bǔ)貼擁有更優(yōu)惠價(jià)格后，在同等價(jià)位下有相當(dāng)不錯(cuò)的燃油車，無(wú)論是空間感還是實(shí)用性都更好，還不會(huì)有充電的煩惱。”他說(shuō)?！叭绻歉蝗?，他購(gòu)買電動(dòng)車更在乎的是車型的炫酷，而騰勢(shì)又不能貼奔馳的標(biāo)，外型上也不夠炫酷。”業(yè)內(nèi)人士在試駕后也表達(dá)了同樣的擔(dān)憂，“前中控臺(tái)的設(shè)計(jì)和材質(zhì)明顯有些簡(jiǎn)陋；由比亞迪代工的車身做工，眼下還和奔馳車的標(biāo)準(zhǔn)有差距?！?/p>

不過(guò)，相比特斯拉在中國(guó)充電設(shè)施建設(shè)的舉步維艱，騰勢(shì)在這個(gè)方面倒是要順利得多，這多少得益于戴姆勒集團(tuán)富有成效的政府公關(guān)工作——騰勢(shì)公司德方總裁羅林格的名字出現(xiàn)在了2014年中國(guó)政府“友誼獎(jiǎng)”的名單上——以及中德兩國(guó)在充電設(shè)施領(lǐng)域的廣泛合作。2014年7月，德國(guó)總理默克爾訪華時(shí)，與中國(guó)工信部部長(zhǎng)苗圩共同啟動(dòng)中德電動(dòng)汽車充電項(xiàng)目。根據(jù)合作協(xié)議，未來(lái)中德兩國(guó)電動(dòng)汽車將實(shí)現(xiàn)充電接口標(biāo)準(zhǔn)完全統(tǒng)一，這對(duì)騰勢(shì)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是項(xiàng)重大利好?！巴ㄟ^(guò)中德統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，可能會(huì)讓德國(guó)汽車公司搶占市場(chǎng)先機(jī)。而基礎(chǔ)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)一旦確立，發(fā)生變化的可能性就會(huì)變小?！笔袌?chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)LMC總經(jīng)理曾志凌說(shuō)。

胡曉慶表示：“騰勢(shì)的股東方本身就有（電動(dòng)車充電接口）新建標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)的成員，因此騰勢(shì)也在積極推進(jìn)電動(dòng)車使用充電標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。從宏觀層面來(lái)講，（電動(dòng)車）充電標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一是一件好的事情，這意味著電動(dòng)車消費(fèi)的‘最后一公里’已經(jīng)快要打通，將選擇權(quán)交還消費(fèi)者?！?/p>

騰勢(shì)目前為中國(guó)市場(chǎng)制定了3種充電方案：家用電源插座、公共充電設(shè)施或可安裝在家中、辦公場(chǎng)所的壁掛式充電樁，可以滿足車輛的充電需求。以輸出功率為7千瓦和22千瓦的充電設(shè)備為例，其充電時(shí)間分別為7小時(shí)和最高3小時(shí)。如果是輸出功率為50千瓦的商用充電柜，充電時(shí)間可能小于1個(gè)小時(shí)。胡曉慶介紹，如今騰勢(shì)在北京和深圳已經(jīng)安裝了一部分充電樁，上海的充電設(shè)施也已開始安裝。一般來(lái)說(shuō)，安裝家用充電樁需要得到所在小區(qū)物業(yè)以及管轄區(qū)域內(nèi)的電網(wǎng)公司的配合。由于部分小區(qū)建設(shè)之初并未預(yù)留充電樁位置，或者只享有管理權(quán)的物業(yè)需要層層請(qǐng)示業(yè)主委員會(huì)方可獲得同意，中間程序繁瑣拖沓，導(dǎo)致騰勢(shì)在部分小區(qū)安裝充電樁的計(jì)劃難以推進(jìn)。

王秉剛認(rèn)為，中國(guó)的電動(dòng)車發(fā)展還將經(jīng)歷一段時(shí)間的市場(chǎng)萌芽期，此后才能進(jìn)入快速發(fā)展期，國(guó)家會(huì)慢慢退出各項(xiàng)引導(dǎo)和政策補(bǔ)貼。而相對(duì)于政府的支持而言，新能源電動(dòng)車在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新技術(shù)方面還相對(duì)落后。在現(xiàn)階段，最重要的任務(wù)就是保障充電等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和完善整個(gè)產(chǎn)業(yè)，而不是僅僅埋頭研發(fā)車型?！鞍ㄕ噺S、零部件廠、供電、基礎(chǔ)設(shè)施、將來(lái)還可能涉及到回收的，整個(gè)的產(chǎn)業(yè)需要大家協(xié)同努力發(fā)展。”

劉安最終沒有購(gòu)買騰勢(shì)汽車，因?yàn)椤澳壳爸挥幸豢钴嚨尿v勢(shì)，沒有感受到品牌的厚重感”。戴姆勒研發(fā)總監(jiān)托馬斯？韋伯曾對(duì)《商業(yè)周刊/中文版》表示，“目前還沒有第二個(gè)產(chǎn)品的計(jì)劃，我們先把第一款產(chǎn)品做好，如果市場(chǎng)發(fā)展好誰(shuí)不愿意繼續(xù)做？”新能源路線之爭(zhēng)也將會(huì)左右騰勢(shì)的未來(lái)——廉玉波暗示，合資公司只是堅(jiān)持走新能源汽車之路，對(duì)于純電模式的未來(lái)不置可否。

實(shí)際上，擺在騰勢(shì)面前最艱難的任務(wù)還是自主品牌的自我突破。自主品牌的沖擊中高端一次次遭遇失敗和挫折，曾經(jīng)成為中國(guó)最具增長(zhǎng)力的長(zhǎng)城汽車一度試圖通過(guò)中高端車型H8實(shí)現(xiàn)突破，但終因H8一次次推遲上市并被爆出質(zhì)量管控問題而經(jīng)歷股價(jià)暴跌。觀致汽車也是一種全新的方式——召集一大批具有一流水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師和工程師團(tuán)隊(duì)，從零開始建立和運(yùn)營(yíng)公司，向合資品牌把守的中高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。相比騰勢(shì)，觀致針對(duì)的是傳統(tǒng)車市場(chǎng)，合資的一方不擁有技術(shù)。但觀致頻繁遭遇各種危機(jī)。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，截止2014年11月，上市整一年的觀致汽車共銷售了5928輛，60家經(jīng)銷商每家平均100臺(tái)左右的年銷量讓這一業(yè)績(jī)顯得非常尷尬。2014年12月，觀致汽車董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謙卸任。

在騰勢(shì)汽車尾部的右下角印著凸起的“比亞迪”三個(gè)漢字，而戴姆勒的標(biāo)識(shí)卻沒有出現(xiàn)在汽車的任何一個(gè)部位。鐘師覺得這是其在新車型上面的一貫做法，“這種合資形式相當(dāng)于一個(gè)本地化的生產(chǎn)，并不是技術(shù)和品質(zhì)的全部移植，它當(dāng)然不愿意安上這個(gè)標(biāo)?！彼瑫r(shí)認(rèn)為騰勢(shì)作為新能源的產(chǎn)物，這也體現(xiàn)了戴姆勒對(duì)市場(chǎng)發(fā)展前途謹(jǐn)慎的態(tài)度，“市場(chǎng)有未知性，它不會(huì)輕易的把這個(gè)標(biāo)識(shí)安上去?！?/p>