四．讓人民當(dāng)家做主，讓用戶參與進(jìn)來(lái)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是人人當(dāng)家做主的時(shí)代，是人人都有話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代。這時(shí)候做公關(guān)，就要改變以往單向傳輸?shù)淖龇?，而是提供一個(gè)開(kāi)放式的選擇，讓人人來(lái)參與，來(lái)產(chǎn)生內(nèi)容，所謂UGC就是這樣。
例如，一個(gè)手機(jī)要進(jìn)行傳播，以前的做法是首先想一個(gè)牛b的名字，然后進(jìn)行傳播。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呢？不妨舉行一個(gè)征名大賽，讓網(wǎng)友來(lái)給你取名字，讓過(guò)程也成為傳播的一部分。又比如，一個(gè)企業(yè)要進(jìn)校園進(jìn)行營(yíng)銷，苦苦思索不出方案，是進(jìn)行校園音樂(lè)大賽，還是進(jìn)行創(chuàng)業(yè)大賽呢？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)問(wèn)題不再，不妨將校園營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)本身作為營(yíng)銷的方案，放廣大學(xué)生來(lái)設(shè)計(jì)屬于自己的營(yíng)銷方案。
小米在這方面做得就很好，不僅僅將用戶引入到營(yíng)銷中，而且也讓那些忠實(shí)粉絲參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。這么說(shuō)吧，你引入用戶參與得越多，你就越貼地氣，越容易火。有一本書(shū)，是黎萬(wàn)強(qiáng)寫(xiě)的，叫做《參與感》，說(shuō)的就是要讓你的用戶參與進(jìn)來(lái)，和你共同完成營(yíng)銷。
五．你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，構(gòu)建輿論同盟
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)平等的地方，你在現(xiàn)實(shí)中雖然是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)，但在互聯(lián)網(wǎng)上也只是一個(gè)普通的節(jié)點(diǎn)。在這樣的一個(gè)汪洋大海中，要想在輿論上占得先機(jī)和上風(fēng)，爭(zhēng)取更多的輿論同盟是重中之重。
放眼望去，你有很多的潛在的朋友，他們都是你的輿論陣地。例如，你的員工，如果處理得好，每個(gè)員工都是你的宣傳陣地；你的合作伙伴，也都是你可以爭(zhēng)取的同盟。甚至你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不全是敵人，在很多時(shí)候也能成為同盟。我們?cè)?jīng)看到過(guò)很多這樣的例子，例如騰訊的前員工加入阿里得了重病，急需救治，騰訊和阿里這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)起手來(lái)，發(fā)起一場(chǎng)公益宣傳，這時(shí)候他們就是朋友。
六．圈層，洞察不同人群的心理特點(diǎn)，對(duì)癥下藥
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的核心是研究人心，而我們不可能研究分析每一個(gè)網(wǎng)友的心理，而是找到細(xì)分群體、圈層心理共性。物以類聚、人以群分，社會(huì)化媒體中根據(jù)興趣、立場(chǎng)等形成了無(wú)數(shù)的圈層，這一點(diǎn)在人人網(wǎng)和豆瓣上表現(xiàn)尤為突出，在微博、微信中也形成了很多松散化的圈層。
圈層具有明顯的特點(diǎn)：
封閉性。圈層相對(duì)比較封閉，他們立場(chǎng)和興趣一致，對(duì)外比在線下更加激進(jìn)的排斥。
死忠性。圈層的成員比較死忠，表現(xiàn)為內(nèi)部的團(tuán)結(jié)非常突出，他們對(duì)待某個(gè)理念某個(gè)觀點(diǎn)抱有死忠的支持。
分散性。圈層比較分散，比較分布式，可能有數(shù)千個(gè)的，這使得傳播變得比傳統(tǒng)媒體時(shí)代艱難許多。
崇拜性。圈層內(nèi)部雖然也比較分散，但卻和社會(huì)中一樣，大多數(shù)是追隨者，只有少數(shù)是領(lǐng)袖，具有一呼百應(yīng)的特點(diǎn)。具體我就不舉了，大家隨處可見(jiàn)，什么社會(huì)導(dǎo)師類、段子類、毛左類等等。
明白了圈層的特點(diǎn)和重要性，那么社會(huì)化媒體傳播時(shí)需要：分析自己的目標(biāo)圈層，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的內(nèi)容，通過(guò)圈層領(lǐng)袖，進(jìn)入圈層。前三步是過(guò)程和步驟，第四步是結(jié)果。
一定要找到鎖定自己的圈層，比如京東以前被認(rèn)為是3C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，但希望成為一站式購(gòu)物平臺(tái)，那么京東需要瞄準(zhǔn)的圈層就是非男性的用戶群體，可以是動(dòng)漫，也可以說(shuō)時(shí)尚，或者寵物等圈層。
說(shuō)到這里，說(shuō)說(shuō)90后，現(xiàn)在的網(wǎng)友更喜歡什么呢？喜歡認(rèn)同，喜歡比慘。我記得以前我們更愛(ài)講從基層奮斗成功的勵(lì)志故事，美國(guó)夢(mèng)就是這樣，但現(xiàn)在這樣的故事不受歡迎了，反而是越來(lái)越慘的故事才受到歡迎，這些都反映出90后的心理變化。
設(shè)計(jì)有針對(duì)性的內(nèi)容非常重要，如果只是外部觀察的泛泛內(nèi)容，非但不能觸動(dòng)圈層，反而被恥笑，適得其反。通過(guò)圈層領(lǐng)袖這些達(dá)人、紅人自己產(chǎn)生內(nèi)容是一個(gè)比較好的捷徑。
七．少就是多，力出一孔
我還要舉小米的例子，以前手機(jī)都是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，為什么小米能夠憑借一個(gè)手機(jī)成功？這就是因?yàn)樯倬褪嵌啵倭丝梢詫①Y源集中起來(lái)，實(shí)現(xiàn)更加極致的體驗(yàn)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公關(guān)也是這樣，少就是多，與其寫(xiě)20篇不痛不癢的稿件，不如策劃一個(gè)能夠引爆話題的事件。與其打十口井，每一個(gè)都淺嘗輒止，還不如打一口井打深些，打出水來(lái)。在官方微博或者官方微信的設(shè)置上，有的企業(yè)將不同功能、欄目分別開(kāi)一個(gè)新號(hào)，美其名曰做一個(gè)矩陣，這種方法雖好，但因?yàn)榫Α①Y源有限，無(wú)法兼顧，還不如做一個(gè)，但是在內(nèi)部開(kāi)設(shè)不同的欄目，做成機(jī)制化。
我記得任正非曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)詞，叫做“力出一孔”，指的是：有限的資源只能做有限的事情，要把所有的資源聚焦在一個(gè)地方，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)突破。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷公關(guān)也是這樣。
八．內(nèi)容為王，讓你的內(nèi)容穿越技術(shù)和渠道的壁壘
在另一個(gè)論壇上，大家討論一個(gè)話題，就是在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到底是渠道為王，還是內(nèi)容為王?？雌饋?lái)好像是渠道為王，之前是SNS，后來(lái)是微博，現(xiàn)在微信，在微信上，之前是做些簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)，現(xiàn)在則是滿大街的Html5頁(yè)面。
我認(rèn)為是內(nèi)容為王，技術(shù)、渠道不斷在變，但不變的是內(nèi)容。就像一些平面媒體人，雖然自己的媒體發(fā)展不好，但自己擅長(zhǎng)內(nèi)容的本領(lǐng)不會(huì)埋沒(méi)，跳槽到網(wǎng)絡(luò)媒體或者自己做自媒體，憑借自己對(duì)內(nèi)容的擅長(zhǎng)，照樣能夠生龍活虎。你可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)好的內(nèi)容，經(jīng)常是跨渠道的，它會(huì)穿越這些技術(shù)、渠道的壁壘，讓所有人都在談?wù)撍?/strong>
這一點(diǎn)的啟示就是，我們當(dāng)然要研究技術(shù)，研究不同渠道的特點(diǎn)，但是內(nèi)容的策劃更加重要。將主要精力放在內(nèi)容上，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，不斷進(jìn)行測(cè)試，優(yōu)化調(diào)整我們的內(nèi)容。我們還要根據(jù)不同的渠道，設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的內(nèi)容來(lái)。例如，我們要發(fā)布一款新產(chǎn)品，除了寫(xiě)一個(gè)新聞稿，還要針對(duì)不同渠道設(shè)計(jì)出不同的內(nèi)容來(lái)，針對(duì)微博做一個(gè)信息圖表，針對(duì)微信做一個(gè)h5頁(yè)面，針對(duì)論壇做一個(gè)帖子等，所有的內(nèi)容都要基于同樣的key message。
電池網(wǎng)微信
