華為之變

2013年6月18日，倫敦。在英國著名的圓屋劇場，華為終端董事長余承東用熟練的英文介紹著一款被他認為“將創(chuàng)造奇跡”的華為手機。在過去的3年里，余承東還沒有對任何一個產(chǎn)品做過如此高的評價，而此次他打破華為一貫低調(diào)的傳統(tǒng)，不吝溢美之詞贊美一款產(chǎn)品，實屬罕見。這款產(chǎn)品便是1000多名華為工程師3年潛心研發(fā)的嘔心瀝血之作—華為Ascend P6手機。

此前，華為通常在世界移動通信大會等展會上推出手機產(chǎn)品，而此次在倫敦舉辦如此盛大的全球發(fā)布會，業(yè)界普遍認為華為有兩個目的：一是海外市場占到華為營業(yè)收入的70%以上，而歐洲是華為終端除中國之外的最大市場，選擇在倫敦舉辦產(chǎn)品發(fā)布會，利劍直指歐洲市場；二是華為選擇在倫敦圓屋劇場舉辦發(fā)布會，要營造高端品牌形象—過去，品牌形象一直是華為難以言說的隱痛，華為終端寄望這款明星機型，將低端品牌形象徹底扭轉(zhuǎn)過來。

雖然發(fā)布會在海外舉辦，但這款手機在國內(nèi)已經(jīng)被炒得熱火朝天，在微博等社會化媒體和互聯(lián)網(wǎng)新媒體上，一場聲勢浩大的營銷活動已然展開。在自有網(wǎng)上商城VMALL上，華為學習小米手機進行預售營銷，據(jù)悉預訂數(shù)量超過370萬部。

在華為內(nèi)部，Ascend P6的銷售目標定為1000萬部，其中，國內(nèi)銷量約為600萬部，國際市場400-500萬部;社會公開渠道目標銷售30%，電商渠道銷售10%，運營商渠道銷售60%。雖然2688元的價格被業(yè)內(nèi)人士認為定價過高，但出乎意料的是，Ascend P6在電商渠道的表現(xiàn)超出預期。同時，華為將新開1000家專賣店，加大Ascend P6的銷售力度。所有的焦點都集中在運營商渠道，如果Ascend P6不為運營商看好，1000萬部的銷量就難以完成。華為以前的運營商定制手機大多數(shù)為千元機，運營商早就習慣了低價思維，一旦進入高端領域，運營商和渠道經(jīng)銷商不免疑慮。

此前華為曾在Ascend P1這款手機上得到過教訓。除了蘋果雷打不動的只有8%的利潤空間，一般品牌手機的利潤空間約為30%，而華為Ascend P1僅15%，過低的利潤導致這款手機甫一上市銷量就急劇下滑。更尷尬的是，尚在P1銷售期，華為就推出了屬于同一價格帶的新產(chǎn)品Ascend D1，經(jīng)銷商不接受，華為只好退而求其次，將網(wǎng)絡渠道作為Ascend D1的銷售主渠道。

雖然目前尚無法對華為Ascend P6的未來表現(xiàn)做出準確的預判，但可以肯定的是，Ascend P6的表現(xiàn)將直接影響華為營銷戰(zhàn)略的走向。更重要的是，從Ascend P6上市，可以看到一個不一樣的華為。這個具有互聯(lián)網(wǎng)精神的“新”華為給習慣了工程師思維的“老”華為帶來了新的氣象。

在過去的二十多年里，華為是以一個挑戰(zhàn)者的姿態(tài)出現(xiàn)的，它不畏艱難，將一個又一個世界級企業(yè)挑下馬，但在內(nèi)部，很少有人敢挑戰(zhàn)根深蒂固的華為文化。許多“空降兵”曾想改變?nèi)A為，但最終的命運是要么離職，要么被華為徹底改變。余承東是一個典型的華為子弟兵，但與其他人不一樣的是，在許可的范圍內(nèi)，他以一種更開放的姿態(tài)不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，一點一點做出改變。在華為，余承東是一個言論高調(diào)、舉止出格的少數(shù)派，雖然他時常遭到批評，但從未下課。

華為文化被認為是華人企業(yè)中最具競爭力的企業(yè)文化，其分享精神、集體主義精神、自我批評精神等讓華為快速崛起，并一躍成為全球最大的電信設備供應商。然而，曾經(jīng)令華為自豪的全員持股制度，其負面效應日漸顯現(xiàn)。與此同時，隨著員工不斷增多、企業(yè)規(guī)模越來越大，華為不可避免地形成了一個個小山頭、一道道部門墻。雖然余承東主政的消費者BG(業(yè)務集團)只是華為的三大業(yè)務之一，但他更大的愿望是帶領華為終端成為一個真正面向消費者的世界級企業(yè)，而要實現(xiàn)這一目標，他必須彌補華為基因里的缺陷。他能做到嗎?

華為終端的爆發(fā)點

今年6月，華為終端董事長兼CEO余承東面臨3年期大考，考卷是華為Ascend P6手機。從6月13日開始，余承東就不分晝夜地奔赴世界各地，籌備這款手機的上市之旅。這一次，華為終端卯足了勁，通過微博、互聯(lián)網(wǎng)曝光Ascend P6手機的諜照和配置，制造話題，統(tǒng)一畫頭像，用一句“美，值得等待”為這款年度手機登場造勢。為了這款手機，余承東說：“華為終端組建了有史以來最高層面的運作小組和運作機制，比以往項目提升兩個等級，并投入最為核心的精兵強將?！?

在華為終端的歷史上，還沒有一款產(chǎn)品享受過如此待遇。的確，在蘋果、三星攫取手機行業(yè)90%利潤的大背景下，推出一款高毛利的手機，對一直在運營商定制機領域扎堆競爭的華為終端來說格外重要。2012年，華為成為全球第三大智能手機生產(chǎn)商，但它要證明自己不僅是低端機量產(chǎn)高手，更是高端機的頂級玩家，就必須與蘋果、三星直面競爭。

華為終端成立于十年前，但發(fā)展高端智能手機卻是近兩年的事。它奮起直追，以蘋果、三星為目標，不過一路上卻毀譽參半，有人說它只會吆喝，不重視體驗。余承東對Ascend P6手機寄予厚望，不僅是基于對這款手機品質(zhì)與性能的自信，更是對品牌營銷的自信。然而，多年來華為以向運營商提供低端機而聞名。余承東的自信來自哪里?他對市場的判斷會出現(xiàn)偏差嗎?

產(chǎn)品升級

2003年華為開始生產(chǎn)終端產(chǎn)品，從生產(chǎn)數(shù)據(jù)卡逐漸轉(zhuǎn)向智能手機，手機業(yè)務以中低端產(chǎn)品為主，依托運營商，生產(chǎn)低成本的定制手機。依靠運營商，華為保證了出貨能快速走量。市場調(diào)研機構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2012年第4季度，華為智能手機出貨量為1080萬部，是全球第三大智能手機銷售商，占據(jù)5%的市場份額。而直到2012年，華為通過運營商渠道出貨大約占到總量的80%。