一語(yǔ)蔽之就是：品牌的意義也即在顧客心智中代表某個(gè)品類(lèi)，進(jìn)而成為顧客消費(fèi)某個(gè)品類(lèi)的首選。比如，說(shuō)到可樂(lè)，你會(huì)首先想到可口可樂(lè)；說(shuō)到?jīng)霾?，?/div>

　　一語(yǔ)蔽之就是：品牌的意義也即在顧客心智中代表某個(gè)品類(lèi)，進(jìn)而成為顧客消費(fèi)某個(gè)品類(lèi)的首選。比如，說(shuō)到可樂(lè)，你會(huì)首先想到可口可樂(lè)；說(shuō)到?jīng)霾?，你?huì)首先想到加多寶。企業(yè)要做的就是"定位"——就如同《盜夢(mèng)空間》里在最底層意識(shí)里植入思想一般，在消費(fèi)者心中牢牢植入不可磨滅的印象。

　　鄧德隆認(rèn)為小米在廣大消費(fèi)者心目中的定位，就是"直銷(xiāo)手機(jī)"。利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)直銷(xiāo)手機(jī)，省去中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，低價(jià)，讓顧客覺(jué)得性價(jià)比高。低價(jià)是"直銷(xiāo)手機(jī)"定位帶來(lái)的結(jié)果。也就是說(shuō)，它是因?yàn)樽鳛?quot;直銷(xiāo)手機(jī)"而低價(jià)，而并不代表小米等于性價(jià)比高的手機(jī)，更不意味著它可以將高性價(jià)比概念延伸到任何其他產(chǎn)品線。

　　顯然，這與雷軍一直強(qiáng)調(diào)小米手機(jī)的定位不同，在雷軍的定義里，小米是一款"為發(fā)燒而生"的手機(jī)。兩人的判斷不同，導(dǎo)致了對(duì)其后戰(zhàn)略的分歧。

　　根據(jù)定位理論，實(shí)施品牌延伸，長(zhǎng)期來(lái)看將導(dǎo)致顧客心智認(rèn)知混淆，模糊品牌認(rèn)知，最終破壞品牌苦心培育的心智資源，使品牌貶值。此前，鄧德隆和他的團(tuán)隊(duì)在加多寶、香飄飄實(shí)踐中，就曾勸說(shuō)公司領(lǐng)導(dǎo)人毫不留情砍掉與主攻業(yè)務(wù)之外的業(yè)務(wù)，哪怕那些業(yè)務(wù)的規(guī)模都已經(jīng)過(guò)億。香飄飄砍掉了奶茶連鎖店、年糕、房地產(chǎn)。加多寶更是在連續(xù)10年保持鐵罐裝不變。其目的就在于要在消費(fèi)者心目中牢牢植入品牌認(rèn)知。在鄧德隆看來(lái)，這些細(xì)分的市場(chǎng)空間已經(jīng)足夠大，深耕下去，還能牢牢控制市場(chǎng)，這也是加多寶一罐涼茶能賣(mài)200多億的秘密。

　　在擁有數(shù)千億規(guī)模的手機(jī)市場(chǎng)中，能堅(jiān)守好陣地、保住基本面，已經(jīng)尚屬非常不易，在鄧德隆看來(lái)，尚未達(dá)到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的小米，這時(shí)候貿(mào)然將品牌延伸到平板、電視、路由器等領(lǐng)域，甚至做起了智能家居，都以單一品牌全覆蓋，這樣做的后果就是——在各條產(chǎn)品線發(fā)力越猛，消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知就越模糊，提起小米卻沒(méi)一個(gè)清晰的"做什么"的印象，對(duì)品牌的根系破壞就越厲害。

　　事實(shí)上，雷軍也一直強(qiáng)調(diào)他的"互聯(lián)網(wǎng)思維"是：專(zhuān)注、極致、快、口碑。強(qiáng)調(diào)打造"爆款"。但當(dāng)小米手機(jī)以驚人速度崛起后，雷軍認(rèn)為他可以復(fù)制小米手機(jī)的成功到其他硬件領(lǐng)域，并且圍繞著小米手機(jī)，形成一個(gè)閉環(huán)的智能硬件生態(tài)圈。

　　鄧德隆顯然并不這么認(rèn)為。此前他就表示，娃哈哈與香港達(dá)利集團(tuán)聯(lián)手高調(diào)推出娃哈哈童裝，沒(méi)有取得預(yù)期成果；茅臺(tái)品牌如日中天，無(wú)法幫助茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，根本原因也是品牌延伸并不能借用到品牌在另一個(gè)領(lǐng)域中的聲譽(yù)。更重要的是，這會(huì)反噬原品牌的價(jià)值——這娃哈哈，到底是賣(mài)純凈水的？還是賣(mài)童裝的？被搞糊涂了。

　　同理，單一品牌覆蓋所有產(chǎn)品，也會(huì)引來(lái)這個(gè)認(rèn)知失調(diào)和形象模糊。

　　如果主營(yíng)業(yè)務(wù)做得非常好，需要延伸時(shí)，鄧德隆建議"雷軍要向馬云學(xué)習(xí)，用一個(gè)新的定位、一個(gè)新的品牌、一套新的戰(zhàn)略把握其他行業(yè)的機(jī)會(huì)，馬云并不是把所有的產(chǎn)品都冠上淘寶的名字，比如淘寶支付、淘寶旗艦店，而是阿里巴巴、淘寶、天貓、支付寶，在每一個(gè)地方都有戰(zhàn)略定位，圍繞它有套環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱(chēng)，從而建立起強(qiáng)大的品牌群。"

　　加多寶也是在堅(jiān)守近10年的紅罐涼茶后，才在2010年，推出"昆侖山"礦泉水。

　　在科技界摸爬滾打多年，雷軍不會(huì)沒(méi)注意到這點(diǎn)。雖然近期以來(lái)，小米接連推出平板、手環(huán)、空氣凈化器等諸多產(chǎn)品，但在手機(jī)布局上，除了主力的小米手機(jī)外，在低端上以紅米為品牌，最近又推出"高端"定位的小米NOTE。雷軍似乎要打造一個(gè)：低端—紅米、最具性價(jià)比—小米、高端—小米NOTE的品牌矩陣，覆蓋高中低端，又有一定的隔離。