去年年底才成立的東風(fēng)雷諾汽車(chē)有限公司行動(dòng)堪稱(chēng)迅速，5月29日在北京舉辦2014年經(jīng)銷(xiāo)商招募大會(huì)以深化網(wǎng)絡(luò)布局。時(shí)隔五日，東風(fēng)雷諾汽車(chē)有限公司黨委籌備組在武漢宣布成立，這意味著雷諾在人事架構(gòu)、渠道整合、產(chǎn)品布局等方面皆告落定。

作為中國(guó)國(guó)內(nèi)最年輕的合資整車(chē)企業(yè)，東風(fēng)雷諾是雷諾汽車(chē)公司和日產(chǎn)汽車(chē)公司“雙料”CEO卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）夢(mèng)想十年之久的夙愿。早在2004年，戈恩已嘗試將雷諾與東風(fēng)合資提上日程，并計(jì)劃于2006年實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)落地。此后，礙于選址及批文等諸多因素，計(jì)劃被迫擱淺，直到2013年12月才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

這標(biāo)志著雷諾在中國(guó)開(kāi)始加速。雷諾集團(tuán)高級(jí)副總裁兼亞太區(qū)總裁羅吉樂(lè)（Gilles Normand）告訴《環(huán)球企業(yè)家》，雷諾集團(tuán)于2011年制定的“2016-駕馭變革”戰(zhàn)略已進(jìn)入第二階段，雷諾計(jì)劃到2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng) 25%，達(dá)到500億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提高至營(yíng)業(yè)額的5%。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重點(diǎn)是擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)，而中國(guó)則是重中之重。

底牌

2016年恰是東風(fēng)雷諾投產(chǎn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。“可以想見(jiàn)，東風(fēng)雷諾對(duì)于雷諾全球的業(yè)務(wù)有多么重要?！睎|風(fēng)雷諾汽車(chē)有限公司執(zhí)行副總裁胡信東說(shuō)。

按照規(guī)劃，東風(fēng)雷諾合資雙方總計(jì)投資8.7億歐元，初期產(chǎn)能為15萬(wàn)輛。戈恩等高層為東風(fēng)雷諾設(shè)定的未來(lái)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)在華市場(chǎng)占有率3%，與雷諾-日產(chǎn)全球3.5%的平均市場(chǎng)占有率保持一致。粗略估算，未來(lái)東風(fēng)雷諾銷(xiāo)量應(yīng)為60萬(wàn)至70萬(wàn)輛，為2013年的20倍左右。

若能夠達(dá)成這一目標(biāo)，東風(fēng)雷諾將躋身中國(guó)市場(chǎng)主流。但問(wèn)題是，當(dāng)下雷諾在華銷(xiāo)量與此目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)，去年僅為3.2萬(wàn)輛。

除了加速爭(zhēng)取時(shí)間，東風(fēng)雷諾最強(qiáng)大的底牌還在于雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟與東風(fēng)集團(tuán)的協(xié)同力量。

作為中國(guó)汽車(chē)業(yè)第二大國(guó)企集團(tuán)，東風(fēng)集團(tuán)和雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟中的日產(chǎn)長(zhǎng)達(dá)十年的合作曾被認(rèn)作是業(yè)內(nèi)合資企業(yè)的成功典范。業(yè)界普遍認(rèn)為，通過(guò)跨品牌的資源共享和協(xié)同效應(yīng)，東風(fēng)和雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟將為東風(fēng)雷諾的研發(fā)、采購(gòu)、制造、銷(xiāo)售以及服務(wù)全價(jià)值鏈提供豐富經(jīng)驗(yàn)，并獲得在效率和成本上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

這種背景優(yōu)勢(shì)亦在東風(fēng)雷諾顯現(xiàn)。通常，整合原有進(jìn)口車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道，是很多國(guó)外品牌合資企業(yè)面臨的問(wèn)題，東風(fēng)雷諾處理這個(gè)問(wèn)題頗為果斷明確，它在合資之初即完成渠道整合，這尚屬先例。雷諾中國(guó)包括市場(chǎng)、銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)及售后部門(mén)等皆并入東風(fēng)雷諾合資公司。整合后二者分工為，東風(fēng)雷諾統(tǒng)一規(guī)劃、布局市場(chǎng)及銷(xiāo)售，雷諾中國(guó)則轉(zhuǎn)向幕后為東風(fēng)雷諾提供后臺(tái)支持，包括傳遞雷諾品牌新訴求、與合資公司共同進(jìn)行產(chǎn)品企劃等。

中國(guó)進(jìn)出口汽車(chē)貿(mào)易有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理王存認(rèn)為，東風(fēng)雷諾做此決定即來(lái)自于日產(chǎn)與東風(fēng)的合資經(jīng)驗(yàn)，能夠在短短3個(gè)月時(shí)間里，將雷諾中國(guó)進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)悉數(shù)整合進(jìn)入東風(fēng)雷諾合資公司，這在跨國(guó)公司中并非易事。典型的案例莫過(guò)于北京奔馳與奔馳中國(guó)曠日持久的渠道整合，可謂歷盡艱辛。

“雷諾和東風(fēng)在關(guān)鍵性原則問(wèn)題上高度一致，即合作一定要致力于實(shí)現(xiàn)合資公司利益最大化?！睎|風(fēng)雷諾總裁達(dá)業(yè)（Jacques Daniel）解釋稱(chēng)，“有了這樣的指導(dǎo)原則，我們自然很快能夠在渠道整合方面形成共識(shí)?！?

在人事構(gòu)架方面，東風(fēng)雷諾的中方團(tuán)隊(duì)里，包括雷諾中國(guó)銷(xiāo)售及市場(chǎng)高級(jí)總監(jiān)、東風(fēng)雷諾市場(chǎng)銷(xiāo)售部部長(zhǎng)陳瑋在內(nèi)的研發(fā)、采購(gòu)、制造、銷(xiāo)售等人才皆來(lái)自于東風(fēng)日產(chǎn)的花都團(tuán)隊(duì)。目前，東風(fēng)雷諾與東風(fēng)日產(chǎn)的協(xié)同領(lǐng)域主要集中在采購(gòu)和研發(fā)領(lǐng)域。由于東風(fēng)雷諾采購(gòu)量的增加，東風(fēng)日產(chǎn)會(huì)共享增量帶來(lái)的效應(yīng)。雷諾認(rèn)為，采購(gòu)領(lǐng)域協(xié)同亦是雙贏策略。

挑戰(zhàn)

相對(duì)于其他新合資品牌而言，東風(fēng)雷諾無(wú)疑正站在兩大巨頭之肩。但必須正視的是，東風(fēng)雷諾仍面臨先天不足：品牌影響力、產(chǎn)品力以及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)均大幅滯后。這亦是雷諾中國(guó)過(guò)去5年未能徹底破解的三大難題。

盡管2009年以來(lái)，雷諾在華銷(xiāo)量保持了兩位數(shù)增速，并在2009年至2011年連續(xù)三年呈翻倍式增長(zhǎng)，它亦通過(guò)明星營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)使其品牌關(guān)注度提高 144倍。但礙于基數(shù)較低，雷諾品牌在國(guó)內(nèi)依舊屬于相對(duì)小眾的品牌，用戶保有量?jī)H為10萬(wàn)人，這同國(guó)內(nèi)主流合資車(chē)企無(wú)法相提并論。