擅于體育營銷的耐克也曾在游戲場上栽了一個(gè)大跟頭，耐克的“恐懼斗室”之籃球鞋廣告在公眾和媒體引起軒然大波，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，最終惹火燒身，以“無知的錯(cuò)誤”成就了“市場營銷的失敗”。專業(yè)人士總結(jié)說，“耐克在廣告上的劍走偏鋒是非常出名的，因此耐克的廣告招致非議也是不足為奇的”，看來體育營銷的成敗并非一日之功，企業(yè)進(jìn)行體育營銷也是如此，沒有產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、利潤上等綜合實(shí)力的積累，單拿贊助重大體育賽事為噱頭，炒作品牌，最終也是自找難堪，而且可能招來“滅頂之災(zāi)”。

由此看來，品牌價(jià)值的提升并非一蹴而就，而是一個(gè)循序漸進(jìn)的積累過程，期待著在世界杯等賽事的短期內(nèi)高度集中的商業(yè)傳播，實(shí)際上往往會(huì)適得其反，賽事一結(jié)束，營銷、傳播就鳴鑼收兵了，其結(jié)局是可想而知的。

無論是體育營銷，還是經(jīng)營策劃，除了基于產(chǎn)品和品牌的定位與特有屬性外，更重要的是，品牌塑造與傳播上的科學(xué)性、持續(xù)性和始終不渝。企業(yè)必須有充分的準(zhǔn)備與周密的實(shí)施戰(zhàn)略，才能從容做好體育營銷。

（該文系作者舊作，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載意在傳遞體育營銷與品牌意識(shí)。）

【相關(guān)鏈接】關(guān)于體育贊助

贊助被定義為“為了獲得某項(xiàng)資產(chǎn)（通常是運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂或者事件等）的可開發(fā)的潛在商業(yè)機(jī)會(huì)而向該資產(chǎn)支付現(xiàn)金或等價(jià)物”，體育贊助作為最廣泛而最直接的形式經(jīng)過幾十年的運(yùn)作已經(jīng)逐漸成熟，企業(yè)捐錢捐物來支持賽事、組織或個(gè)人，其回報(bào)就是品牌的廣告效應(yīng)，獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可度，最終形成可觀的市場銷售量和經(jīng)營利潤回報(bào)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，體育贊助占到贊助總支出的65%%以上。企業(yè)贊助體育賽事目的在于讓企業(yè)樹立在公眾面前良好的形象，讓公眾看到并記住企業(yè)的名字，以及合理利用企業(yè)現(xiàn)有資源。

【小編后話】中國電池網(wǎng)（微號(hào)：mybattery）

移動(dòng)電源行業(yè)、電池行業(yè)、電動(dòng)車行業(yè)、新能源汽車行業(yè)、太陽能電池行業(yè)是最與世界杯等體育營銷掛鉤的行業(yè)，品牌吻合度、關(guān)聯(lián)度較高?？上У氖?，今年的巴西世界杯僅僅有中國英利（光伏代表）、中國南車（混合動(dòng)力代表），而最需要加油、正能量的電池行業(yè)之中國品牌無一進(jìn)入，一方面中國電池行業(yè)整體品牌意識(shí)不夠，作為中間工業(yè)品大部分人的思維就是：沒我的事！另一方面，世界杯體育贊助費(fèi)用高昂，目前國內(nèi)電池企業(yè)資金實(shí)力尚不夠，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏超前意識(shí)，早在幾年前世界杯的贊助就已經(jīng)敲定，而幾年前電池行業(yè)還是掙扎在生存還是死亡的邊緣；另外，電池行業(yè)普遍缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和精神，還停留在傳統(tǒng)的制造階段，實(shí)際上電池行業(yè)及產(chǎn)品已經(jīng)沒有人能離得開了，汽車、手機(jī)、移動(dòng)信息終端、太陽能、電動(dòng)工具、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦等等幾乎與我們每一個(gè)人相關(guān)聯(lián)?；蛟S中國電池行業(yè)還處于體育營銷的啟蒙階段吧？