巴西世界杯足球賽開幕了，中外品牌的體育營銷戰(zhàn)也進入了白熱化。隨著中國體育市場發(fā)展越來越快，大眾對體育的熱情也越來越高漲，體育營銷已成為眾多企業(yè)進行市場推廣和樹立品牌形象的重要戰(zhàn)略之一。但體育營銷也是一把雙刃劍，在企業(yè)生存與競爭環(huán)境日益惡劣的今天，如果企業(yè)不根據(jù)自身實際而盲目追逐體育營銷潮流，很可能收獲的是失敗的苦果。

品牌推廣的助推器

任何營銷必須基于產(chǎn)品或服務(wù)，體育營銷也必須與企業(yè)的整體戰(zhàn)略相一致，相協(xié)調(diào)。所謂體育營銷是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、促銷、渠道等設(shè)計和實施的活動過程，其目的在于滿足消費者的需求或欲望，并實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。而實際上，目前體育營銷的范疇已經(jīng)遠遠超越了這個概念，即使不是體育產(chǎn)品，這些年也同樣玩起了體育營銷概念，搭乘體育活動而營銷的產(chǎn)品或服務(wù)涉及到了很多行業(yè)。中國電池網(wǎng)（微號：mybattery）

大型體育賽事贊助的一個重要特點就是排他性，即一個行業(yè)通常只容許一個企業(yè)或品牌出現(xiàn)，相對于傳統(tǒng)媒體相同廣告位置競爭品牌“扎堆”的現(xiàn)象，這無疑在相當(dāng)程度上凈化了溝通環(huán)境。體育賽事過程中的不確定性使得人們在欣賞體育節(jié)目時始終處于高度緊張狀態(tài)，來自贊助商的品牌信息卻隨時有可能進入大眾的視野，品牌定位和運動之間的互動、相關(guān)性也很容易使大眾“愛屋及烏”，這也是贊助體育對于構(gòu)筑企業(yè)品牌的獨特價值。所以，聰明的企業(yè)往往在慎重考慮好贊助對象后長期堅持下去，以與該賽事的愛好者維持穩(wěn)固的關(guān)系。

早在1896年，柯達公司就在第一屆現(xiàn)代奧林匹克運動會的官方節(jié)目中播放了一段廣告。而從1928年起，可口可樂公司就開始與奧林匹克運動建立長期的關(guān)系。贊助和奧林匹克有著一種持久的關(guān)系，并且這種關(guān)系隨著贊助競爭的日益激烈而變得越來越復(fù)雜。值得我們肯定的是贊助重大體育賽事，企業(yè)適時、量力、持續(xù)地進行體育營銷售，對企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品或服務(wù)市場占有率無疑都是動力強勁的助推器，體育營銷同樣倡導(dǎo)為客戶提供什么樣價值的產(chǎn)品或服務(wù)，并為消費者所認同，形成品牌購買聯(lián)想，從而長期打動消費者忠誠度的心弦。

執(zhí)行力決定營銷成敗

與任何決策與投資都存在風(fēng)險一樣，體育營銷作為品牌營銷的一個差異化策略也不可能完全規(guī)避所有風(fēng)險或失敗。這就需要企業(yè)在做決策前，必須知己知彼，量力而行，做好自身和市場環(huán)境的周密分析與研究。體育營銷需要資源的科學(xué)合理配置與整合，需要嚴密的市場計劃、營銷戰(zhàn)略和務(wù)實的執(zhí)行力，同時企業(yè)應(yīng)清醒地認識到體育營銷的持續(xù)性、互動性特點，必須以立足長遠的心態(tài)和充沛的資金保障來支持品牌塑造，三天打魚兩天曬網(wǎng)，虎頭蛇尾，憑借一時的熱情追逐而盲目決策，這對品牌的殺傷力是非常大的。

記得在贊助北京2008奧運會的品牌中，燕京啤酒僅僅是高調(diào)舉辦了個新聞發(fā)布會，宣布企業(yè)推出了產(chǎn)品，而后續(xù)的品牌包裝、持續(xù)性的宣傳推廣、活動互動、品牌概念延伸等都沒了下文，做了個“雁過了卻未留聲”。而青島啤酒不僅從產(chǎn)品定位、品牌定位、營銷推廣、市場包裝、品牌傳播等多方面予以最大化發(fā)揮、提升，而且在知名度、美譽度和忠誠度的品牌文化、品牌理念等方面也深入持續(xù)地開展了后續(xù)工作，自然贏得了不錯的消費反饋與市場銷量，青島啤酒由此在國際化道路上走得更深遠更堅實起來。中國電池網(wǎng)（微號：mybattery）

因此，體育營銷一定要克服“體育營銷等同于體育產(chǎn)業(yè)營銷”、“體育營銷等同于體育贊助”、“體育營銷等同于事件營銷”、“體育營銷等同于一種戰(zhàn)術(shù)”的錯誤與僥幸思想，避免由此產(chǎn)生的投資與決策風(fēng)險。

營銷世界杯不僅僅是個噱頭

企業(yè)進行體育營銷不是拿到了入場券就萬事大吉，要明白運動資源包括賽事、運動員、場館等都是可用的道具，就看如何利用。其中豐富的媒體資源也是一個傳聲筒，怎么喊就看企業(yè)的定位和基調(diào)。企業(yè)進行體育營銷面對環(huán)節(jié)復(fù)雜的賽事管理、事件管理、運營管理、運動員管理、媒介策劃傳播時，一定要量力而為，要站在戰(zhàn)略的高度上心領(lǐng)神會、周密籌劃，統(tǒng)籌安排，方能收放自如。從產(chǎn)品開發(fā)、渠道政策、產(chǎn)品定價、互動傳播等全方位演習(xí)、督戰(zhàn)、發(fā)力、交鋒，企業(yè)還必須有個準(zhǔn)備，就是要善于打持久戰(zhàn)，不斷地科學(xué)地投資才能有所斬獲。

都說世界杯是個名利場、生意場，并非貶低世界杯的商業(yè)化運作，而是告誡中國企業(yè)在體育營銷這個賽場里，不盈利就意味著虧損，不能持續(xù)就意味著前功盡棄，而前期的入場券可能就是過期的、作廢的，最終也拿不到利潤的入場券，這就是名利場，熱鬧的賽事、火爆的市場都與你無關(guān)，因為這里的規(guī)矩你不懂，你沒有摸清并應(yīng)用好這個游戲規(guī)則。