“Facebook和Twitter分別花了54個月和49個月才擁有了1億用戶。在中國，微信擁有1億用戶的時間只用了15個月?！苯ㄖ烡anny Forster告訴電視觀眾。他主持的名為How China Works的紀(jì)錄片正在Discovery頻道播出，這檔紀(jì)錄片聚焦中國正在發(fā)生的巨變。其中一個觀察的切入口，就是用戶數(shù)量已經(jīng)突破5億的微信。

微信正在改變?nèi)藗兊纳罴吧鐣倪\(yùn)轉(zhuǎn)方式。尤其在移動營銷方面，微信更是小心翼翼地嘗試著各種可能，朋友圈廣告及春節(jié)“搶紅包”的試探相繼成功。

不同于微博相對開放的社交環(huán)境，微信建立的社交關(guān)系更加私密。與更具媒體屬性的微博相比，微信在營銷方面不那么具有優(yōu)勢。通過微信公眾號與更大規(guī)模的用戶建立關(guān)系，是企業(yè)在微信平臺上并不算多的營銷方式之一。

截至目前，微信公眾號的規(guī)模已超過580萬，1/5的在華企業(yè)開通了微信公眾號，這個數(shù)字還在快速增加。尼爾森網(wǎng)聯(lián)最新發(fā)布的《2014企業(yè)移動營銷現(xiàn)狀調(diào)研報告》指出，信息產(chǎn)業(yè)、餐飲行業(yè)和傳媒文化是開通公眾號最多的3個行業(yè)，占比分別為16%、10.8%以及8.2%。

大多數(shù)企業(yè)對微信公眾號進(jìn)行了基本定位，展示、宣傳和服務(wù)是定位中最常被提及的詞語。70.7%的企業(yè)將公眾號作為企業(yè)信息的展示平臺，55.9%的企業(yè)希望借此提升品牌知名度?！拔⑿牌脚_的發(fā)展讓信息的傳遞和溝通更加高效。我們可以通過微信提供實(shí)時、貼心、個性化的服務(wù)，并借助微信值機(jī)等功能提升服務(wù)效率?！蹦虾接嘘P(guān)負(fù)責(zé)人告訴《第一財經(jīng)周刊》，南航是第一批入駐微信公眾平臺的企業(yè)，目前擁有超過350萬名公眾號訂閱用戶。

但并不是每一個公眾號都能像南航那樣擁有數(shù)量龐大的用戶，“馬太效應(yīng)”正變得十分明顯。在所有開通微信公眾號的被調(diào)查企業(yè)中，77.6%的企業(yè)公眾號訂閱用戶數(shù)量在5000人以下，能達(dá)到10萬用戶以上的企業(yè)只有3%。這意味著，一些企業(yè)公眾號成為了“食之無味，棄之可惜”的雞肋，處境尷尬。

這可以從企業(yè)運(yùn)營滿意度的數(shù)據(jù)中得到驗(yàn)證，72%的企業(yè)認(rèn)為運(yùn)營效果一般，27.1%的企業(yè)對運(yùn)營狀況不滿意，18%的企業(yè)甚至表示對運(yùn)營方向感到迷惑。導(dǎo)致這種情況的部分原因是企業(yè)缺乏運(yùn)營微信公眾號的經(jīng)驗(yàn)，接近7成的企業(yè)直接使用微信開發(fā)團(tuán)隊(duì)的模板，這導(dǎo)致公眾號的同質(zhì)化程度高。

在包括自定義菜單、微官網(wǎng)、微支付、優(yōu)惠券、游戲等功能中選擇開發(fā)哪些功能時，接近半數(shù)的企業(yè)會參考競爭對手的公眾號。此外，依據(jù)領(lǐng)導(dǎo)個人要求和意見作為決策依據(jù)的企業(yè)不在少數(shù)，這些都可能讓企業(yè)公眾號變得沒有個性，難以在大量信息中脫穎而出吸引受眾的關(guān)注。

超過半數(shù)的企業(yè)認(rèn)為微信小游戲、刮刮卡、大轉(zhuǎn)盤等互動營銷功能趣味性強(qiáng)，能夠帶來粉絲增長，有助于營銷但效果并不明顯;近1/3的企業(yè)表示很重視與微信相關(guān)的智能硬件(如微信打印機(jī));同樣，有近1/3的企業(yè)表示雖不了解但愿意嘗試;15.4%的企業(yè)則持保留看法，表示已購買但效果一般。

雙向互動效果的不盡人意，讓更多的微信公眾號仍然采用著與傳統(tǒng)媒體并無區(qū)別的單向傳播。推送圖文信息是其中最常用的手段，84.4%的公眾號會選擇通過定期推送信息讓受眾意識到自己的存在。除此之外，策劃優(yōu)惠促銷、組織線下活動、通過用戶調(diào)查完善服務(wù)是另外3個通過微信公眾平臺較常實(shí)現(xiàn)的功能。