這家傳統(tǒng)工業(yè)品企業(yè)，陷入找客戶難、溝通難、成單更難的窘境，想要大力開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，卻由于產(chǎn)品的專業(yè)性與特殊性，擔(dān)心沒法像消費(fèi)品那般在互聯(lián)網(wǎng)上呼風(fēng)喚雨，盲目投入最后得不償失。該如何破解這一兩難局面？

我的公司是一家專業(yè)從事小型儀器儀表的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的企業(yè)，產(chǎn)品主要應(yīng)用于一些冶煉、化工及制造企業(yè)。近幾年來，整個(gè)工業(yè)品行業(yè)都不大景氣，使得我們這樣的傳統(tǒng)工業(yè)品營銷開始走下坡路，找客戶難、溝通難、成單更難已經(jīng)成為一種常見的現(xiàn)象。為了突圍，我想抓住電子商務(wù)大潮，讓公司大力開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。但是，營銷副總對(duì)我的思路并不認(rèn)同。他認(rèn)為，工業(yè)品作為面向企業(yè)的專業(yè)產(chǎn)品，與服裝、家電等面向大眾消費(fèi)者的消費(fèi)品特點(diǎn)大不相同，專業(yè)性決定其銷售過程更為復(fù)雜，并不適宜簡單地通過網(wǎng)絡(luò)渠道來銷售，盲目投入只會(huì)得不償失。那么，我們公司到底適不適合開展電子商務(wù)？如何才能讓電子商務(wù)真正發(fā)揮其應(yīng)有的作用？

—高海濤  海豚會(huì)會(huì)員

搭建立體網(wǎng)絡(luò)營銷體系

確實(shí)不是所有產(chǎn)品都適合電子商務(wù)，本案例中這家企業(yè)因?yàn)楣I(yè)品本身的特殊性，如果按照快消品的電子商務(wù)手法來運(yùn)作，只有投入未必會(huì)產(chǎn)生良好效果。我建議該企業(yè)采用如下方式來運(yùn)作：

1.先從網(wǎng)絡(luò)營銷開始

先運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段開展推廣，比如博客營銷、微博營銷、百度知道、軟文營銷、文庫營銷等，將網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)引到具體的電話銷售或者顧問式銷售，同時(shí)測試不同網(wǎng)絡(luò)渠道的營銷效果，積累經(jīng)驗(yàn)，明晰側(cè)重點(diǎn)。

2.建立銷售型頁面或網(wǎng)店

經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)渠道測試后，該企業(yè)可以在自己的官網(wǎng)建立銷售型界面，或利用第三方電商平臺(tái)建立網(wǎng)店，借由網(wǎng)絡(luò)營銷手段把流量導(dǎo)引到該界面。銷售型界面要明確四個(gè)主題：我是誰；我有哪些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具備何種獨(dú)特價(jià)值；哪些人是我的客戶，他們對(duì)我們的產(chǎn)品評(píng)價(jià)如何；現(xiàn)在和我們聯(lián)系或者購買我們的產(chǎn)品有什么好處。這樣能夠以最低成本試水電商。

3.與線下手段緊密配合

B2B的工業(yè)品因本身采購的復(fù)雜性，同時(shí)具有專業(yè)的要求，線上營銷必須和線下銷售緊密配合，但要區(qū)分線上和線下的角色分工，比如在線上營銷的基礎(chǔ)上，線下設(shè)計(jì)“24小時(shí)專家熱線”、“樣板客戶參觀走訪”、“銷售顧問上門拜訪”等活動(dòng)，可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

4.借用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具

該企業(yè)還可以充分借用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的工具，比如建立小型儀器儀表專業(yè)的微信公共賬號(hào)，專門發(fā)布相關(guān)專業(yè)常識(shí)，讓使用單位有所收獲；還可以及時(shí)與客戶進(jìn)行互動(dòng)，解答疑惑、排查使用過程中的問題，做好售后服務(wù)工作。總之，用微信公共賬號(hào)，配合微博、QQ等工具形成一個(gè)立體化的溝通體系，既便于潛在客戶了解產(chǎn)品或品牌，又便于老客戶與企業(yè)專業(yè)人士進(jìn)行溝通，不僅可以滾動(dòng)式積累用戶數(shù)量，同時(shí)又能精準(zhǔn)鎖定客戶群，提供個(gè)性化且有針對(duì)性的一對(duì)一服務(wù)。

—榮振環(huán)  正略鈞策管理咨詢公司總監(jiān)

在網(wǎng)絡(luò)上四條腿奔跑

該公司可以從四個(gè)方面來著手開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

第一，網(wǎng)絡(luò)拿訂單。在過去，銷售員要“走出去”才能拿到訂單，如今，推銷的作用已弱化，讓客戶找到企業(yè)更為重要。該公司可通過網(wǎng)絡(luò)吸引客戶“走進(jìn)來”，如采取搜索引擎營銷，包括網(wǎng)站競價(jià)排名、購買關(guān)鍵詞廣告、搜索引擎優(yōu)化等措施。另外，還可以通過企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)垂直網(wǎng)站、B2B或B2C網(wǎng)站、微博、微信等陣地讓客戶接觸到自己。

第二，網(wǎng)絡(luò)塑品牌。工業(yè)品競爭進(jìn)入品牌時(shí)代，只有做好品牌，才可能優(yōu)先于競爭對(duì)手進(jìn)入客戶視野。當(dāng)然，品牌路線包括專業(yè)品牌與大眾品牌。對(duì)此，該公司可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)有所作為，包括品牌廣告、主題公關(guān)、品牌專區(qū)、品牌博客、視頻短片等手段。