打個(gè)比喻，人和老鼠的基因重合度為驚人的93%，但為何人能夠成為生物鏈條中的王者，恐怕不在于那7%的數(shù)量級(jí)區(qū)別，而是7%背后的結(jié)構(gòu)化區(qū)別。以前，做整合營(yíng)銷或跨界合作更看重的是先擰在一起試試看，有點(diǎn)偏于單線程式的硬操作，但現(xiàn)在各家更注重?zé)o縫、自然、直接的結(jié)構(gòu)整合與優(yōu)化。

《賣家》刊主編姚斌在點(diǎn)評(píng)《女神的新衣》與“快樂淘寶”欄目的區(qū)別時(shí)，也提及了電商與電視的渠道整合之變：在過去，它總脫不開濃濃的電視購(gòu)物的影子，而東方衛(wèi)視的《女神的新衣》卻能做到令人耳目一新。

這背后的原因在于，它的內(nèi)核是從整個(gè)供應(yīng)鏈的頂層開始架構(gòu)，同時(shí)融入了電視傳播的大眾傳播特性、明星經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、品牌商與電商平臺(tái)的無(wú)縫接入等要素，一番結(jié)構(gòu)優(yōu)化之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的引爆點(diǎn)更多，口碑效應(yīng)更為明顯，購(gòu)物路徑也更為簡(jiǎn)捷與直接。

三是從大眾傳播到涓流口碑。

無(wú)論是韓都衣舍的趙迎光，還是茵曼的方建華，都提到了客戶分層、品牌細(xì)化的想法。

比如方建華稱，未來(lái)的品牌的定位一定要小而美，要有非常強(qiáng)的個(gè)性，“小反而有大”。于是，茵曼推出了很多細(xì)分子品牌，以吸引不同的用戶群體，比如“生活在左”強(qiáng)調(diào)的是手工藝制作，客單價(jià)做到了800多元，卻能夠擁有眾多擁躉?！吧钤谧蟆逼放朴幸淮卧谏虾r(shí)裝周開發(fā)布會(huì)，結(jié)果有18個(gè)用戶從全國(guó)各地自掏腰包來(lái)參會(huì)，他們覺得這是對(duì)品牌的愛，也是一種榮譽(yù)。

很顯然，以前大傳播、大通路的策略正在失效，當(dāng)你聚焦在某一個(gè)細(xì)分族群去做內(nèi)容，反而容易做出社群，并擁有更好的口碑傳播效應(yīng)。不過，在這里內(nèi)容的制作或者說故事講述的方式方式了變化，不再是重金砸廣告的土豪玩法，而是通過制作精短視頻、微電影、社交媒體傳播等方式，如同涓涓細(xì)流一般，每天去滴灌自己的品牌故事。

這種轉(zhuǎn)變跟電商流量經(jīng)營(yíng)的變化也是直接相關(guān)的。潔麗雅電商負(fù)責(zé)人黃海南也講了兩個(gè)有趣的方法論：一是“銷量出在流量上，讓粉絲買單”，即通過免費(fèi)試用品或贈(zèng)品，逐步培養(yǎng)一批具有忠誠(chéng)度的粉絲群體，最終轉(zhuǎn)化為銷售；二是“從量變到質(zhì)變，堅(jiān)持到臨界點(diǎn)”，大致來(lái)說，就是以免費(fèi)策略引流，不斷提升用戶體驗(yàn)，時(shí)刻與粉絲增加互動(dòng)，如此不斷循環(huán)往返，最終將粉絲群的量變轉(zhuǎn)化為銷售上的質(zhì)變。

仔細(xì)分析便不難發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，除了要堅(jiān)持對(duì)細(xì)分粉絲群體進(jìn)行故事滴灌，品牌電商們還要通過免費(fèi)策略、迭代升級(jí)以及互動(dòng)參與等方式，不斷將粉絲口碑營(yíng)銷如滾雪球一般做大，這顯然不是某個(gè)季度投一些硬廣能做到的，涓流口碑顯然更適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的趨勢(shì)需求。