2015年，在4G換機(jī)潮和新興市場(chǎng)高漲需求的推動(dòng)下，全球智能手機(jī)銷量創(chuàng)下歷史新高。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC最新報(bào)告顯示，2015年全球智能手機(jī)出貨量為14.3億部，同比增長(zhǎng)10.1%。從排名上看，三星、蘋果位列頭首兩席，繼續(xù)領(lǐng)跑。華為、聯(lián)想、小米緊隨其后，分列三、四、五位。

顯然，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的集體“上位”給三星、蘋果帶來的巨大威脅。但從利潤(rùn)上看，主攻中低端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)卻難以與三星、蘋果相提并論。未來，手機(jī)市場(chǎng)逐步進(jìn)入存量市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)“低端走量”之路必將更加崎嶇。而補(bǔ)足自身短板，提高品牌溢價(jià)力將成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)商突圍高端市場(chǎng)的關(guān)鍵。

智能手機(jī)迎豐收，國(guó)產(chǎn)品牌搶眼

2015年可謂是智能手機(jī)行業(yè)的豐收年。一方面，三星繼續(xù)憑借大屏、高中低端的機(jī)型全覆蓋布局和垂直硬件整合的優(yōu)勢(shì)傲視群雄。根據(jù)IDC的最新數(shù)據(jù)，三星2015年發(fā)貨量為3.25億部，在全球智能手機(jī)上的市場(chǎng)份額為21.4%。蘋果位居第二，全年發(fā)貨量達(dá)2.315億部，占市場(chǎng)16.2%的份額。

另一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的表現(xiàn)同樣搶眼。去年，華為以1.066億部全年發(fā)貨量，8.1%的市場(chǎng)份額位居第三，成為繼蘋果、三星和諾基亞之后第四家年發(fā)貨量超過1億部的手機(jī)制造商。聯(lián)想-摩托羅拉、小米以7400萬與7080萬位列第四、第五，市場(chǎng)份額分別為5.2%與4.9%。

總體而言，相較2014年全球出庫(kù)量，華為、聯(lián)想、小米成為最大的“黑馬”，分別增加了44.3%、24.5%、22.8%，完勝蘋果、三星20.2%和2.1%的同比增長(zhǎng)率。對(duì)此，IDC表示，華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)的迅猛發(fā)展已對(duì)三星的中低端市場(chǎng)布局造成了巨大威脅。加之市場(chǎng)增速的放緩，2016年中低端手機(jī)市場(chǎng)的“搶羹大戰(zhàn)”必將更加激烈。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)緣何陷入低利潤(rùn)怪圈？

盡管國(guó)產(chǎn)手機(jī)在2015年提交了滿意答卷，但相較“量多、價(jià)高、利厚”的三星、蘋果，國(guó)產(chǎn)手機(jī)商還需繼續(xù)努力。據(jù)中國(guó)信息通信研究院信息化與工業(yè)化融合研究所發(fā)布的《2015國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2015年國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量超過5億部，但整體利潤(rùn)率較低，定價(jià)4000元以上的手機(jī)出貨量占比不到2%。而導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)遭遇利潤(rùn)尷尬的原因，主要有以下兩方面。

一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏?；仡?015年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)，雖是新品頻發(fā)，但創(chuàng)新亮點(diǎn)不足。跟風(fēng)的手機(jī)外形設(shè)計(jì)，清一色的全網(wǎng)通、指紋識(shí)別等功能，讓消費(fèi)者犯起了“臉盲”。于是，一波又一波新品淹沒在浩瀚的“機(jī)?！敝小?/span>

別無他法，缺乏亮點(diǎn)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)只能通過誘人的低價(jià)吸引消費(fèi)者選購(gòu)，從而帶動(dòng)其他同質(zhì)廠商步入價(jià)格戰(zhàn)惡圈，最終受困于對(duì)價(jià)格敏感高、對(duì)品牌敏感度低的中低端市場(chǎng)，難以形成品牌溢價(jià)，陷入微利的困局。