特斯拉電動(dòng)汽車(chē)公司如今已經(jīng)成為世界上最具創(chuàng)新精神和最具爭(zhēng)議的科技公司之一。而對(duì)于特斯拉的大膽使命以及其首席執(zhí)行官伊隆·馬斯克（Elon Musk）如何親手打造出這個(gè)品牌等話題，總是能夠吸引支持者與批評(píng)者之間的混戰(zhàn)?？萍济襟wTechRepublic日前撰文，揭示了馬斯克打造特斯拉帝國(guó)的秘密，使命感與野心皆不能少。

2016年9月份某個(gè)周五的早上，我（本文作者霍普·里斯（Hope Reese））站在圣路易斯市一個(gè)社區(qū)的人行道旁，詹姆斯·馬耶魯斯（James Majerus）駕駛著白色的特斯拉Model S85過(guò)來(lái)接我。馬耶魯斯現(xiàn)年26歲，是特斯拉公司的投資人，也是圣路易斯市特斯拉Enthusiast Meetup組織的董事會(huì)成員。我們將前往邁克爾燒烤酒吧（Michael's Bar and Grill）共進(jìn)晚餐，并舉行內(nèi)部聚會(huì)。

與會(huì)者共有6人，他們都與我一樣是特斯拉汽車(chē)的癡迷者。在美國(guó)其他地方，還有許多類(lèi)似的Enthusiast Meetup組織，而圣路易斯市的組織規(guī)模最大。它是2012年12月份由伊麗莎白·賈特拉（Elizabeth Gattra）創(chuàng)建的，首次聚會(huì)吸引了8人參加。如今，這個(gè)組織已經(jīng)有380名“特斯拉愛(ài)好者”，其中有50到100名活躍參與者。我希望了解是什么激發(fā)了這個(gè)組織的創(chuàng)造力，以及為何他們要竭力幫助宣傳特斯拉。

賈特拉回憶稱：“最初創(chuàng)建這個(gè)組織的時(shí)候，我們這些等待特斯拉交付汽車(chē)的人都渴望能從已經(jīng)有車(chē)在手的人那里盡可能多地獲得信息。通過(guò)這種方式，我們間接地體驗(yàn)到特斯拉車(chē)主完全不同的生活。我們組織許多討論，交流各自的經(jīng)驗(yàn)以及技巧和竅門(mén)等?！贝撕螅@個(gè)組織開(kāi)始印制名片，賈特拉負(fù)責(zé)手寫(xiě)筆記。Enthusiast Meetup組織另一名成員吉姆·弗塞（Jim Versey）說(shuō)：“如果有人看到特斯拉汽車(chē)，我們會(huì)立即在其擋風(fēng)玻璃處留下名片，同時(shí)也在車(chē)展上發(fā)放名片?！?/p>

事實(shí)上，Enthusiast Meetup組織就是特斯拉的啦啦隊(duì)，但其成員卻并非都是特斯拉車(chē)主。該組織成員蓋伊·韋爾斯（Guy Vils）表示：“任何欣賞特斯拉或希望將來(lái)購(gòu)買(mǎi)特斯拉汽車(chē)的人都會(huì)受到歡迎，我們竭盡全力讓他們知道這一點(diǎn)。由于特斯拉汽車(chē)售價(jià)高昂，許多人以為這個(gè)組織有排他性而選擇退縮，但實(shí)際上我們非常開(kāi)放?！?/p>

弗塞稱：“當(dāng)我最初加入這個(gè)組織時(shí)，我以為這里都是有錢(qián)的家伙，就像高爾夫球俱樂(lè)部那樣?！钡谑状我?jiàn)面會(huì)上，這些人在屋子里走來(lái)走去，各自介紹不同的謀生之道，大部分都來(lái)自IT行業(yè)。而這種熱情和草根營(yíng)銷(xiāo)恰是大多數(shù)公司所渴望的。擁有這樣的活力、技術(shù)以及營(yíng)銷(xiāo)手段，能幫助公司獲得更多前瞻性，并可培養(yǎng)更好的客戶關(guān)系。特斯拉的做法可歸結(jié)于與將品牌使命與更大愿景綁定，與客戶發(fā)展一對(duì)一的關(guān)系，并去做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手害怕去做的事情。

草根運(yùn)動(dòng)誕生

2003年，來(lái)自加州圣卡洛斯市的2名工程師馬丁·埃博哈德（Martin Eberhard）與馬克·塔潘寧（Marc Tarpenning）創(chuàng)建了一家公司，希望能以豪華汽車(chē)的形式出售電動(dòng)汽車(chē)。他們以塞爾維亞發(fā)明家尼古拉·特斯拉（Nikola Tesla）的名字為公司取名Tesla Motors。就像許多硅谷初創(chuàng)企業(yè)那樣，特斯拉也有自己的大膽使命，既幫助世界加速向可持續(xù)能源模式轉(zhuǎn)變。

到2008年，億萬(wàn)富翁、PayPal前創(chuàng)始人馬斯克被任命為特斯拉首席執(zhí)行官，公司引入首款跑車(chē)Roadster。在隨后幾年中，特斯拉成為豪華電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，并開(kāi)始涉足未知領(lǐng)域。到2016年，特斯拉以提供尖端技術(shù)、杰出的駕駛體驗(yàn)、炫酷時(shí)髦的外觀等在汽車(chē)領(lǐng)域贏得巨大聲譽(yù)。

特斯拉汽車(chē)2016年的全球銷(xiāo)量不到8萬(wàn)輛，還不到全球汽車(chē)總銷(xiāo)量的0.1%。此外，電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模也不大，僅占汽車(chē)總體銷(xiāo)量的2%左右。對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，電動(dòng)汽車(chē)售價(jià)也太高，2017年款Model S售價(jià)高達(dá)6.8萬(wàn)美元到13.45萬(wàn)美元。但是對(duì)于特斯拉及其眾多客戶來(lái)說(shuō)，衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)并非僅靠銷(xiāo)量，而是看其能否改變世界。

特斯拉使命的一部分取決于其對(duì)公司的概念設(shè)定，它不僅僅將自己定位于汽車(chē)制造商。從2016年11月份開(kāi)始，除了生產(chǎn)汽車(chē)，特斯拉公司也開(kāi)始生產(chǎn)電池、太陽(yáng)能電池板等。除了特斯拉外，馬斯克還是致力于登陸火星的火箭公司SpaceX的創(chuàng)始人。2017年3月份，馬斯克又公布了新的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，新公司名為Neuralink，目標(biāo)是將人腦與計(jì)算機(jī)融合。

但總體而言，特斯拉屬于科技公司。與蘋(píng)果產(chǎn)品早期采用者相似，特斯拉的忠誠(chéng)粉絲成了其宣傳“骨干”。在這些忠誠(chéng)粉絲的支持下，特斯拉正成為50年來(lái)首個(gè)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的新創(chuàng)公司。

解析特斯拉用戶

特斯拉10萬(wàn)以上車(chē)主都是哪些人？他們?yōu)榱速?gòu)買(mǎi)特斯拉汽車(chē)支付了大筆錢(qián)，這些錢(qián)足夠他們買(mǎi)下高端保時(shí)捷或瑪莎拉蒂等豪車(chē)，那他們?yōu)楹芜x擇特斯拉？除了3.5萬(wàn)美元的Model 3外，特斯拉其他汽車(chē)的平均價(jià)格也都不菲，非富有人群所能承擔(dān)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner的研究總監(jiān)邁克爾·拉姆齊（Michael Ramsey）指出：“這些人與傳統(tǒng)豪車(chē)車(chē)主截然不同，他們真的喜歡特斯拉汽車(chē)，感覺(jué)好像它可以證明自己的價(jià)值，因?yàn)樗麄儾槐鼗ㄥX(qián)購(gòu)買(mǎi)燃料，這種汽車(chē)擁有諸多炫酷功能。他們從來(lái)不想通過(guò)買(mǎi)車(chē)來(lái)證明自己的豐厚身價(jià)?！?/p>

這聽(tīng)起來(lái)與圣路易斯的特斯拉Enthusiast Meetup組織奉行的原則相似。當(dāng)我問(wèn)及他們購(gòu)買(mǎi)特斯拉的動(dòng)機(jī)時(shí)，我驚訝地發(fā)現(xiàn)，許多人通常不會(huì)買(mǎi)如此昂貴的汽車(chē)，但他們認(rèn)為特斯拉不同。弗塞說(shuō)：“許多人可能買(mǎi)得起特斯拉，但他們不想購(gòu)買(mǎi)其他高端汽車(chē)。我本人從未考慮過(guò)購(gòu)買(mǎi)雷克薩斯、寶馬或奧迪等豪車(chē)。”

美國(guó)南加州大學(xué)工程學(xué)副教授、國(guó)際電氣與電子工程師學(xué)會(huì)（IEEE）成員杰弗里·米勒（Jeffrey Miller）也同意這個(gè)觀點(diǎn)，他稱：“我不認(rèn)為特斯拉只服務(wù)于豪車(chē)車(chē)主，它可以吸引不同的群體，包括技術(shù)人員、早期技術(shù)采用者以及環(huán)保人士等?！睆钠放浦艺\(chéng)度的角度來(lái)看，使用“狂熱崇拜”這個(gè)詞似乎可更好地描述車(chē)主對(duì)特斯拉的癡迷。

研究公司Strategic Vision總裁亞歷山大·愛(ài)德華茲(Alexander Edwards)曾花費(fèi)數(shù)年時(shí)間研究電動(dòng)汽車(chē)所有者的構(gòu)成情況，以及他們購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的理由。以特斯拉為例，92%的新車(chē)買(mǎi)主表示，這款汽車(chē)駕駛起來(lái)非常有趣。相比之下，只有56%購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)汽車(chē)的人這樣表態(tài)。

特斯拉車(chē)主還有哪些特征？愛(ài)德華茲說(shuō)，他們大多數(shù)都是白種人，往往相當(dāng)富有或非常富有，收入中位數(shù)在25萬(wàn)美元左右。此外，許多特斯拉車(chē)主都是喜歡跑車(chē)的人，但卻不喜歡購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)豪華跑車(chē)。愛(ài)德華茲說(shuō)：“許多人發(fā)現(xiàn)電動(dòng)汽車(chē)在低速、低扭矩狀態(tài)時(shí)的表現(xiàn)時(shí)，相信它就是完美汽車(chē)。他們開(kāi)始愛(ài)上它，并看到有關(guān)其全部美好的事情?！?/p>

愛(ài)德華茲還稱，特斯拉所做的，以及其取得巨大成功的主要原因是，它創(chuàng)造了全新的用戶群。他表示：“我們的數(shù)據(jù)顯示，馬斯克已經(jīng)創(chuàng)造出全美最受人喜愛(ài)的汽車(chē)?！?/p>

非典型汽車(chē)制造商

拉姆齊認(rèn)為：“可以這樣說(shuō)，特斯拉是自克萊斯勒公司以來(lái)真正取得成功的首家美國(guó)初創(chuàng)汽車(chē)公司。特斯拉吸引客戶關(guān)注和追捧的方式完全不同，它獲得車(chē)主全身心的投入和支持。所有這些都是其他汽車(chē)制造商渴望而不可及的?！逼渌?chē)制造商受到太多束縛，以至于阻止它們獲得這種地位，而特斯拉找到了解決這個(gè)問(wèn)題的獨(dú)特方式。

首先，當(dāng)你想要購(gòu)買(mǎi)特斯拉汽車(chē)時(shí)，不需要去找汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，為此也沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的必要，所有客戶都以支付同樣的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)同樣的汽車(chē)。其次，這些汽車(chē)都是按順序定制的，拉姆齊也將這一點(diǎn)視為特斯拉增強(qiáng)吸引力的一部分。他說(shuō)：“特斯拉在打造某種程度上的平等，這是人人都喜歡的?！钡谌?，特斯拉汽車(chē)并非簡(jiǎn)單的電動(dòng)汽車(chē)，它非常漂亮，而且能力非凡，空間巨大。為何如此寬敞？因?yàn)樗恍枰獋鹘y(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)，這可以節(jié)省大量空間。拉姆齊說(shuō)：“總而言之，特斯拉汽車(chē)開(kāi)起來(lái)很有趣，有各種各樣炫酷的功能，這些是其他車(chē)輛無(wú)法提供的?！?/p>