10月21日，蘋果交出了一份漂亮的第四財(cái)季財(cái)報(bào)，營(yíng)收和利潤(rùn)都同比大幅增長(zhǎng)。在給全體蘋果員工的信里，庫(kù)克還透露了自己本周接下來(lái)的行程：到中國(guó)去。

10月23日，庫(kù)克將開(kāi)始他出任蘋果CEO以來(lái)的第五次中國(guó)之旅。從目前透露的安排來(lái)看，庫(kù)克將參加清華大學(xué)的研討會(huì)、在王府井蘋果官方零售店開(kāi)動(dòng)員會(huì)、拜會(huì)運(yùn)營(yíng)商和政府部門，還有可能視察代工廠。如此密集的行程安排，是因?yàn)樵趲?kù)克本人極度重視的中國(guó)市場(chǎng)有諸多問(wèn)題等待他的出面解決—中國(guó)市場(chǎng)，是蘋果現(xiàn)階段的一個(gè)大麻煩。

根據(jù)剛剛發(fā)布的那份漂亮的財(cái)報(bào)呈現(xiàn)的信息：截至9月27日，蘋果第四財(cái)季營(yíng)收為421.23億美元，同比增長(zhǎng)12%；凈利潤(rùn)為84.67億美元，同比增長(zhǎng)13%。然而仔細(xì)閱讀財(cái)報(bào)你會(huì)發(fā)現(xiàn)：這些增長(zhǎng)主要都是由歐美市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，第四財(cái)季中蘋果在大中華區(qū)的營(yíng)收為57.78億美元，環(huán)比下滑3%，同比僅增長(zhǎng)1%。中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)不再是2011年和2012年庫(kù)克在每次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上頻頻提及的“增長(zhǎng)速度排全球第二”的繁榮市場(chǎng)了—和眾多在華運(yùn)營(yíng)的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和科技公司一樣，蘋果遇到了麻煩。

麻煩首先來(lái)自中國(guó)的三大電信運(yùn)營(yíng)商，來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼在下降。

運(yùn)營(yíng)商是蘋果最重要的渠道，全球約70%的iPhone是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商銷售出去的，其中多數(shù)捆綁了兩年甚至更長(zhǎng)時(shí)間不等的合約，運(yùn)營(yíng)商提供補(bǔ)貼讓購(gòu)機(jī)價(jià)降至不足裸機(jī)價(jià)的三成。在中國(guó)從2009年開(kāi)始一代代iPhone就是運(yùn)營(yíng)商的寵兒，本季度中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信首次同時(shí)發(fā)售iPhone 6，但三大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)不會(huì)像以前那么大幅補(bǔ)貼iPhone了。

2014年7月，三大運(yùn)營(yíng)商的老板—國(guó)務(wù)院下屬的國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)要求，三家運(yùn)營(yíng)商未來(lái)三年?duì)I銷費(fèi)用減少20%，其中影響受最大的一塊就是運(yùn)營(yíng)商購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼。三星和蘋果這種在中國(guó)高度依賴運(yùn)營(yíng)商渠道的品牌首當(dāng)其沖。中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信提供的iPhone合約優(yōu)惠幅度并不高，中國(guó)移動(dòng)甚至擬不再提供專門的iPhone 6合約—這對(duì)本來(lái)就在中國(guó)姍姍來(lái)遲的iPhone 6銷售本身就帶來(lái)了影響。中國(guó)本土的手機(jī)企業(yè)正在2000元檔提供更豐富的品類選擇，運(yùn)營(yíng)商對(duì)iPhone的依賴癥已經(jīng)緩解。而小米、魅族、華為等擁有線上渠道的廠商對(duì)運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的需求并沒(méi)有蘋果那么強(qiáng)烈。

也許你之前看到了iPhone 6在中國(guó)預(yù)約數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)的新聞，但這是非常粗略的統(tǒng)計(jì)，就是簡(jiǎn)單把京東平臺(tái)上公開(kāi)的近千萬(wàn)預(yù)約數(shù)和傳說(shuō)中的運(yùn)營(yíng)商“千萬(wàn)預(yù)約”粗暴加在一起得出的數(shù)字。經(jīng)過(guò)天貓錘子T1預(yù)約數(shù)乘三此類事件教育，即便不是電商行家也知道電商平臺(tái)自己公布的預(yù)約數(shù)字并不靠譜。

第二個(gè)麻煩是供貨不足和渠道擴(kuò)張緩慢的問(wèn)題；要知道iPhone 6在中國(guó)的上市已經(jīng)“晚了”—需求最強(qiáng)烈的那部分用戶，已經(jīng)通過(guò)海外代購(gòu)等方式解決了需求；而運(yùn)營(yíng)商渠道的松動(dòng)加上直營(yíng)渠道拓展大大落后于預(yù)期，更是制約銷售和供貨的一大問(wèn)題。

騰訊科技的報(bào)道稱，全國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商iPhone 6首日銷量不足10萬(wàn)，其中最重要的原因就是備貨不足。毫無(wú)疑問(wèn)，庫(kù)克此番訪華，督戰(zhàn)iPhone 6在中國(guó)上市銷售的意圖也很直接。而上市的核心問(wèn)題是備貨，要知道歐美購(gòu)物季也快要來(lái)到，如果iPhone持續(xù)供貨不足，等于拱手把市場(chǎng)機(jī)會(huì)讓給其它中國(guó)手機(jī)廠商。

同時(shí)庫(kù)克需要維護(hù)正在松動(dòng)的運(yùn)營(yíng)商渠道，說(shuō)服三大運(yùn)營(yíng)商下一步拿出更多的本錢和推廣資源助力iPhone 6銷售。除了運(yùn)營(yíng)商渠道外，蘋果在中國(guó)還有官方零售店、官方在線商店這樣的直營(yíng)渠道，京東、英龍華晨、國(guó)美、蘇寧這樣的直供渠道，天音、愛(ài)施德這樣向全國(guó)推廣的分銷渠道。可是這些并不能有效緩解運(yùn)營(yíng)商渠道松動(dòng)給蘋果傳遞的壓力。

另一方面，庫(kù)克還得對(duì)在中國(guó)直營(yíng)渠道建設(shè)的事做出姿態(tài)。蘋果官方零售店開(kāi)店速度緩慢，去年（2013年）庫(kù)克接受媒體采訪時(shí)，聲稱要在中國(guó)開(kāi)設(shè)25家官方零售店，可是直到今年8月，蘋果在中國(guó)的第12家才在無(wú)錫開(kāi)張。庫(kù)克這一次訪華第一項(xiàng)安排到王府井官方零售店開(kāi)員工動(dòng)員會(huì)，顯然蘋果下一步必須加速官方零售店擴(kuò)張步伐，加強(qiáng)直營(yíng)渠道建設(shè)。

此外，除了備貨與渠道之外，庫(kù)克還承擔(dān)著把更多蘋果服務(wù)—尤其是新近推出的Apple Pay帶到中國(guó)市場(chǎng)的任務(wù)。