近年來，小米在國內(nèi)智能手機市場的崛起，對國內(nèi)傳統(tǒng)的手機品牌廠商造成了極大的沖擊。小米不但在B2C市場一枝獨秀，還侵蝕了中華酷聯(lián)四大巨頭把持的電信運營商定制機的B2B市場份額。為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，華為的移動終端部門從2013年開始向B2C轉(zhuǎn)型，目標(biāo)直指小米，希望通過智能手機產(chǎn)業(yè)鏈深度介入的硬實力和狼性文化的軟實力，向小米發(fā)起正面進攻。

榮耀3C/3X和榮耀6，分別針對小米科技的紅米系列和小米系列，同時在營銷方式上全面學(xué)習(xí)小米的粉絲營銷和饑餓營銷。一時之間，華為和小米的戰(zhàn)爭成為業(yè)內(nèi)談?wù)摰慕裹c。6月中旬，手機芯片廠商英偉達退出手機芯片市場的傳聞，暴露了小米在產(chǎn)業(yè)鏈上的短板。而華為幾乎同一時間點發(fā)布的“榮耀6”，搭載八核海思麒麟920，重新定義了4G市場，還將整個行業(yè)的硬件性能推到了一個新高峰。這一反差在某種程度上驗證了華為宣稱的苦練內(nèi)功，善于長跑的能力。

筆者認為，華為和小米在國內(nèi)的戰(zhàn)爭只是一次小規(guī)模的預(yù)演，更大規(guī)模的戰(zhàn)爭將在國際市場全面爆發(fā)，其競爭的焦點將是全球第三大智能手機品牌。兩者的競爭將在市場占有率、品牌塑造兩大領(lǐng)域全面展開：

(一)市場占有率的競爭

1. 華為的國際市場拓展

據(jù)IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年全球智能手機市場出貨量首次突破10億部，三星與蘋果分別以31.3%、15.3%市場份額位居前列，華為全球排名第三，市場份額為4.9%。2014年華為計劃將把全球市場份額提升至8%至10%，2015年達到15%。

2. 小米的國際市場布局

小米于2013布局國際市場，2014年開始發(fā)力。2013年9月，谷歌Android移動部門產(chǎn)品管理的副總裁雨果·巴拉(Hugo Barra)加盟小米成為業(yè)界矚目的事件。2014年，小米計劃登陸十個國家，包括亞洲的馬來西亞、菲律賓、印度、印尼、泰國、越南，歐洲的俄羅斯和土耳其，南美洲的巴西和墨西哥。從小米的市場擴張腳步看，2015年也是一個加速市場份額提升的節(jié)點。

表1：華為和小米的移動終端銷量情況

從表1的統(tǒng)計來分析，實際上2014年小米與華為在國內(nèi)手機的計劃銷量上已經(jīng)非常接近。另外，根據(jù)全球技術(shù)研究和咨詢公司Gartner最新公布的數(shù)據(jù)，2013年Q4，智能手機銷售量比重的提升主要來自拉丁美洲、中東與非洲、亞太地區(qū)及東歐市場的成長，其成長均超過50%，同期，成熟市場的手機銷售量因需求疲軟而下滑，僅存的成長空間來自功能型手機的替換。智能手機廠商的爭奪焦點將轉(zhuǎn)移到新興市場。

綜合上述情況分析，2015年，雙方的競爭將達到白熱化，華為要將全球智能手機市場份額提升到15%，而小米在新興市場的加速拓展，使其成為華為達成目標(biāo)的最大攔路虎。雙方的競爭呈以下態(tài)勢：

以市場區(qū)域來看，新興市場的爭奪將是雙方爭奪的焦點，小米和華為都在積極進行拓展；而在發(fā)達國家市場，華為精耕細作多年，處于領(lǐng)先的地位。從營銷方式看，在B2B市場，華為在運營商定制機市場已經(jīng)得到全球主流運營商的認可，與小米相比具有較為明顯的優(yōu)勢。而在B2C市場，雙方都處于布局階段，各自具備差異化優(yōu)勢。從企業(yè)運營模式來看，小米占據(jù)一定的優(yōu)勢，但國外用戶的消費習(xí)慣與國內(nèi)用戶存在較大差異，華為在國際市場多年經(jīng)營的構(gòu)筑的合作資源，也為其B2C市場的拓展提供了良好的基礎(chǔ)。

(二)品牌知名度的競爭

1. 華為品牌塑造注重渠道擴展

在發(fā)達國家市場，華為已經(jīng)開始進行品牌營銷活動，增加B2C的銷售渠道，實現(xiàn)多渠道覆蓋。以美國市場為例，有用戶調(diào)查顯示，美國有41%的智能手機用戶更希望購買裸機。華為開始推廣獨立域名的電商網(wǎng)站http://www.gethuawei.com/，以滿足這部分消費者的需求。