過(guò)去的幾年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)季度出貨量始終保持在20%以上的增長(zhǎng)率。然而，最新的各方數(shù)據(jù)均表明，這個(gè)增速已經(jīng)放緩開(kāi)始接近飽和。對(duì)于手機(jī)廠商而言，要想占領(lǐng)、站穩(wěn)市場(chǎng)，就要在硬件和軟件方面有所突破，并不斷構(gòu)建自己的生態(tài)圈。

于是，我們看到在即將過(guò)去的半年里，手機(jī)廠商使出渾身解數(shù)：無(wú)邊框、曲面?zhèn)绕痢⒔^無(wú)預(yù)裝軟件、內(nèi)容生態(tài)鏈……國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛著力增加品牌附加價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)，市場(chǎng)進(jìn)入白熱化廝殺階段。在渠道、定價(jià)、品牌等多個(gè)環(huán)節(jié)的不斷變化中，一場(chǎng)真正的洗牌正在逐漸拉開(kāi)。

瞄準(zhǔn)3000元檔 挺進(jìn)高端市場(chǎng)

在全球的智能手機(jī)市場(chǎng)中，中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)因發(fā)展環(huán)境所致打得最為激烈。經(jīng)歷了過(guò)去千元智能手機(jī)的惡斗后，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始向中高端市場(chǎng)挺進(jìn)。此前，3000元是一個(gè)頗為微妙的分水嶺。在它之上，是以跨國(guó)品牌為主的中高端市場(chǎng)，在它之下，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)再熟悉不過(guò)的“走量”市場(chǎng)。如今，這個(gè)分水嶺正在被國(guó)產(chǎn)品牌逐步跨越。

以“中華酷聯(lián)”為例，華為去年憑借一臺(tái)Mate 7紅遍國(guó)內(nèi)外，甚至出現(xiàn)了黃牛加價(jià)千元銷售的情況。據(jù)來(lái)自華為的官方數(shù)據(jù)顯示，售價(jià)2999元的mate 7（低配）上市至今全球銷量已經(jīng)突破400萬(wàn)部。這款手機(jī)成為華為品牌中第一次高價(jià)格手機(jī)銷量超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)的，也是過(guò)去12年里首次出現(xiàn)這種情況。目前，mate 7每月銷量仍保持在40萬(wàn)至50萬(wàn)部的區(qū)間。從行業(yè)角度而言，mate 7算是打響了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌突破3000元大關(guān)的第一炮。

處在轉(zhuǎn)型中的中興終端去年斬獲1億部的手機(jī)出貨量，其中智能手機(jī)占比達(dá)到近50%，對(duì)于高端市場(chǎng)，中興上半年推出了價(jià)格2999元的天機(jī)3，通過(guò)主打安全的軟性服務(wù)欲突破3000元大關(guān)。同時(shí)，旗下獨(dú)立品牌努比亞上月剛發(fā)布的無(wú)邊框手機(jī)Z9則定價(jià)3999元。雖然在品牌認(rèn)知度和銷量上不及華為mate 7，但產(chǎn)品定價(jià)上也是跨越了3000元的大關(guān)。

酷派早先推出的大觀系列一直試圖搶奪高端市場(chǎng)，超過(guò)4000元的鉑頓普遍被認(rèn)為是對(duì)標(biāo)華為mate 7，但從實(shí)際銷量和口碑來(lái)說(shuō)與其還存有一定距離。而目前外界更多聚焦其與360合資公司奇酷的產(chǎn)品上，用老周的話來(lái)講，“奇酷手機(jī)要做一款國(guó)民真正喜歡的手機(jī)，做出5000元品質(zhì)的手機(jī)但價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于5000元?！逼婵峋烤鼓芟贫啻罄四壳斑€是未知數(shù)，但共同點(diǎn)是把3000元這個(gè)價(jià)位作為發(fā)力點(diǎn)。

同樣，上半年易主后的摩托羅拉帶著旗艦機(jī)重返中國(guó)，聯(lián)想迫切希望摩托羅拉重振高端市場(chǎng)，無(wú)奈Moto X系列雷聲大雨點(diǎn)小，市場(chǎng)和用戶對(duì)于摩托羅拉遲到的祝福并未讓其成為熱銷產(chǎn)品。以至于聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)閃電換帥后，聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶對(duì)手機(jī)部門的高管們訓(xùn)話稱，“你們太慢了，在錯(cuò)失機(jī)會(huì)?！彼肛?zé)后者“拿榔頭敲都敲不醒”。對(duì)于聯(lián)想而言，當(dāng)下最重要的是重新審視摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)的位置，以及之前作為移動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)拓優(yōu)勢(shì)的PC產(chǎn)業(yè)中積累的研發(fā)、營(yíng)銷、銷售等策略需要做出改變。

在這一輪價(jià)格戰(zhàn)中當(dāng)然還要提到小米，四年前，雷軍(微博)用1999元的低價(jià)和搶購(gòu)模式，成功在對(duì)手林立的智能手機(jī)行業(yè)殺出了一條血路。如今，不甘心被貼上低端標(biāo)簽的小米也著眼3000元檔位，定價(jià)2999元的小米Note頂配版被雷軍稱為依然堅(jiān)持貼著成本走的定價(jià)策略。

不難看出，隨著這一輪的價(jià)格的變化，國(guó)產(chǎn)品牌一方面突破了以往難以逾越的高端市場(chǎng)門檻，讓“只有規(guī)模沒(méi)有利潤(rùn)的低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)”這一困擾國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的老大難局面得以改觀。另一方面，把高端智能手機(jī)從5000元檔位拉至3000元，重新定義旗艦機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，與蘋果、三星真正拉開(kāi)正面廝殺，當(dāng)然，與三星、蘋果仍有一定距離。

有報(bào)告指出，2014年國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)以千元以下機(jī)型為主，1000元至2000元價(jià)格段機(jī)型關(guān)注度上漲最快，而在2015年2000元至3000元將會(huì)爆發(fā)，而超過(guò)3000元以上的款型會(huì)逐漸增多。

線上渠道并不美 他們紛紛回歸線下

除了價(jià)格外，國(guó)產(chǎn)品牌的另一大變化就是渠道的下沉，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌、還是電商品牌，對(duì)線下渠道的擁抱尤為猛烈。

一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)運(yùn)營(yíng)商渠道的依賴性很強(qiáng)，絕大部分依靠運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼獲取市場(chǎng)份額，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼的大幅下降，公開(kāi)渠道成為決定手機(jī)廠商未來(lái)格局的重要籌碼。有數(shù)據(jù)顯示，2015年前四個(gè)月出貨的4G手機(jī)中，運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)占比近四成，相比去年有明顯下滑。