沃爾沃和特斯拉似乎是兩家風(fēng)馬牛不相及的汽車品牌，但這兩家公司現(xiàn)在有一個共同點(diǎn)：為了迅速躋身豪華品牌第一梯隊，它們?yōu)樽约涸O(shè)定了過高的銷售目標(biāo)。在目前的競爭環(huán)境下，這些目標(biāo)恐怕難以實(shí)現(xiàn)。

    經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常會遵守一條老規(guī)矩：做預(yù)測時，要么給個數(shù)字，要么給個日期，但不能兩個都給。但汽車業(yè)的高管們卻經(jīng)常忽略這條法則。就以沃爾沃（Volvo）和特斯拉（Tesla）為例，這兩家公司的名字很少會被拿出來相提并論，但是他們在設(shè)置未來的銷售目標(biāo)時都缺乏謹(jǐn)慎，這或許會給他們帶來大麻煩。

    經(jīng)過多年的浮浮沉沉，沃爾沃被新東家中國吉利汽車（Geely Motors）收購后，正在重新構(gòu)建產(chǎn)品線。沃爾沃不想再被認(rèn)為只是一家旅行車制造商，而是著眼于成為一個貨真價實(shí)的豪華車廠家，與其他頂級豪車品牌平起平坐。

    它的目標(biāo)雄心勃勃，激進(jìn)，甚至可以說大膽。現(xiàn)任CEO哈肯?薩繆爾森于2009年從慕尼黑卡車制造企業(yè)MAN公司跳槽至沃爾沃，在近日接受《汽車新聞》（Automotive News）采訪時，薩繆爾森意外地給沃爾沃的復(fù)蘇設(shè)置了非常大膽的目標(biāo)，其中包括：

    ? 到2016年，使沃爾沃在美國市場的年銷量恢復(fù)到10萬臺以上；

    ? 3至4年內(nèi)，進(jìn)入“全球豪車品牌的精英梯隊”；

    ? 到2020年，全球銷量達(dá)到80萬臺。

    哪怕沃爾沃能實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)中的任何一個，薩繆爾森都會被瑞典人奉為神靈（沃爾沃的總部依然在瑞典）。但即使有吉利的支持，沃爾沃也仍然沒有足夠的規(guī)模、深度和資金來對高端車市的領(lǐng)頭羊們形成現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。在沃爾沃靠邊站的這幾年，汽車行業(yè)的競爭變得更加激烈了，更何況沃爾沃現(xiàn)在幾乎是從頭開始。

    沃爾沃的目標(biāo)基本上在公眾視野之外，但特斯拉設(shè)定的雄偉目標(biāo)則不是這樣。該公司CEO埃隆?馬斯克可能已經(jīng)在Twitter上向全世界廣而告之。在去年賣出約2萬輛的基礎(chǔ)上，他宣稱到2020年，他要把美國市場的銷量提高10倍以上——25萬輛，全球銷量則要達(dá)到50萬輛。我們將在稍后探討這個目標(biāo)的可能性開發(fā)一款真正能賣出高價的豪車品牌并非一夜之功，沃爾沃應(yīng)該清楚這個道理。現(xiàn)任福特公司（Ford）歐洲負(fù)責(zé)人的吉姆?法利在之前運(yùn)營林肯品牌時曾經(jīng)預(yù)測道，要讓林肯躋身豪華品牌之列，可能需要15至20年的時間。不算法拉利（Farrari）等超跑品牌和捷豹（Jaguar）等小型廠商，目前市場上真正算是豪華品牌的只有奔馳（Mercedes-Benz）、寶馬（BMW）和奧迪（Audi），他們已經(jīng)雄據(jù)豪車市場幾十年了，而且是靠工藝、科技，甚至是賽車領(lǐng)域的全面成就才有了今天的優(yōu)勢。連雷克薩斯（Lexus）都算不上是高端市場的“第一梯隊”，因為它在美國以外市場的美譽(yù)度較弱，而且它在賽車領(lǐng)域缺乏建樹。

    要想進(jìn)入“第一梯隊”，需要在財政上做出大量投資，而沃爾沃目前還沒有進(jìn)行這樣的投資。自從2000年以來，凱迪拉克（Cadillac）已經(jīng)投資數(shù)十億美元以重振其豪華品牌的地位，目前仍然有很多工作要做?，F(xiàn)在，凱迪拉克正在為2016年研發(fā)一款V8引擎的旗艦車型。沃爾沃目前的旗艦車型是2015款XC90 SUV，搭載的是魅力小得多的四缸發(fā)動機(jī)。

    同時，沃爾沃最近的表現(xiàn)也不令人看好它的唐吉訶德式目標(biāo)。雖然沃爾沃標(biāo)榜它擁有一長串安全創(chuàng)新，比如三點(diǎn)式安全帶、向后兒童座椅和各種氣囊，但沃爾沃的車型還是經(jīng)常被定位為“次豪華”或是“入門級豪車”，瞄準(zhǔn)的往往是那些更注重實(shí)用性而不是聲譽(yù)和性能的消費(fèi)者。在老東家福特旗下時（1999至2010年），它的產(chǎn)品周期拉得越來越長，同時其他廠商也在安全性上追趕了上來，沃爾沃逐漸被市場忽視了。今年至今為止，它的銷量只有47,823輛（去年同期有52,112輛）。

    沃爾沃一向以“極其環(huán)?！敝Q，這種聲譽(yù)曾經(jīng)讓該公司受益良多。這次薩繆爾森也對這種聲譽(yù)寄予厚望，希望它能引起新一代消費(fèi)者的共鳴。他在采訪中表示：“如果你注意社會目前的發(fā)展動向，你就會發(fā)現(xiàn)我們的品牌承諾與這種態(tài)勢是一致的。人們想要展示他們正在對安全和環(huán)境負(fù)責(zé)。我認(rèn)為在未來，這將為沃爾沃品牌增添一種溢價。”

    但是薩繆爾森忽視了市場正在發(fā)生的變化，這種變化正在高低兩端給沃爾沃造成擠壓。首先，“德系三巨頭”一直在推出新車型，其中不少車型的價格都是過去所謂“入門級豪車”的價格。打個比方，現(xiàn)在想購買歐系車的消費(fèi)者可以從奔馳和沃爾沃之間選一款。那么他是會選奔馳的“三角星”，還是沃爾沃的圓環(huán)加箭頭呢（沃爾沃的LOGO造型在瑞典是鐵的象征，但在美國則代表著男性象征）？對于沃爾沃來說，這是一個艱難的比較。