長城汽車被美國營銷大師艾?里斯視為其定位理論在中國企業(yè)中的成功案例。10月28日，長城汽車總裁王鳳英出席第二屆定位中國峰會做了主題為“聚焦的力量”的演講。

今年前三季度，長城汽車的銷量下跌8.4%至50.85萬輛，僅完成全年銷量目標(biāo)87萬輛的57.1%。但SUV仍舊增長明顯，由去年同期的29.85萬輛攀升至34.63萬輛，同比增長16.0%。

備受外界關(guān)注的H8、H9被視為長城汽車進(jìn)軍中高端SUV的代表之作，但王鳳英表示，長城汽車目前仍然聚焦在經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)域?！拔覀儗?jīng)濟(jì)型SUV的理解是，30萬以下的SUV產(chǎn)品都應(yīng)該算是經(jīng)濟(jì)型SUV?，F(xiàn)在我們的H8和H9（售價）超過了20萬元，我們認(rèn)為仍然是屬于經(jīng)濟(jì)型SUV的品類范疇?！彼f。

她的發(fā)言有點(diǎn)長，但還原了這家爭議已久的汽車公司沉浮背后的糾結(jié)和堅(jiān)持，值得一讀。

以下為王鳳英的發(fā)言實(shí)錄整理：

首先我們看一下長城汽車是如何與定位結(jié)緣的，2002年的時候我們就開始關(guān)注定位理論。我們發(fā)現(xiàn)定位理論的精髓思想，與此前長城發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)非常一致，就是在企業(yè)小的時候去找一個足夠小的市場，但是這個市場要有一個很好的發(fā)展空間，我們就能夠把它迅速做大。從1995年的時候開始，長城汽車鎖定皮卡，通過三年的時間在這個領(lǐng)域做到了中國第一，至今已經(jīng)連續(xù)十幾年保持了皮卡的領(lǐng)先地位。

堅(jiān)持把雞蛋放在一個籃子里

長城的聚焦戰(zhàn)略和別的企業(yè)有什么不同呢？我們知道大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)，他們普遍的做法是追求小而全，或者是大而全，但是長城的做法是追求小而精，追求細(xì)分市場的領(lǐng)先，我們力求先做強(qiáng)再做大。實(shí)際上外界對長城的聚焦戰(zhàn)略有很多的質(zhì)疑，大家普遍認(rèn)為，長城把雞蛋放在一個籃子里，用一條腿走路的做法可能做不大也走不遠(yuǎn)。長城又為何把聚焦奉為企業(yè)的圣經(jīng)，堅(jiān)持把一個雞蛋放在一個籃子里面呢？

首先從全球汽車的發(fā)展規(guī)律來看看，美國汽車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是什么呢？在1918年的時候，美國有58個轎車品牌和35個皮卡和SUV的品牌，到了2014年的時候，美國就只有13個品牌，實(shí)際上真正有影響力的只有七個品牌，德國汽車經(jīng)驗(yàn)也是這樣的。德國目前只有8個品牌，而歷史上先后出現(xiàn)過219個品牌。日本的汽車行業(yè)在歷史上曾經(jīng)有68個汽車品牌，現(xiàn)在也只有9個廠商生產(chǎn)13個品牌，存活下來的品牌也都有超過40年的歷史了。法國汽車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是，目前這三大品牌也都有超過90年的歷史。英國的汽車行業(yè)也是如此，現(xiàn)在除了MINI之外，其他的品牌也都有超過50年的歷史。意大利的汽車也一樣，現(xiàn)在所存在的三大汽車品牌也都有非常悠久的歷史。

中國汽車行業(yè)的未來會是什么樣呢？從全球汽車發(fā)展規(guī)律來看，每個國家最多只能存活少數(shù)幾個有影響力的汽車品牌，這就意味著說，中國大多數(shù)的自主品牌在未來都將面臨著消亡。在十年以后，二十年以后，有哪幾個中國的汽車企業(yè)和汽車品牌會繼續(xù)存在呢？他們又依靠什么而繼續(xù)存在？過往幾年中，中國汽車市場非?；馃幔覀兒芸炀统蔀槿虻谝淮笃囅M(fèi)大國和第一大汽車制造大國，可以說什么車都賣得很好，大家都形容說風(fēng)大了，豬都可以飛得起來。這幾年中國汽車市場已經(jīng)開始明顯放緩。從競爭來看，中國汽車制造業(yè)歷史短，技術(shù)落后，企業(yè)如果盲目多元化只能導(dǎo)致競爭力會被稀釋，很難獲得成功。近幾年市場份額也逐年下降。業(yè)內(nèi)流傳一種看法，認(rèn)為合資車企產(chǎn)品的降價，多數(shù)自主品牌有可能更難生存，甚至有些會消亡。克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》提出一條重要的準(zhǔn)則，如果不能獲取絕對優(yōu)勢時，唯一的辦法就是，以集中的力量取得相對優(yōu)勢。

長城是如何尋找焦點(diǎn)的呢？定位理論中有一個關(guān)于競爭導(dǎo)向非常好，企業(yè)不是你想做什么就做什么，關(guān)鍵要看對手允許你做什么。所以按照這個理念，即使是轎車是最主流的市場，但是由于競爭慘烈，我們還是只能從競爭相對薄弱但是成長潛力巨大的SUV品類切入，然后集中資源，力爭在SUV這個關(guān)鍵點(diǎn)上趕超合資。