特斯拉面世后的煩惱

如果在產(chǎn)品推出之前，馬斯克只需應(yīng)對投資人挑剔的眼光，那么在成長壯大并推出產(chǎn)品之后，面對投資人與用戶就變得同等重要。

與用戶的第一次親密接觸，就令馬斯克印象深刻。

2008年，在參加洛杉磯舉行的客戶見面會(huì)時(shí)，馬斯克遇到了成批憤怒的與會(huì)者。由于完全沒有準(zhǔn)備，馬斯克遭到圍攻，險(xiǎn)些暈倒在現(xiàn)場。后期媒體報(bào)道表示，馬斯克將Roadster的定價(jià)提升到11萬美元，這比原來10萬美元的定價(jià)高出不少。用戶不愿接受特斯拉的安排，因此用行動(dòng)向馬斯克表示抗議。

平復(fù)用戶的心情，最理想的方式當(dāng)然是將定價(jià)下調(diào)至10萬美元。不過根據(jù)特斯拉提供的報(bào)價(jià)清單顯示，Roadster的成本已經(jīng)高達(dá)12萬美元。按照11萬美元的價(jià)格銷售，特斯拉仍然是賠本賺吆喝。這一次，市場給馬斯克帶來了新的挑戰(zhàn)。

讓產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整到用戶的預(yù)期內(nèi)，特斯拉需要縮減產(chǎn)品從開發(fā)到生產(chǎn)的各項(xiàng)成本，然而這是違背馬斯克價(jià)值觀的。馬斯克始終堅(jiān)信，只有保證穩(wěn)定且持續(xù)的研發(fā)投入，才能夠保證產(chǎn)品的良好體驗(yàn)，因此絲毫沒有為各方壓力所動(dòng)。足夠的技術(shù)儲(chǔ)備是成功的前提條件，特斯拉的發(fā)展必須服從于這一點(diǎn)。因此，在馬斯克的堅(jiān)持下，新產(chǎn)品定價(jià)并沒有調(diào)整。

在發(fā)給股東的信中，談及是否可以縮減研發(fā)投入以減少成本時(shí)，馬斯克回復(fù)得簡單且堅(jiān)定：“在優(yōu)異的產(chǎn)品和亮眼的季度業(yè)績之間，我們會(huì)選擇前者”。

馬斯克的堅(jiān)持，也很快得到了市場的正面回應(yīng)。用戶看到了一款足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品，因此心甘情愿為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品買單。從2008年面世到2012年停產(chǎn)，Roadster一共銷售了約2250輛，這對于一款剛剛成熟，且售價(jià)高達(dá)109000美元的高端跑車而言，已經(jīng)非常不易。

特斯拉東進(jìn)

2014年，在穩(wěn)定北美和歐洲市場之后，馬斯克做出決定：特斯拉的下一步，是要全面拓展中國市場。

在馬斯克的版圖規(guī)劃中，估中國地區(qū)銷量占比要達(dá)到特斯拉總銷量的30%至35%，這樣的市場容量已經(jīng)是保守估計(jì)。電動(dòng)車市場的高速增長是可以預(yù)見的，在中國市場扎根非常重要?！疤厮估谥袊匿N量將很快與美國本土比肩，特斯拉會(huì)考慮在中國設(shè)廠投產(chǎn)。”談到中國市場，馬斯克雄心勃勃。

馬斯克的判斷與眾多推出電動(dòng)汽車的廠商吻合，不過和其他廠商一樣，大家都不知道增長的起點(diǎn)在哪里。

根據(jù)特斯拉的計(jì)劃，如果中國區(qū)銷量占比達(dá)到30%至35%，以及2013年全球2.23萬輛的總成績計(jì)算，2014年底之前，特斯拉至少在中國銷售 1.4至1.7萬輛新車；然而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年特斯拉共計(jì)銷售3.16萬輛Model S，中國區(qū)僅貢獻(xiàn)3500輛的銷量。這兩組數(shù)據(jù)落差太出乎馬斯克的預(yù)料。

特斯拉有必要在中國繼續(xù)堅(jiān)持下去嗎？縱觀全球其他市場給特斯拉的貢獻(xiàn)，北美洲、大洋洲和歐洲等地的表現(xiàn)明顯好于預(yù)期，用戶對特斯拉的態(tài)度也越來越積極正面。馬斯克完全可以不用太過關(guān)注中國市場，轉(zhuǎn)而加碼其他地區(qū)，就可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。

然而扎根中國市場是最初定下的目標(biāo)，馬斯克并不打算改變初衷。2013年，中國市場中汽車銷量高達(dá)2198萬輛，電動(dòng)汽車的占比還不到千分之二。馬斯克認(rèn)為，伴隨生活環(huán)境的改變和用戶認(rèn)知的調(diào)整，會(huì)有更多人接受，甚至主動(dòng)購買電動(dòng)汽車。特斯拉要做的，就是在此之前入駐市場，并清理電動(dòng)汽車可能要面對的問題。

隨后，馬斯克啟動(dòng)了對中國區(qū)人事和業(yè)務(wù)的全面調(diào)整。目的只有一個(gè)，以最快速度穩(wěn)住特斯拉在中國區(qū)的陣腳。2014年4月，為了提振特斯拉汽車的銷量，馬斯克讓吳碧瑄接替了鄭順景的工作，并通過“大宗銷售”和“上門銷售”兩種模式，讓特斯拉Model S在中國區(qū)的交付數(shù)量提升到3500輛。

在意識(shí)到充電樁建設(shè)成為阻礙特斯拉發(fā)展的主因，馬斯克又啟用了朱曉彤。成為第三任CEO之前，朱曉彤在全國60多個(gè)城市建成超過600個(gè)目的地充電樁；之后，朱曉彤又帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成北京至上海沿途10個(gè)城市的超級充電站部署，在京津冀、長三角、珠三角地區(qū)的重點(diǎn)城市，峨眉山、青城山、普陀山三大風(fēng)景區(qū)的充電網(wǎng)絡(luò)也逐步成型。

積極地調(diào)整很快有了結(jié)果。如今，特斯拉已經(jīng)在北京、上海、杭州、深圳和南京等多個(gè)城市建設(shè)了超過11座超級充電站，在全國32個(gè)城市和地區(qū)建設(shè)200多個(gè)充電樁。2016年第一季度，特斯拉的總出貨量達(dá)到14820輛，同比增長50%，中國區(qū)的表現(xiàn)也開始逐漸好轉(zhuǎn)。不過馬斯克仍在等待，等待一切努力的量變，最終實(shí)現(xiàn)提升中國區(qū)整車銷量的質(zhì)變。

無人駕駛的未來

對于未來，馬斯克充滿期待：以大屏幕作為中控系統(tǒng)只是個(gè)開始，特斯拉要改變的是傳統(tǒng)的交通模式，下一步就是無人駕駛。

特斯拉的無人駕駛計(jì)劃始于2014年9月。當(dāng)時(shí)，該公司公布聲明表示，今后發(fā)布的Model S車型都將統(tǒng)一裝備Autopilot系統(tǒng)，與此同時(shí)，汽車內(nèi)部還將安裝遠(yuǎn)距離雷達(dá)、前置攝像頭以及傳感器等元器件。從此，特斯拉的汽車具備了半自動(dòng)駕駛的軟硬件配置。這是馬斯克的一次階段性嘗試：整套系統(tǒng)能夠幫助用戶保持前后車距，控制加速、減速和剎車等功能，下一步就是開始測試無人駕駛的功能。

新技術(shù)的出現(xiàn)往往令人興奮又令人生畏。特斯拉的創(chuàng)新讓人類距離無人駕駛更進(jìn)一步，可是同樣會(huì)有人反對馬斯克這向前的一步。2016年10月，德國交通部長亞歷山大·多布林特要求特斯拉停止在德國宣傳使用“Autopilot”名稱，認(rèn)為它在暗示車主無需在行駛過程中集中注意力。隨后，荷蘭車輛認(rèn)證中心也開始聲援多布林特。

不過質(zhì)疑并沒有阻止馬斯克對未來的憧憬。馬斯克堅(jiān)信，無人駕駛是未來電動(dòng)汽車的最終形態(tài)，反對的聲音最終會(huì)隨著技術(shù)的成熟逐漸消弭，因此眼下最重要的是試煉和積累。

于是在今年10月19日特斯拉的電話會(huì)議中，馬斯克明確表示，今后特斯拉生產(chǎn)的每一輛車都將配有完全自動(dòng)駕駛的功能。

馬斯克并非莽撞地對抗各方質(zhì)疑。全自動(dòng)駕駛是他最初的理想，他也為此做了諸多準(zhǔn)備。他表示，特斯拉的新車將搭載全新電腦，其運(yùn)算能力將比上一代提升40倍。攝像頭的數(shù)量也升級到8個(gè)，影像、聲吶及雷達(dá)等傳感將升級到12個(gè)，構(gòu)成全新的車內(nèi)“神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”。這一套“神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”，在2017就能把用戶從洛杉磯帶到紐約，中間“不需任何一次觸碰”。

馬斯克這一次仍然是堅(jiān)定的。不同領(lǐng)域的企業(yè)都在暢想車聯(lián)網(wǎng)的最終形態(tài)，這是行業(yè)發(fā)展的大趨勢。只要堅(jiān)定前進(jìn)的方向，特斯拉顛覆式創(chuàng)新還會(huì)讓關(guān)注者為之折服。這次不同的是，未來并不遙遠(yuǎn)——特斯拉無人駕駛功能的表現(xiàn)將在2107年見分曉。