圖片說明：體驗店里揭秘特斯拉汽車構(gòu)造

　　一年多前，特斯拉汽車第一次在上海亮相。當時一名特斯拉汽車市場經(jīng)理對記者說：“現(xiàn)在人們是過度熱情，很快中國大街上到處都是特斯拉，熱情也就會自然消退了?！?/p>

　　市場經(jīng)理的話毫不夸張。那時中國市場，從消費者到政府官員，從土豪到一般的技術(shù)粉，對特斯拉熱情似火。人們都相信艾倫·馬斯克會是第二個喬布斯，相信當特斯拉遇到中國消費者，會和蘋果一樣，擦出驚人火花、互相成就對方。

　　如今回頭看，她的預(yù)言對了后半句，前半句卻沒有成為現(xiàn)實。2015年過了將近一半，特斯拉的話題差不多被裝進了中國的“冰箱冷柜”。

　　今年特斯拉第一時間進入中國市場的新車酷炫程度不遜iPhone6，但相比蘋果手機升級換代引發(fā)的熱潮，它只能算是一只“凍蘋果”。

　　這究竟是為什么?恐怕連馬斯克本人，也未必弄得清楚，心急之下，他炒掉幾任負責中國市場的高管。心急之下，他還將問題歸咎于中國的“黃?！?，說是黃牛們預(yù)訂了大量電動車希望等市場火爆時倒賣，隨后一見勢頭不對又大量退訂。

　　黃牛壞了很多事，不過一輛車的銷路好壞，不大可能與黃牛有直接關(guān)系。

　　消退的熱情

　　去年北京車展，全球最炙手可熱的特斯拉汽車沒有參加?？墒怯幸蝗阂蜻t遲提不到車的中國“土豪”車主，一怒之下從天南地北來到北京車展現(xiàn)場，身穿抗議特斯拉不公平行為的統(tǒng)一服裝，來了場“快閃”。

　　當時，正逢馬斯克到北京做專題演講，特斯拉剛剛在中國交車。這場“因愛生恨”的風波，幾乎沒有產(chǎn)生什么負面影響，反倒是為特斯拉又做了次宣傳。維權(quán)車主們對媒體說，他們是太想開上特斯拉了，實在是等太久，無奈之下才出此下策。

　　車主維權(quán)的第二天，馬斯克親自出現(xiàn)在北京中山公園禮堂。盡管他面對中國公眾的第一次亮相，被包裝得如同“藝術(shù)人生”，但現(xiàn)場還是充滿了熱情的崇拜者。一位知書達理的女粉絲上臺送了他一幅墨寶。在現(xiàn)場，似乎“人人都愛馬斯克”。

　　在去年的上海首批特斯拉交車儀式上，一批企業(yè)家和企業(yè)家夫人們成為首批車主。活動現(xiàn)場，夫人們走過特鋪設(shè)的紅毯，像明星聚在鎂光燈下，舉起車鑰匙，并為特斯拉“代言”。

　　不過這個高潮過后，人們的熱情似乎也如潮水般褪去。在上海，特斯拉的車漸漸能在街上看到，但數(shù)量不多，還比不上法拉利、瑪莎拉蒂那些超跑的曝光率。

　　特斯拉汽車也頻頻出現(xiàn)在上海一些展會和活動中，也有些公司通過租賃特斯拉進行展示，為自己的活動招攬人氣。人們依舊會為了特斯拉停下腳步或回頭矚目，但眾星捧月的場景不見了。

　　國內(nèi)市場的熱情，有時是說不清道不明的來由。通過媒體，大家知道馬斯克和特斯拉的傳奇，特斯拉是世界公認的出色產(chǎn)品，看上去很美也很神秘。然而當神秘感和新鮮感不再，車與普通人的生活又有不小距離，熱情和關(guān)注度自然漸漸衰退。

　　在國內(nèi)，特斯拉車主有兩大人群，土豪和熱愛技術(shù)的有錢人。土豪們需要一輛夠氣派的車代表身份和財富，這一點上，特斯拉還不夠貴;熱愛技術(shù)的有錢人，不少已經(jīng)成為了特斯拉的忠實擁躉，但這群人數(shù)量著實有限，也很難起到消費的引領(lǐng)作用。

　　熱情的產(chǎn)生很容易，但消退時，攔也攔不住。

　　在中國的“失靈”

　　特斯拉沒能在中國成為蘋果，最簡單的理由，就是因為它不是蘋果。

　　蘋果改變了智能手機行業(yè)，將黑莓打入了歷史的冷宮，然而它依靠的不僅僅是技術(shù)革新，還有在商業(yè)上的競爭力。手機畢竟是手機，蘋果會讓人們付出比過去多不少的價格，但仍在多數(shù)人的消費能力范圍之內(nèi)。

　　電動汽車則是完全不同領(lǐng)域，尤其是特斯拉，馬斯克走的商業(yè)路徑與技術(shù)路徑，和一般企業(yè)截然不同。

　　業(yè)內(nèi)將特斯拉的商業(yè)化路線圖比作金字塔，頂端是最先推出的豪車跑車; 中間是現(xiàn)在的MODEL S——擁有跑車性能的高級轎車;最底部尚未實現(xiàn)，那是普通家庭負擔得起的廉價小型車。馬斯克希望從上往下走，先通過頂級產(chǎn)品讓世界震驚，讓人們顛覆傳統(tǒng)觀念，繼而獲得資本市場認可，取得“往下走”的資金保障。

　　從傳統(tǒng)商業(yè)邏輯看，這種嶄新的商業(yè)模式存在風險，它意外地在北美和歐洲大受歡迎，并不意味著它就能“萬試萬靈”。不像其他汽車巨頭，特斯拉的經(jīng)營者不熟悉中國市場的特點和游戲規(guī)則，而恰巧的，創(chuàng)新商業(yè)模式暫時在此失效了。

　　馬斯克的電動車生意其實一直都不幸運。特斯拉公司起步時，金融危機剛剛爆發(fā)，美國本土，最大的燃油汽車公司都陷入破產(chǎn)危機，何況這家尚未受到認可的硅谷汽車新秀。

　　特斯拉汽車進入中國也不幸遇到了另一個糟糕時期。特斯拉在中國苦心經(jīng)營的一年多，恰是國內(nèi)汽車市場從兩位數(shù)增長，一路滑坡到個位數(shù)，甚至最近負增長的“下行階段”。

　　這一階段中，新購車的中國用戶增量逐漸減少，置換需求成為主流。和歐美消費者開慣，甚至厭倦高級燃油車不同，絕大多數(shù)中國消費者在選擇人生第二輛車時，由于缺乏實際經(jīng)驗，因此更趨于保守，更信賴成熟品牌。有一部分消費群體可以接受從70萬元到100萬元價位的豪華轎車，但顯然，特斯拉還沒有成為這小部分人的主流選項。

　　逆境不全是壞事

　　“在我最糟糕的日子，錢幾乎都燒完了，火箭一次又一次發(fā)射失敗，有天早上起床，看到鏡子里那個沮喪疲倦的人，都認不出是自己了。”去年在北京那場“藝術(shù)人生”式的對話中，馬斯克的很多話像是一名CEO的官方發(fā)言，除了這段，代表了一名天才工程師的心聲。

　　也許天才工程師，都需要這樣的逆境，才能逼出最卓越的才能。在美國，馬斯克和他的團隊選擇孤注一擲，在這一年多的中國市場困境下，他有過對外抱怨和對內(nèi)的激烈言辭，但同時并沒有停步。

　　三任特斯拉中國市場負責人，先后離職，第一任是賣車的，后兩任是做品牌營銷、做企業(yè)公關(guān)的。顯然馬斯克已經(jīng)了解到，這些領(lǐng)域的問題，是問題，但并非特斯拉在中國市場打不開局面的根本癥結(jié)。

　　現(xiàn)在的第三任總經(jīng)理，是名造充電樁的工程師。

　　他叫朱曉彤。當記者第一次在上海車展特斯拉展臺上和他偶遇時，朱曉彤正像一名汽車顧問一樣“埋在”人群中，身邊沒有一個助手。如果第一次見面，絕對想不到他會是特斯拉汽車公司的中國總經(jīng)理，但他卻是一年多來取得成績最讓馬斯克滿意的一位。

　　從另一角度審視，特斯拉進入中國，賣出一些MODEL S、開設(shè)一家家體驗店，不算上成就，任何一個來到中國的優(yōu)秀汽車品牌都能做到這些。但特斯拉在國內(nèi)最大的投入，卻是大范圍鋪設(shè)充電設(shè)施，免費為車主安裝充電樁、建造超級充電站，在一個個城市間用充電設(shè)施連接起來，這些中國市場上是任何一家有新能源車業(yè)務(wù)的汽車企業(yè)從未嘗試過的事。