奇瑞汽車 資料圖片/版權(quán)屬于原作者

20年，彈指一揮間。

1997年，中國(guó)有兩家汽車企業(yè)正式誕生，一家是奇瑞，另一家則是吉利。（吉利控股集團(tuán)始建于1986年，1997年進(jìn)入汽車行業(yè)。）

2010年，兩家公司都進(jìn)入他們的第一個(gè)高峰。該年度，奇瑞銷量率先達(dá)到70萬(wàn)輛，成為民族汽車品牌的驕傲；而就在這一年，吉利斥資18億美元將沃爾沃收之麾下。眾所周知，這是當(dāng)年最具話題的商業(yè)事件。

時(shí)間來(lái)到2017年，曾經(jīng)的自主品牌霸主也抵不過(guò)“七年之癢”，銷量下滑，節(jié)節(jié)敗退。而吉利在收購(gòu)沃爾沃之后，強(qiáng)勢(shì)崛起，成功登頂自主品牌冠軍。在年初入股戴姆勒成為其第一大股東，再次刷爆眼球。

七年間，奇瑞和吉利走了兩條不同的商業(yè)道路，而這背后，也正顯示了兩位企業(yè)執(zhí)掌者不同的商業(yè)思維。

在汽車等耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，短期看營(yíng)銷，中期看品質(zhì)，長(zhǎng)期則要看企業(yè)管理和戰(zhàn)略。短期來(lái)看，奇瑞QQ巧妙的營(yíng)銷方法、超低價(jià)策略令奇瑞走上巔峰；然而長(zhǎng)期來(lái)看，戰(zhàn)略上的不思進(jìn)取才是奇瑞挫敗的根本原因。

跌入谷底的一年

對(duì)于奇瑞而言，2017年無(wú)疑是失意的一年。

2016年奇瑞集團(tuán)銷量突破70萬(wàn)輛，超額完成年初定下的60萬(wàn)輛年銷目標(biāo)，暫時(shí)扭轉(zhuǎn)了近些年的頹勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，2017年奇瑞喊出沖擊百萬(wàn)輛目標(biāo)的豪言壯語(yǔ)。

然而現(xiàn)實(shí)卻給這一復(fù)興計(jì)劃澆了一盆冷水。數(shù)據(jù)顯示，2017年奇瑞品牌共計(jì)銷售40萬(wàn)輛，尚不到年初目標(biāo)的一半，相比上一年更是重挫42.86%。

奇瑞甚至被后起之秀上汽五菱、廣汽傳祺超越，曾經(jīng)的自主品牌老大，已經(jīng)淡出自主品牌銷量前五。

2月，奇瑞銷量只有2.58萬(wàn)輛，雖然奇瑞目前有高達(dá)至少13款車型，但是爆款車型卻不多。艾瑞澤5銷量下滑了將近一半，在市場(chǎng)整體低迷的形勢(shì)下，奇瑞瑞虎3的表現(xiàn)也不理想，2月賣了7883輛。

更難堪的是，曾經(jīng)被寄予厚望的車型，現(xiàn)在已經(jīng)徹底落寞。奇瑞大力宣傳的艾瑞澤7，2月的銷量只有區(qū)區(qū)41臺(tái)，基本處于無(wú)人問(wèn)津的狀態(tài)。

反觀吉利，在2016年76.6萬(wàn)臺(tái)總銷量的基礎(chǔ)上，2017年強(qiáng)勢(shì)登頂自主品牌銷量冠軍，全年銷量突破123萬(wàn)臺(tái)。

今年伊始，吉利的火爆依舊在延續(xù)。2月份只有短短的28天，市場(chǎng)并不景氣的情況下，吉利汽車展現(xiàn)出了強(qiáng)大的爆發(fā)力，該月吉利汽車銷量高達(dá)10.6231萬(wàn)輛，輕松甩開(kāi)長(zhǎng)安、長(zhǎng)城，成為銷量最高的中國(guó)自主品牌。

已被邊緣化？

巨大的反差背后，是人們對(duì)奇瑞的錯(cuò)愕和不解。作為曾經(jīng)的自主品牌老大，奇瑞在品牌、技術(shù)研發(fā)、渠道方面有一定積累。但為何始終踟躕不前，甚至出現(xiàn)倒退？或許從以下幾個(gè)方面，能找到答案。

1）人員變動(dòng)頻繁

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，奇瑞營(yíng)銷公司12年來(lái)共換了9任總經(jīng)理，平均在職時(shí)間只有15個(gè)月左右，這樣頻繁而短暫的變化，顯然有弊無(wú)利。

因?yàn)?，幾乎每一任總?jīng)理就職后，都會(huì)按照自己的思路對(duì)營(yíng)銷體系重新進(jìn)行調(diào)整。

營(yíng)銷體系人事變動(dòng)頻繁已成為近年奇瑞調(diào)整的一個(gè)縮影，“人事變動(dòng)、人才流失”也已經(jīng)成為奇瑞登上媒體頭條的標(biāo)簽之一。

2008年，為慶祝奧運(yùn)會(huì)，奇瑞推出了奧運(yùn)五娃系列。據(jù)悉，當(dāng)年奇瑞竟然一口氣發(fā)布了29款新車。營(yíng)銷策略不能延續(xù)，營(yíng)銷方式不夠穩(wěn)定，這是導(dǎo)致奇瑞銷量頻繁波動(dòng)的重要原因。

2）技術(shù)始終無(wú)法變現(xiàn)

據(jù)資料顯示，2010-2015年，奇瑞花費(fèi)巨大財(cái)力、人力進(jìn)行研發(fā)體系的梳理和產(chǎn)品品質(zhì)提升，用了5年時(shí)間建立了V字型正向研發(fā)體系。奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍曾透露，奇瑞在正向研發(fā)體系上投入了20億元左右。奇瑞的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱技術(shù)，NVH技術(shù)等，都是首屈一指，甚至有些可以媲美合資。

不過(guò)，令奇瑞尷尬的是，技術(shù)上的投入并未帶來(lái)銷量的提升。從2013年7月艾瑞澤7上市時(shí)起，尹同躍就宣稱奇瑞會(huì)造車了，如今時(shí)間已經(jīng)過(guò)去4年，奇瑞的銷量仍舊徘徊不前。艾瑞澤7用折戟沉沙形容絲毫不為過(guò)，月銷僅41臺(tái)的現(xiàn)狀更令人大跌眼鏡。

技術(shù)實(shí)力始終無(wú)法變?yōu)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是奇瑞敗下陣來(lái)的關(guān)鍵因素。

3）品牌戰(zhàn)略混亂

長(zhǎng)期以來(lái)奇瑞給人的印象仍然停留在QQ車型上，這些年，奇瑞一直在努力改變這種狀況。

這些年，奇瑞在品牌上可沒(méi)少折騰。奇瑞曾秉承“孩子多了好打架”的原則，推出了瑞麒、威麟等子品牌，卻導(dǎo)致車型重復(fù)、價(jià)格高度重疊引發(fā)不斷內(nèi)斗，最終奇瑞無(wú)奈宣布多品牌戰(zhàn)略失敗，回歸一個(gè)奇瑞。

此后，奇瑞還投資建立了觀致、凱翼、捷途等子品牌。不過(guò)，觀致始終無(wú)法獲得市場(chǎng)認(rèn)同，最后寶能入股觀致，奇瑞的高端子品牌戰(zhàn)略似乎已然被邊緣化。而凱翼最終無(wú)奈賣給了想要進(jìn)軍汽車市場(chǎng)的五糧液。

這兩年，各家車企陸續(xù)推出定位高端的子品牌——如長(zhǎng)城WEY、吉利領(lǐng)克等，售價(jià)不算特別高，但卻能享受相當(dāng)于合資品牌中高端車型的品質(zhì)和細(xì)節(jié)。

按照這樣的邏輯，去年9月，在全球汽車工業(yè)“奧斯卡”之稱的德國(guó)法蘭克福車展上，奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型3.0時(shí)代的首款重磅新車——瞄準(zhǔn)高端人群的EXEED TX正式發(fā)布。

“發(fā)動(dòng)機(jī)都是自主研發(fā)，變速箱都是自己制造，甚至全底盤和NVH整合都是自己調(diào)校。這樣的企業(yè)自主品牌里找不出第二家，要論研發(fā)實(shí)力還是奇瑞最強(qiáng)。”有媒體甚至這樣稱贊。尹同躍在接受媒體采訪時(shí)也曾自豪地表示：“別人還在做綠皮車的階段，奇瑞已經(jīng)坐上高鐵了?！?/p>

從瑞麒、威麟到觀致、凱翼都沒(méi)有幫助奇瑞打開(kāi)新局面，相反還拖累了奇瑞的發(fā)展。那么EXEED TX能夠一改頹勢(shì)嗎，恐怕只有等到今年上市之后，才能知道。