和北方初春的天氣一樣，冰雪剛剛消融過后，沙塵也就伴隨著春風(fēng)一路刮了過來。白色消融了，但是綠色卻還沒有發(fā)出新芽，整個初春給人的感覺竟是一片蕭條。特斯拉最近的日子也正處于這種青黃不接的蕭條當(dāng)中。進(jìn)入2015年，特斯拉再一次引起業(yè)界的關(guān)注，不過這一次的關(guān)注重點(diǎn)并非是高科技的純電動車登陸中國市場，而是特斯拉(中國)展開裁員行動，在行動過后，特斯拉(中國)將有超過三成的員工離開。與剛剛進(jìn)入中國市場時呈現(xiàn)出的信心滿滿以及備受市場的關(guān)注相比，特斯拉在最近的境遇真可以算作是坐過山車了。

面對這樣的情況，我們不妨拋出這樣幾個疑問，在這期間特斯拉怎么了？這說明了什么問題？

導(dǎo)致裁員的最根本原因還是因為銷售不給力。在今年年初舉辦的北美國際車展上，特斯拉總裁馬斯克宣布2014年第四季度在中國銷量慘淡，而在此之前特斯拉在第三季度整體凈虧損額高達(dá)7470萬美元，比2013年同期的3850萬美元擴(kuò)大了93%，且在2020年以前實現(xiàn)盈利基本沒有希望。如果查閱2014年特斯拉在中國市場銷量不難發(fā)現(xiàn)，在整個2014年全年，特斯拉在中國市場的實際上牌量僅為2499輛。放在中國新能源車七萬多輛的銷量中，完全不具備支撐銷量的作用。

但是，我們從另外一個方面上又看到，憑借出色的宣傳團(tuán)隊以及高端的品牌定位，特斯拉在國內(nèi)市場的知名度著實不低。偶爾在大街上出現(xiàn)那么一輛顏值爆表的Model S就足以產(chǎn)生讓人駐足觀望的效果，其吸睛程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過那些頂級的豪華超跑。但凡是說到電動車，很少有人能夠不提一下特斯拉的，即便在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，特斯拉強(qiáng)大的產(chǎn)品力表現(xiàn)以及精準(zhǔn)的市場定位都足以成就一個教科書級別的經(jīng)典案例。而且在上市伊始，特斯拉Model S在精英階層里一車難求的表現(xiàn)也無數(shù)次的為這一經(jīng)典案例提供了市場的佐證。即便是放在現(xiàn)在，特斯拉的明星效應(yīng)依舊吸引著眾多車迷和從業(yè)者的關(guān)注。

一方面是銷量難有起色，一方面又是明星級的產(chǎn)品。冷眼旁觀我們不難發(fā)現(xiàn)，特斯拉有點(diǎn)“雷聲大雨點(diǎn)小”的意思。問題恐怕還是出在電動車這一新生事物上，而特斯拉正在遭遇的危機(jī)也可以看作是電動車產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的一個縮影。

唯物主義的觀點(diǎn)已經(jīng)不止一次的告訴過我們，新生事物在取代舊事物時必然要經(jīng)歷后者的猛烈反撲和打壓。內(nèi)燃機(jī)動力的汽車已經(jīng)在世界上奔跑了快一百三十年，并且由此在世界范圍內(nèi)建立了一個以加注燃料為行為準(zhǔn)則的汽車社會運(yùn)轉(zhuǎn)模式，在這樣的情況下，純電動車要實現(xiàn)從油槍到插頭的破局談何容易。特斯拉的碰壁當(dāng)然不冤枉。

其實我們仔細(xì)分析一下特斯拉Model S的用戶群體就不難發(fā)現(xiàn)，特斯拉之所以在上市初期受熱捧更多的是源自于新鮮感。擁有特斯拉Model S的用戶群里絕對不可能只有特斯拉這一輛車，而且購買特斯拉Model S的最根本訴求也并非是因為需要一輛電動四門跑車，而是出于一種對于新鮮事物的嘗試。特斯拉的營銷策略本身就是一次概念營銷，從銷售模式開始就呈現(xiàn)出了與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)截然相反的一面，直銷模式只需要上網(wǎng)交付定金就可以。然后在產(chǎn)品本身，特斯拉Model S上搭載的玻璃化的座艙，超長續(xù)航里程的鋰離子電池組等等都是吸引消費(fèi)者為之買單的重要條件，甚至連馬斯克的粉絲效應(yīng)也成為了特斯拉營銷中的一大亮點(diǎn)。于是特斯拉Model S就在某個圈子里一傳十、十傳百，成為了明星。

但是，概念畢竟是概念，玩熱度火得快自然涼的也快。在日常生活中我們總能遇到這種玩概念的情況。去年，在筆者生活的城市里突然流行起了一個爺爺輩的輕乳酪蛋糕品牌，幾乎每一家店面都被顧客圍了個里三層外三層。筆者也好奇去買了一個嘗嘗，好像和其他蛋糕店里的輕乳酪蛋糕并不存在什么本質(zhì)上的區(qū)別。但是沒辦法，一傳十、十傳百，大家都想嘗個鮮。大概也就是過了半年左右不到，整個城市里就紛紛涌現(xiàn)出了媽媽輩的、叔叔輩的各種輕乳酪蛋糕品牌。但是沒有一個能夠復(fù)制爺爺輩品牌的成功，而且隨著熱度的褪去，爺爺輩的品牌門店也不再是里三層外三層，和任何一個普通的蛋糕店一樣，偶爾有那么幾個顧客光顧一下。