神話光環(huán)：2012年6月，特斯拉首輛電動(dòng)跑車Model S正式交付，2013年即首次實(shí)現(xiàn)全年盈利；2014年2月，市值突破300億美元；2014年Model S入華，A股市場(chǎng)特斯拉概念股聞風(fēng)而起。

　　戳破外衣：2014年，特斯拉的全球銷量為3.166萬輛，中國市場(chǎng)全年實(shí)銷量僅為2499輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于預(yù)期目標(biāo)。2014年凈虧損高達(dá)2.94億美元，市值跌破200億美元大關(guān)。

　　落地之后：先解決品牌調(diào)性和市場(chǎng)策略不符，再耐心做好市場(chǎng)教育、公共關(guān)系維護(hù)、客戶體驗(yàn)等基礎(chǔ)服務(wù)。

　　■文/本刊記者 代永華

　　埃隆·馬斯克說出要“親手開除那些不稱職的員工，此事沒有商量的余地”的時(shí)候，距離他第一次以特斯拉CEO的身份訪問中國，已經(jīng)過去了將近10個(gè)月的時(shí)間。特斯拉在中國市場(chǎng)的光景，幾乎發(fā)生了180°的反轉(zhuǎn)。彼時(shí)被埃隆·馬斯克當(dāng)作流淌著奶與蜜的應(yīng)許之地，如今已經(jīng)成了他最大的難題，寄希望借東風(fēng)完成翱翔的紙鳶不經(jīng)意間就失去了最佳姿態(tài)。

　　振翅難擊長空

　　蘋果公司每發(fā)布一款產(chǎn)品的時(shí)候，習(xí)慣用一個(gè)宏大的詞語來描繪這個(gè)產(chǎn)品給予當(dāng)下世界的意義。比如，iPhone“重新定義”了手機(jī)；MacBook“重新定義”了筆記本；Apple Watch“重新定義”了智能硬件。詞雖大，蘋果每一次都有這樣的底氣。

　　這樣宏大的詞，在特斯拉身上也可以看到，外界把特斯拉比作汽車界的蘋果，認(rèn)為它顛覆了電動(dòng)汽車，甚至顛覆了汽車工業(yè)的基礎(chǔ)。特斯拉的Model S，甫一問世，即被冠以“輪子上的電腦”，集功能、時(shí)尚、便捷及節(jié)能于一身，融匯了極客造車的精神與顛覆式創(chuàng)新的魔力，再披上“鋼鐵俠”埃隆·馬斯克的傳奇外衣，風(fēng)靡全球。

　　事情也朝著馬斯克預(yù)想的方向發(fā)展，作為一家連年虧損的創(chuàng)業(yè)型汽車企業(yè)，特斯拉的股價(jià)開始持續(xù)飛漲，2014年市值一度突破了300億美元，耀眼度并不遜于蘋果。2014年6月，馬斯克宣布對(duì)外開放所有專利，鼓動(dòng)更多的企業(yè)和他們一起玩，在電動(dòng)汽車領(lǐng)域的使命感和積極策略也讓特斯拉持續(xù)火熱。

　　馬斯克和他的特斯拉過去一整年都是極風(fēng)光的。而且，Model S的問世從觀念上開始對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)燃汽車產(chǎn)生沖擊，其堅(jiān)持的直銷模式，更是讓傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商談虎色變。2014年，特斯拉的全球銷量為3.166萬輛，與2013年的2.2萬輛相比，增幅高達(dá)44%。但是并沒有達(dá)到較之2013年銷量翻倍的預(yù)期，事情變得不那么樂觀了。

　　這其中最大的問題在于，被定位為特斯拉全球第二大市場(chǎng)的中國，表現(xiàn)相當(dāng)萎靡。可查的數(shù)據(jù)顯示，中國區(qū)從去年三季度開始，銷售大幅下滑，與此同時(shí)，庫存還越來越高，2014年特斯拉全年海關(guān)進(jìn)口量約為4800輛，而截至2014年底，全國上牌量僅為2499輛。

　　這可與埃隆·馬斯克的期望相去甚遠(yuǎn)。

　　2014年4月底，馬斯克有一段備受追捧的訪華之旅，這讓馬斯克第一次領(lǐng)略到了中國人膨脹著的消費(fèi)潛力。他返回美國后，負(fù)責(zé)特斯拉全球銷售的副總裁吉蘭就給中國區(qū)下達(dá)了一個(gè)新的銷售指標(biāo)：2014年賣出10000輛車。第二次大幅提升中國區(qū)的銷售指標(biāo)。