最近，世界著名的豪車生產(chǎn)企業(yè)戴姆勒奔馳在中國汽車市場(chǎng)遭遇到的麻煩一個(gè)接著一個(gè)，而且這種麻煩不僅僅來自于市場(chǎng)外部，公司內(nèi)部也明顯出現(xiàn)管理上的混亂。這顯然與戴姆勒奔馳在世界市場(chǎng)中的地位極不相稱。

要了解戴姆勒的真正實(shí)力與地位，我們先來比較一下2012年戴姆勒、奧迪、寶馬三家德國豪車企業(yè)的全球市場(chǎng)的一個(gè)總體財(cái)務(wù)狀況。

2012年，整個(gè)戴姆勒集團(tuán)營業(yè)收入共計(jì)1142.97億歐元，凈利潤64.95億歐元，而息稅前利潤（EBIT）為86.15億歐元。

如果只是計(jì)算奔馳汽車業(yè)務(wù)的話，2012年，梅賽德斯-奔馳汽車的營業(yè)收入為616.6億歐元，息稅前利潤為43.89億歐元。

同期，寶馬凈利潤為51億歐元，營業(yè)收入768億歐元，息稅前利潤(EBIT)為76.2億歐元。

再來看看奧迪的數(shù)據(jù)。2012年，奧迪營業(yè)收入為487.71億歐元，凈利潤43.5億歐元，稅前利潤為59.56億歐元。

我們?cè)谶@里看到了一個(gè)真實(shí)的戴姆勒-奔馳公司的財(cái)務(wù)情況。從總體上看，戴姆勒集團(tuán)的營業(yè)收入、凈利潤、息稅前利潤都排在寶馬公司、奧迪公司的前面；即使只計(jì)算戴姆勒集團(tuán)四大汽車業(yè)務(wù)之一的梅賽德斯-奔馳汽車業(yè)務(wù)的話，戴姆勒公司的業(yè)務(wù)狀況也并不是特別差，盡管比寶馬公司稍低一些，但是仍然比奧迪公司要高上不少。

三家豪車汽車企業(yè)在中國汽車市場(chǎng)的收入與利潤情況我們不去多說，只是簡單列舉他們各自的銷售量以及增長率。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年，奔馳在中國市場(chǎng)銷量為196211輛，同比增長1.5%；奧迪銷售40.58萬輛，同比增長近30%；寶馬銷量為32.64萬輛，同比增長超過40%。

非常明顯地看出，奔馳已經(jīng)在中國汽車市場(chǎng)大失水準(zhǔn)，完全沒有其在世界汽車市場(chǎng)中的那種傲人的業(yè)績。

對(duì)于一個(gè)汽車企業(yè)來說，特別是具有100年歷史的汽車企業(yè)，奔馳應(yīng)該具有自己獨(dú)特而穩(wěn)定的企業(yè)文化，也應(yīng)該擁有自己成熟的配套體系、研發(fā)機(jī)制、管理機(jī)制、銷售渠道、員工培訓(xùn)等等。這些因素的存在將決定戴姆勒-奔馳在中國汽車市場(chǎng)上的表現(xiàn)應(yīng)該與其在世界汽車市場(chǎng)上的表現(xiàn)基本一致，或者沒有太大的差別。

但是汽車市場(chǎng)的實(shí)際數(shù)據(jù)卻已經(jīng)偏離了這樣的軌道，戴姆勒-奔馳中國怎么了？

如果撇開市場(chǎng)銷量，我們看到奔馳在中國汽車市場(chǎng)最近幾年的表現(xiàn)雖然不能說糟糕，但是卻也不能說及格。

從產(chǎn)品層面，先是對(duì)于奔馳公司汽車產(chǎn)品發(fā)生的自燃現(xiàn)象被一些媒體曝出，再有汽車內(nèi)部的異味在2013年之后被央視揭露。從銷售體系層面，國內(nèi)外經(jīng)銷商之間的利益博弈，最終讓奔馳公司受到損害，兩條銷售渠道的整合一直用了很長的時(shí)間才達(dá)到形式上的統(tǒng)一；從管理層面，奔馳公司高層換帥并不值得懷疑，但是最近發(fā)生的官網(wǎng)低價(jià)購車以及車主相關(guān)信息意外流出，卻很難讓人相信，奔馳中國管理仍然是盡善盡美。

俗話說，冰凍三尺，非一日之寒。奔馳中國今天在中國汽車市場(chǎng)表現(xiàn)出來的種種不如意，或許有外部不可控的因素，但是也確實(shí)存在著公司內(nèi)部決策上的失誤，否則奔馳公司在中國汽車市場(chǎng)的成就不會(huì)被寶馬與奧迪兩個(gè)公司甩下這么遠(yuǎn)的距離。

對(duì)于奔馳來說，現(xiàn)在已經(jīng)不是怨天尤人的時(shí)候，必須要找出內(nèi)在的真正障礙，才能讓奔馳重新回到正確的方向與軌道。

戴姆勒-奔馳在中國汽車市場(chǎng)遭遇滑鐵盧的原因到底有哪些呢？

在2013年春節(jié)前后，恰好有一家海外的咨詢公司向我咨詢對(duì)于戴姆勒-奔馳在中國汽車市場(chǎng)的看法。當(dāng)時(shí)奔馳的處境雖然不像今天這么尷尬，但是根本的原因并無二致。

首先，奔馳骨子中的傲慢，是其它兩家豪車公司所不具備的。戴姆勒公司在中國汽車市場(chǎng)的合資、合作中，表現(xiàn)出來的那種市場(chǎng)的霸氣無人能敵。

這種傲慢與霸氣表現(xiàn)在奔馳對(duì)于自己產(chǎn)品的國產(chǎn)化進(jìn)程之中。2005年，中國有關(guān)部委曾經(jīng)推出一個(gè)《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進(jìn)口管理辦法》，雖然這一辦法后來被撤銷，但是對(duì)于寶馬、奧迪、奔馳卻產(chǎn)生了不同的影響，或者說三家豪車汽車企業(yè)對(duì)于該辦法的反應(yīng)以及后續(xù)的中國汽車市場(chǎng)的策略出現(xiàn)了重大的變化。

當(dāng)時(shí)，北京奔馳的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于奔馳的科技含量非常高，所以首批國產(chǎn)奔馳采用在中國組裝進(jìn)口件的形式生產(chǎn)，在短時(shí)間內(nèi)無法達(dá)到《辦法》所規(guī)定的國產(chǎn)化率。中國對(duì)于合資汽車企業(yè)的國產(chǎn)化率有規(guī)定，就是至少要達(dá)到40%。

也正是因?yàn)檫@樣的原因，中國有關(guān)部委據(jù)說曾經(jīng)達(dá)成一個(gè)內(nèi)部協(xié)議，即允許北京奔馳、華晨寶馬這兩家豪華轎車生產(chǎn)廠暫緩一年實(shí)施“進(jìn)口零部件不得超過60%”的規(guī)定。

不過，這種國產(chǎn)化的規(guī)定與例外，寶馬并沒有特別當(dāng)真，隨著寶馬公司在中國汽車市場(chǎng)的不斷推進(jìn)，寶馬在中國汽車市場(chǎng)的國產(chǎn)化速度不斷加快，至少是口頭上是這樣去對(duì)外宣傳的。

但是奔馳公司可能確實(shí)受到了這樣的一個(gè)例外條款的影響，甚至真的認(rèn)為自己在中國汽車市場(chǎng)國產(chǎn)化的速度因?yàn)樽约菏鞘澜绾儡嚴(yán)洗?，而不?yīng)該過快。

從后來的實(shí)際情況來看，戴姆勒-奔馳在中國的國產(chǎn)化進(jìn)程確實(shí)落在了寶馬公司的后面。國產(chǎn)化的落后，其實(shí)在當(dāng)時(shí)可能看不出來，但是當(dāng)更多的矛盾集中起來的時(shí)候，國產(chǎn)化速度過緩的弊端就充分顯示出來。

其次，奔馳在中國汽車市場(chǎng)開始并不重視乘用車市場(chǎng)，而是將很多的精力放到了商用車市場(chǎng)。比如，亞星奔馳雖然經(jīng)營多年，但是最終卻不得不飲恨而終。即使如已經(jīng)在寶馬公司實(shí)現(xiàn)中國市場(chǎng)奇跡的史登科，面對(duì)亞星奔馳也是無力回天。

第三，對(duì)于中國汽車市場(chǎng)發(fā)展速度始料不及，或者說判斷失誤，也造成奔馳在中國汽車市場(chǎng)進(jìn)程緩慢，以及決策失誤連連。特別突出的就是戴姆勒-奔馳一開始對(duì)于中國汽車市場(chǎng)的開拓就沒有抱著樂觀的態(tài)度，以至于奔馳將中國汽車市場(chǎng)的市場(chǎng)開拓重?fù)?dān)更多押寶在了利星行的身上。而利星行后來的渠道獨(dú)大現(xiàn)象，讓奔馳在市場(chǎng)渠道的建設(shè)上陷入發(fā)展的困境。這其實(shí)并不是利星行的錯(cuò)，而是奔馳本來就不應(yīng)該將中國汽車市場(chǎng)的銷售大權(quán)旁落到一個(gè)經(jīng)銷商集團(tuán)身上。

應(yīng)該說，戴姆勒-奔馳昨天行為與決策的種種痕跡，在今天的中國汽車市場(chǎng)中，還有很深刻的烙印，這其實(shí)就是一個(gè)企業(yè)的文化。

不過，戴姆勒-奔馳在中國汽車市場(chǎng)落后的表現(xiàn)也有一個(gè)非常客觀的因素，那就是戴姆勒-克萊斯勒集團(tuán)的解體。在這個(gè)曾經(jīng)被稱為世紀(jì)大購并的商業(yè)案例中，雙方卻因?yàn)槲幕?、歷史、市場(chǎng)等原因不歡而散。而戴姆勒公司在中國汽車市場(chǎng)的乘用車產(chǎn)品方面的合資之旅恰恰就是始于這樣的一個(gè)聯(lián)盟。而雙方后來各種來來往往的爭吵與糾紛，完完全全體現(xiàn)在了與中國汽車合資伙伴的事業(yè)中。盡管戴姆勒后來鳩占鵲巢，然而戴姆勒喪失的是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

再仔細(xì)解讀戴克聯(lián)盟解體，這里面也反映出來戴姆勒公司傲慢文化的那種痕跡。當(dāng)初戴克聯(lián)盟的開始，是德國人與美國人的一種平等的結(jié)盟，而非一方吃掉另外一方。但是后來的實(shí)際情況卻是戴姆勒方面掌握到了整個(gè)聯(lián)盟的主導(dǎo)權(quán)與話語權(quán)。

從國產(chǎn)化問題上的執(zhí)拗，到與克萊斯勒公司的分家，再到與利星行利益上的長期博弈，這些事件還都還說明了另外一個(gè)制約奔馳公司發(fā)展的問題：戴姆勒-奔馳公司在利益關(guān)系合作方的處理上顯然有能力上的欠缺，至少是缺少果敢的決斷，與問題實(shí)質(zhì)的正確判斷。

而從戴姆勒中國官網(wǎng)出現(xiàn)的問題，則表現(xiàn)公司目前已經(jīng)存在著更深刻的管理漏洞，這也說明，戴姆勒在中國汽車市場(chǎng)中的傷痛已經(jīng)不再僅僅停留在表面，而是正在滲入機(jī)體的內(nèi)部。

日前，戴姆勒公司在總部成立的中國管理部，應(yīng)該就是為了加強(qiáng)對(duì)于中國市場(chǎng)問題的管理與診治，但是，沉疴已久的中國市場(chǎng)病，將需要戴姆勒公司下重藥方能醫(yī)治。