《營消：邁向客戶經(jīng)濟(jì)的商業(yè)范式革命》

作者：管益忻

13.3向客戶主導(dǎo)過渡的載體界定：從經(jīng)營“單體企業(yè)文化”到經(jīng)營“單元企業(yè)文化”

客戶經(jīng)濟(jì)下的特定企業(yè)文化的培育和發(fā)展，首要應(yīng)解決的問題是：摒棄傳統(tǒng)的企（業(yè)）客（戶）分家的“二張皮”企業(yè)文化觀。必須理清的一個(gè)觀念是：現(xiàn)在我們要建設(shè)的企業(yè)文化已不再是既往的作為同用（客）戶對應(yīng)而又分離的“單體”企業(yè)文化而是客（用）戶同企業(yè)互動(dòng)中形成的，以客（用）戶價(jià)值為主導(dǎo)的企業(yè)文化即客企一體化前提下的“營消單元文化”。進(jìn)一步來說，這種文化不但要強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值、企業(yè)獲利，還要強(qiáng)調(diào)企業(yè)公民責(zé)任、社會(huì)責(zé)任。

“營消單元”分兩層，最核心的一塊是企客雙人舞，叫經(jīng)營單元。外層，就是再加上其它的主體，像產(chǎn)業(yè)鏈上下游的研發(fā)、供應(yīng)商、代理商、零售商，加上這一些就成了經(jīng)濟(jì)單元了。因此，從雙人舞來講，企業(yè)直接面對的就是用戶。一個(gè)企業(yè)，一個(gè)用戶，是“一對一”的關(guān)系。從外圈說就不一樣了，這外圈說還包括研發(fā)商、供應(yīng)商等主體，是“一對多”。兩者是一個(gè)同心圓，中心主體是一個(gè)。一個(gè)是“一對一”；一個(gè)是“一對多”，這就分開了。這就是說，內(nèi)圈“一對一”為單元經(jīng)營文化；外圈 “一對多”則經(jīng)濟(jì)單元。二者合起來即為“營消”單元。與此相聯(lián)系，“一對一”經(jīng)營單元即經(jīng)營單元文化，“一對多”經(jīng)濟(jì)單元即經(jīng)營文化，合起來即為單元文化。而既往的中國文化為單體企業(yè)文化。而既往的中國文化為單體企業(yè)文化，今天客戶經(jīng)濟(jì)下則為“營消”單元企業(yè)文化了。關(guān)于價(jià)值最大化追求，還必須注意到“營消”。經(jīng)濟(jì)單元不但是追求客戶價(jià)值最大化，而且還包括社會(huì)生態(tài)價(jià)值最大化，相關(guān)利益團(tuán)體利益最大化。

“營消單元”具有自己的特點(diǎn)：

——從行業(yè)慣例來看，價(jià)值創(chuàng)新企業(yè)試圖通過挑戰(zhàn)行業(yè)中已經(jīng)形成的傳統(tǒng)觀念來避開競爭對手，而不是與競爭對手混戰(zhàn)一團(tuán)；

——在戰(zhàn)略重點(diǎn)上，價(jià)值創(chuàng)新企業(yè)力求創(chuàng)造別人一時(shí)無法企及的新市場；

——在獲取客戶資源上，價(jià)值創(chuàng)新企業(yè)致力于在客戶中尋找共通之處，從而幫助企業(yè)確認(rèn)新的市場切入點(diǎn)。這是不同于其他企業(yè)將客戶進(jìn)行詳細(xì)分類的做法。

——在資產(chǎn)和能力上，價(jià)值創(chuàng)新企業(yè)并不特別在意目前的核心競爭優(yōu)勢，他們使用白紙法來培養(yǎng)加強(qiáng)它們自身所需的能力。

——產(chǎn)品和服務(wù)提供上，價(jià)值創(chuàng)新企業(yè)的目標(biāo)是提供客戶真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

——繞開同行競爭，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

——最根本的是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是同行之間的競爭。

——?jiǎng)?chuàng)造新的市場空間，擺脫傳統(tǒng)的同行競爭主導(dǎo)的思路。

——一切新的市場空間均是圍繞客戶展開的。

營消單元中“經(jīng)營單元文化”同“經(jīng)濟(jì)單元文化”的差異可以用圖表15-2，3表示出來，這樣更便于理解企業(yè)文化的客戶化。

單體企業(yè)文化同經(jīng)營單元文化的的差異（文化）