《營消：邁向客戶經(jīng)濟(jì)的商業(yè)范式革命》

作者：管益忻

顧客價(jià)值最大化意味著客戶主導(dǎo)。以客戶價(jià)值觀為主導(dǎo)的企業(yè)文化，乃客戶企業(yè)文化。

企業(yè)從“營銷”向“營消”的過渡，現(xiàn)在企業(yè)文化建設(shè)的主題是：應(yīng)從“營銷”單元向“營消”單元過渡的文化變遷。

企業(yè)文化實(shí)施全方位、大視野、多層面的優(yōu)化與再造的首位戰(zhàn)略任務(wù)是價(jià)值觀的“生產(chǎn)”與“經(jīng)營運(yùn)作”。

在今天，幾乎全部企業(yè)文化都必須從客戶經(jīng)濟(jì)、從客（用）戶價(jià)值、從“營消”單元上重新定義，重新構(gòu)建與開發(fā)。

一個(gè)必須把握的要領(lǐng)關(guān)鍵詞是：理念。企業(yè)文化是從文化視角上認(rèn)定和實(shí)施的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；反過來說，企業(yè)戰(zhàn)略乃從戰(zhàn)略視角上認(rèn)定和實(shí)施的企業(yè)文化。企業(yè)文化同企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該說是相輔相承的，是事物的兩面，呈手心手背的關(guān)系。

13.1  向客戶主導(dǎo)過渡的價(jià)值定位：從公司文化到客戶文化

如上所說，在客戶經(jīng)濟(jì)的市場運(yùn)作中，企業(yè)同市場的關(guān)系越來越“由企業(yè)選擇客戶”變?yōu)?ldquo;由客戶選擇企業(yè)”，原先的“企業(yè)說了算”變成了現(xiàn)在的“客戶說了算”。從這個(gè)意義上說，我以為，企業(yè)文化實(shí)乃客戶文化。只有從客戶立場出發(fā)，站在客戶的價(jià)值觀上來設(shè)定企業(yè)文化，這種企業(yè)文化才能最終被客戶所接受和認(rèn)同，使企業(yè)文化、使整個(gè)經(jīng)營單元文化真正建設(shè)好，才能帶來市場效應(yīng)，從而產(chǎn)生真正的經(jīng)濟(jì)效益。只有滿足了客戶的需要，企業(yè)文化才能“化實(shí)就虛”，真正起到管理的作用。


當(dāng)代企業(yè)文化發(fā)展，正處在從公司主導(dǎo)文化向客戶主導(dǎo)文化轉(zhuǎn)變過程中，表現(xiàn)在價(jià)值定位上有三個(gè)“沖突”。

1、兩個(gè)“上帝”，如何侍奉：股東利益最大化還是顧客價(jià)值最大化？

可以說，幾乎任何企業(yè)都存在這樣一個(gè)天天都要回答的問題：企業(yè)文化建設(shè)中第一位要?jiǎng)?wù)是什么？面對(duì)二個(gè)“上帝”要求——是股東利益最大化還是顧客價(jià)值最大化？

在資本主導(dǎo)的時(shí)代，沒有問題，是股東利益最大化，因?yàn)楣蓶|是公司的主心骨，離開了資本，公司便無法生存。可以說，公司建立和發(fā)展的基礎(chǔ)全是為了追逐股東利益的最大化。股東是上帝，經(jīng)理人和職工都是在為股東服務(wù)的“仆人”。
而在公司主導(dǎo)之后客戶主導(dǎo)的今天，事情發(fā)生了根本的變化。資本雖然仍很重要，但第一的位置已經(jīng)被客戶所取代。在這個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶決定價(jià)值的生成形式和實(shí)現(xiàn)程度。在這種新的情況下，便必然導(dǎo)致企業(yè)核心價(jià)值觀以顧客價(jià)值最大化為前提。原先股東是上帝，現(xiàn)在客戶是“上帝”了。
在資本時(shí)代（經(jīng)公司）向客戶時(shí)代轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)核心價(jià)值觀必然是股東利益和顧客利益同時(shí)最大化，股東和客戶都成了企業(yè)的“上帝”；但歸根結(jié)底客戶是最終的“上帝”。

2、公司、客戶，孰輕孰重：公司文化還是客戶文化？


沒有公司，我們就要失業(yè)，所以，有的人認(rèn)為公司重要。而如果沒有客戶，公司就要歇業(yè)甚至終止，最終是股東同員工雙雙“失業(yè)”。因而，人們開始意識(shí)到，客戶更重要。與此相適應(yīng)的是，就會(huì)有一個(gè)企業(yè)文化是“公司文化”還是“客戶文化”的問題。在很多人的觀念中，企業(yè)文化是公司文化。令我們奇怪的是，有些說“客戶重要”的人也持這種觀念。再看看我們的企業(yè)吧，它們中的絕大多數(shù)都把公司文化當(dāng)作企業(yè)文化。
   
我們主張，企業(yè)文化就是客戶文化。表面上看來，企業(yè)文化自然是企業(yè)的文化，可是這種文化的基礎(chǔ)或者說來源是什么？看似簡單的問題其實(shí)不容易回答。一些企業(yè)中流行一種“病”，公司的幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)或者企業(yè)文化專員們頭腦一熱，想出某一個(gè)“理念”，然后大家跟著隨聲附和，于是它便成了企業(yè)文化的“理念”。領(lǐng)導(dǎo)換了，理念必然也隨著換。這樣以來，企業(yè)文化就成了，不停地變來換去的口號(hào)。顯然，這些領(lǐng)導(dǎo)沒有明了企業(yè)文化的源頭在哪里。本人并不是要否認(rèn)領(lǐng)導(dǎo)在企業(yè)文化建設(shè)中的地位和作用，事實(shí)表明，有些企業(yè)文化的形成跟領(lǐng)導(dǎo)有著密切的關(guān)系，核心理念往往是經(jīng)過他們提煉出來的。這種情況表明，他們跟客戶接觸緊密，摸準(zhǔn)了企客互動(dòng)的價(jià)值理念。也有的時(shí)候，企業(yè)文化的核心理念的確“來自于”公司的一線職工，甚至大多來自營銷人員。不過要真正追根溯源，同樣也可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的價(jià)值觀中的客戶價(jià)值主張；它是在同客戶互動(dòng)中形成的?？偠灾髽I(yè)文化最核心的東西不是來自狹義的企業(yè)內(nèi)部，而是來自企業(yè)的“外部客戶”，它又是內(nèi)外互動(dòng)的產(chǎn)物。從這個(gè)意義上來說，企業(yè)文化是客戶價(jià)值觀的內(nèi)部化。


3、“團(tuán)體”、“組織”：“團(tuán)體文化”還是“組織”文化？



杜拉克指出，“團(tuán)體”和“組織”不是同一類概念。團(tuán)體，如國家、家庭等，強(qiáng)調(diào)秩序穩(wěn)定，趨向保守。而組織不同，如企業(yè)，它強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，變革，富有革命性。實(shí)踐一再證明，這是千真萬確地至理名言。比如迄至現(xiàn)在還有不少人留戀“一大二公”企業(yè)的“美好時(shí)光”，那時(shí)候什么都是國有的，國家要負(fù)責(zé)人們的生老病死。職工“永遠(yuǎn)不會(huì)”失業(yè)，永遠(yuǎn)享受國家“一攬子”福利。這種團(tuán)體化了的國有企業(yè)造成的企業(yè)文化，使人們在理念上都變成了在鍋里被煮著的青蛙。盡管效益越來越差，人們生活越來越?jīng)]有保證，但還是沒曾想到企業(yè)的本質(zhì)——它是一種要求不斷變革的組織。于是形成了一種“國文化”、 “家文化”，二者相互依存使“企業(yè)”日漸衰退。而當(dāng)改革大潮奔來，真正把這種“團(tuán)體”變?yōu)?rsquo;“組織”，把“團(tuán)體文化”變成“組織文化”，即還企業(yè)以 “組織”（文化）本來面貌時(shí)，一些人受不了了。前年，當(dāng)聯(lián)想從戰(zhàn)略上考慮裁員1000多人時(shí)，馬上有人寫文章就罵柳傳志，說什么“裁員：聯(lián)想不是我的家。”而柳傳志明確地回答說，“聯(lián)想是企業(yè)，不是家，聯(lián)想要搞的是企業(yè)文化，而不是家文化。”完全正確，聯(lián)想是“組織”不是“團(tuán)體”，它只能搞“組織文化”，不能搞“團(tuán)體文化”。

對(duì)客戶經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)文化在作出總體分析之后，下面讓我們以中國海爾文化這一經(jīng)典案例，對(duì)中國企業(yè)文化由公司文向客戶文化演進(jìn)作些分析。海爾企業(yè)精神和海爾作風(fēng)自創(chuàng)業(yè)起到現(xiàn)在的變遷鮮明的表征著從公司文化到客戶文化的變遷。求變創(chuàng)新，是海爾始終不變的企業(yè)語言。創(chuàng)新的對(duì)象從產(chǎn)品到企業(yè)運(yùn)營模式再到顧客價(jià)值，從關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的員工到競爭對(duì)手再到企業(yè)外部的客戶，海爾也成就了自己的宏圖大業(yè)。創(chuàng)業(yè)21年、已全面搭建全球本土化框架的海爾，正在進(jìn)入一個(gè)嶄新的戰(zhàn)略發(fā)展階段--全球化品牌戰(zhàn)略階段。面對(duì)著全球化競爭和客戶需求的個(gè)性化，海爾的企業(yè)精神和企業(yè)作風(fēng)進(jìn)行了三次升級(jí)創(chuàng)新。

第一個(gè)十年：

海爾精神——無私奉獻(xiàn)，追求卓越
海爾作風(fēng)——迅速反應(yīng)，馬上行動(dòng)

第二個(gè)十年：

海爾精神——敬業(yè)報(bào)國，追求卓越
海爾作風(fēng)——迅速反應(yīng)，馬上行動(dòng)

第三個(gè)十年：

海爾精神——創(chuàng)造資源，美譽(yù)全球
海爾作風(fēng)——人單合一，速?zèng)Q速勝