電池網(wǎng)（微號：mybattery）開啟應(yīng)對疫情網(wǎng)上展覽及企業(yè)專訪、企業(yè)家說活動(dòng)

新冠肺炎疫情爆發(fā)后，多數(shù)新能源汽車品牌都開啟了線上購車模式。京東購車平臺數(shù)據(jù)顯示，近期訂單成交率較去年同期顯著提升，疫情使一部分剛需人群提前釋放購車需求。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線上看車訂購與線下提車相結(jié)合或成未來新趨勢。

“推薦ES6還是ES8”“自動(dòng)剎車是標(biāo)配嗎”“手機(jī)無線充電請演示一下”“有南京星藍(lán)配色嗎”“運(yùn)動(dòng)版和性能版開起來感受有何不同”…… 2月7日15:30，記者進(jìn)入 “北京蔚來中心”的抖音直播間里，約有260個(gè)網(wǎng)友正在線“圍觀”試駕。直播間里氣氛熱烈，主播與網(wǎng)友在線互動(dòng)，一一回答大家關(guān)心的問題，并按“慣例”帶來優(yōu)惠——直播期間訂車的用戶，享有“神秘大禮包”。主播在直播間表示，當(dāng)天下午這場2小時(shí)的直播已經(jīng)產(chǎn)生了3個(gè)訂單。

2020年新冠肺炎爆發(fā)后，市場還在為新能源汽車終端銷售關(guān)門歇業(yè)的“錢途”擔(dān)憂時(shí)，一些“精明”的車企和經(jīng)銷商已找到應(yīng)對之策。除了抖音直播外，還出現(xiàn)了線上賣車、VR展示、上門試駕、零接觸提車……企業(yè)在銷售策略上可謂各出奇招，而銷售策略被動(dòng)調(diào)整的背后，正醞釀著線上零售模式的新機(jī)遇。

為經(jīng)銷商減壓賦能

新冠肺炎導(dǎo)致全國20余省份的大部分企業(yè)延遲復(fù)工，給人員密集型的汽車行業(yè)帶來巨大沖擊，門客流量明顯下滑，尤其對尚未走出“寒冬”的新能源汽車而言，更是雪上加霜。

“門店、制造基地計(jì)劃2月10日陸續(xù)復(fù)工，部分地區(qū)正常維修服務(wù)的營業(yè)時(shí)間會有延期，具體將根據(jù)各地疫情防控要求調(diào)整。”蔚來汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在中短期里，汽車行業(yè)受到疫情的影響較大，車市寒冬還會加劇。

中國汽車流通協(xié)會渠道發(fā)展分會針對全國汽車經(jīng)銷商的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期受疫情影響，僅有不到30%的4S店有零星的購車需求；今年2月銷量預(yù)計(jì)同比下滑50%-80%；3月銷量還要視疫情的持續(xù)情況而定，僅有7.4%的受訪者認(rèn)為車市會在3月反彈。

針對這種情況，多家車企在支援湖北的同時(shí)，一方面“穩(wěn)軍心”，從放寬業(yè)績考核、給予補(bǔ)貼等方面給予經(jīng)銷商政策支持；另一方面“找出路”，將銷售模式轉(zhuǎn)移到線上，例如，哪吒汽車宣布給予經(jīng)銷商線上投放、線下銷售等多項(xiàng)營銷及資金方面的政策支持，包括搭建數(shù)字展廳及在線推廣平臺，助力和賦能經(jīng)銷商的線上集客能力；一汽奔騰則協(xié)同全網(wǎng)200余家經(jīng)銷商正式在線上開業(yè)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極開通各類直播看車活動(dòng)，以視頻連線或直播看車的形式給客戶答疑解惑。

談及疫情對今年銷量的影響，北京蔚來中心工作人員對全年的銷量情況表示樂觀。“這段時(shí)間有一定影響，但估計(jì)對全年的影響不會太大。北京新能源汽車指標(biāo)下來了，客戶或早或晚都會買車?！?/p>

記者注意到，日前，北京市小客車指標(biāo)調(diào)控管理辦公室發(fā)布《關(guān)于2020年小客車指標(biāo)總量和配置比例》，其中新能源汽車個(gè)人指標(biāo)54200個(gè)，比2019年增加了200個(gè)。

線上購車“花樣”多

疫情之下，車企們已經(jīng)掀起一場營銷模式的革新。據(jù)了解，目前大多數(shù)新能源汽車品牌都開啟了線上購車模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺、短視頻和直播平臺，線上線下相結(jié)合，為消費(fèi)者提供選車購車服務(wù)。

小鵬汽車宣布在2月10至29日期間，每周將進(jìn)行兩場直播，體驗(yàn)中心還會邀請用戶加入“云看車微信群”，提供上門試駕服務(wù)。上海榮威、長城歐拉使用了VR智能展廳，消費(fèi)者使用手機(jī)即可360°全景看車。

哪吒汽車則推出“盲購”活動(dòng)，用戶通過線上看車與購車洽談，即可享有“7天無理由退換”的權(quán)利，2小時(shí)上門交車、0風(fēng)險(xiǎn)退車，用戶足不出戶，就能享受便捷的購車服務(wù)以及“像買衣服一樣”的退貨保障。

北汽新能源也加快了營銷的線上轉(zhuǎn)型，將銷售搬到“網(wǎng)上”，用“全程非接觸式+送車上門”等手段，滿足特殊時(shí)期的購車需求。北汽新能源方面表示，已研究出臺了針對性的銷售政策，要用創(chuàng)新手段去開拓市場。

“在銷售運(yùn)營方面，蔚來做了一些創(chuàng)新性的調(diào)整，如社交平臺直播、短視頻介紹車輛賣點(diǎn)；建立微信群，進(jìn)行交流溝通等等?！蔽祦砥囅嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，蔚來本來就是一個(gè)非常緊密的用戶社區(qū)，線上運(yùn)營有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。線下渠道不暢的時(shí)候，可以利用線上渠道向用戶提供一對一服務(wù)。“從目前情況看，蔚來營銷體系的優(yōu)勢相對來說會發(fā)揮得更好?！痹撠?fù)責(zé)人稱。

北京蔚來中心工作人員告訴記者，直播也是跟客戶聯(lián)系的一種方式，可以增加品牌黏性，內(nèi)容不僅僅是介紹車，也有日常生活的分享。

此外，京東、彈個(gè)車、毛豆新車等電商平臺也相應(yīng)進(jìn)行了調(diào)整?！澳壳熬〇|購車平臺正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這段時(shí)間的流量雖比2019年12月有所下滑，但比去年同期有較大增幅，訂單成交率顯著提升，疫情使一部分剛需人群提前釋放購車需求?！本〇|汽車整車業(yè)務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，節(jié)后的汽車消費(fèi)開始轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上看車，“為此，京東整車銷售平臺加強(qiáng)了線上營銷力度，推出更多元的服務(wù)幫助商家介紹產(chǎn)品，例如視頻直播、圖文說車、在線咨詢等。”

“‘疫情’確實(shí)帶動(dòng)了線上營銷。”彈個(gè)車相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“從2月4日起，我們每天開設(shè)線上直播課程，教授線上營銷、線上運(yùn)營等課程，受到廣大車商的歡迎，課程的平均觀看人數(shù)達(dá)到了1.8萬，是此前課程平均學(xué)習(xí)人數(shù)的6倍?！?/p>

線上線下結(jié)合或成未來趨勢

事實(shí)上，車企的線上營銷并不是新事物。不少車企早就在線上營銷進(jìn)行了布局。

2019年10月16日，寶沃汽車代言人雷佳音聯(lián)合淘寶主播陳潔Kiki以及被稱為“民間愛迪生”的手工耿，進(jìn)行了一場直播賣車活動(dòng)。兩個(gè)半小時(shí)直播期間，用戶累計(jì)預(yù)定寶沃汽車1623臺，訂單金額達(dá)2.2億元，創(chuàng)下了2019年度整車廠商直播預(yù)定量的新紀(jì)錄。

“網(wǎng)上買車的優(yōu)勢還是很明顯的，京東基本覆蓋了汽車市場上的主流車型，足不出戶就能對比多款車型，查看不同的商家報(bào)價(jià)，更實(shí)惠。‘618’‘雙11’購物節(jié)期間，優(yōu)惠力度更大，甚至有5折搶購。”京東汽車整車業(yè)務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，線上購車整體來看有很大的發(fā)展空間，現(xiàn)在線上展現(xiàn)形式越來越直觀，有趣的產(chǎn)品介紹，對消費(fèi)者而言也有更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

但也有分析認(rèn)為，疫情放大了線上的營銷能力。汽車始終是家庭的大宗消費(fèi)品，受購買習(xí)慣影響，消費(fèi)者更傾向于親身體驗(yàn)車輛的駕駛感受、質(zhì)量細(xì)節(jié)。因此，如何提高消費(fèi)者對線上營銷模式的認(rèn)可，提升線上體驗(yàn)，始終是擺在車企面前的待解題目。

疫情過后，線上購車能否繼續(xù)受熱捧？彈個(gè)車相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，關(guān)鍵在企業(yè)提供的的產(chǎn)品和服務(wù)，能否符合消費(fèi)者需求。“汽車交易是一個(gè)比較重決策的行業(yè)，很難被完全電商化。所以，我們廣布全國的線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，可‘貼身’為用戶提供線下咨詢、交車等服務(wù)。”

京東汽車整車業(yè)務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人同樣表示，將線上看車訂購與線下提車相結(jié)合，相比傳統(tǒng)的購車方式，可使了解價(jià)格的渠道更多、價(jià)格更加透明、車輛特點(diǎn)的獲取更充分。

“新能源車企在營銷水平、營銷意識和營銷變革方面都走在了傳統(tǒng)車企前面?！逼囋u價(jià)研究院院長李慶文認(rèn)為，相比傳統(tǒng)燃油車來說，新能源車無疑是個(gè)“新物種”，目前，新能源車的營銷已經(jīng)在從傳統(tǒng)的銷售鏈體系向價(jià)值鏈體系過渡，而營銷模式的創(chuàng)新將成為影響未來國內(nèi)新能源汽車發(fā)展的重要因素。