汽車(chē)業(yè)向來(lái)都是講究出身與血統(tǒng)的，對(duì)于觀致來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌個(gè)性化十足，誕生之初就高舉著民族品牌的大旗，按照國(guó)際化水準(zhǔn)制造的產(chǎn)品。加上其在品牌宣傳方面的高調(diào)，使得觀致一直都是業(yè)界討論的主要話題。只是，品牌傳播方面的高調(diào)與成功并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷(xiāo)量，每月幾百輛的銷(xiāo)量與其投入的幾億元研發(fā)費(fèi)用明顯不成正比，公司的虧損額度也大有逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)。

“在產(chǎn)品沒(méi)有上市之前，觀致就掀起了市場(chǎng)很高的期盼，這樣一種期盼拉的時(shí)間太長(zhǎng)，把消費(fèi)者的胃口吊得很高。實(shí)際產(chǎn)品上市之后，雖然從品質(zhì)、設(shè)計(jì)以及性能方面，產(chǎn)品本身有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但是價(jià)格方面讓消費(fèi)者感覺(jué)落差很大，產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者對(duì)于觀致的認(rèn)可度存在很大差距?！逼?chē)資深分析人士張志勇在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示。

除此之外，“感覺(jué)觀致成為了業(yè)內(nèi)人士的一個(gè)談資，產(chǎn)品方面可以說(shuō)曲高和寡。在到底是去奇瑞化還是親奇瑞方面搖擺不定，產(chǎn)品的消費(fèi)者定位也不是很清晰?！眹?guó)內(nèi)一家自主品牌車(chē)企內(nèi)部人士告訴記者。

不得不說(shuō)，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。觀致一直強(qiáng)調(diào)自己是走向歐洲的第一個(gè)自主品牌，和外資品牌站在同一個(gè)起跑線上，管理團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)全新的隊(duì)伍。只是，不同風(fēng)格的精英們聚在一起能否產(chǎn)生合力是需要質(zhì)疑的。

“對(duì)于現(xiàn)在的觀致，倒是不妨先放一放宣傳，踏踏實(shí)實(shí)沉下心來(lái)把產(chǎn)品和渠道做好，把觀致產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)展示給消費(fèi)者。不要讓人感覺(jué)樹(shù)了一面大旗，沒(méi)人響應(yīng)，不小心就會(huì)從先驅(qū)變成先烈了。有很多先驅(qū)能夠成功，但不見(jiàn)得所有先驅(qū)都可以成功?！鄙鲜鲕?chē)企人士表示。

高調(diào)宣傳拉高消費(fèi)者期望

價(jià)格最終影響購(gòu)買(mǎi)力

按照觀致的說(shuō)法，公司從今年1月份實(shí)際開(kāi)始交付訂單。1月份觀致銷(xiāo)量為100輛，2月份該數(shù)據(jù)為350輛，環(huán)比暴漲250%，3月份觀致汽車(chē)銷(xiāo)量為440輛，環(huán)比增長(zhǎng)25.7%。4月份，該數(shù)據(jù)為600輛，5月份該數(shù)據(jù)為641輛。

可見(jiàn)，觀致各月銷(xiāo)量增幅不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，反而有收縮的趨勢(shì)。截至目前，觀致累計(jì)銷(xiāo)量約為2000輛。對(duì)于這樣一個(gè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，觀致汽車(chē)市場(chǎng)及銷(xiāo)售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵給出的評(píng)價(jià)是：觀致目前單店的銷(xiāo)量與一個(gè)新品牌初始階段的合理水平相吻合。

顯然，觀致的高層還很滿意。不過(guò)，與公司投入的研發(fā)費(fèi)用相比，月均幾百輛的銷(xiāo)量著實(shí)讓人不敢恭維。數(shù)據(jù)顯示，2014年一季度，公司投入研發(fā)費(fèi)用為4361萬(wàn)元。2013年該數(shù)據(jù)高達(dá)4.08億元，2012年為3.43億元。

雖然車(chē)企投入巨額的研發(fā)費(fèi)用之后，產(chǎn)出肯定需要一段時(shí)間，但是，對(duì)于觀致來(lái)說(shuō)，第一款產(chǎn)品觀致3并沒(méi)有如愿一炮而紅，已經(jīng)給其未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)了一個(gè)不太好的鋪墊。

“觀致在積累方面還是有很大的欠缺，最成功的應(yīng)該是傳播。畢竟是一個(gè)全新的品牌，之前品牌宣傳的積累度很高，拉的時(shí)間又很長(zhǎng)，產(chǎn)品上市后價(jià)格又超出了消費(fèi)者的預(yù)期，就顯得產(chǎn)品和品牌脫離很遠(yuǎn)?！睆堉居赂嬖V記者。

上市超過(guò)七個(gè)月時(shí)間的觀致3目前指導(dǎo)價(jià)為11.99萬(wàn)元-16.79萬(wàn)元，剛剛上市的觀致3五門(mén)版售價(jià)為11.99萬(wàn)元-17.19萬(wàn)元。張志勇坦言，觀致的價(jià)格制定與消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度，兩者中間存在斷檔。

從2007年成立至今，高調(diào)的傳播在提升觀致知名度方面起到了很好的作用。只是，傳播的效果并沒(méi)有和其對(duì)傳播的投入形成正比。在把知名度化為購(gòu)買(mǎi)力方面，觀致也沒(méi)能很好的銜接起來(lái)，難免就會(huì)出現(xiàn)曲高和寡的情況。

三個(gè)諸葛亮的故事

管理層依舊理想主義？

談起觀致的管理層，絕對(duì)是汽車(chē)行業(yè)中不可多得的一道風(fēng)景線。多位高管均是汽車(chē)行業(yè)里的佼佼者，均有在大型汽車(chē)企業(yè)工作過(guò)的經(jīng)驗(yàn)。觀致汽車(chē)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謙畢業(yè)于清華大學(xué)汽車(chē)系，翻看郭謙的履歷，他可謂是把國(guó)內(nèi)不同模式的車(chē)企走了一個(gè)遍，從一汽到北汽，又從北汽到大眾，隨后進(jìn)入奇瑞。