在輕工日用品領(lǐng)域，上海曾涌現(xiàn)出一大批有口碑、有歷史的老品牌，其產(chǎn)品曾經(jīng)是申城百姓生活中的必選品，但隨著城市工業(yè)規(guī)劃的不斷調(diào)整，以及跨國企業(yè)的強(qiáng)勢進(jìn)入和民營經(jīng)濟(jì)的逐步崛起，有些老品牌外遷了，有些逐漸沉寂了，但還有一些，在經(jīng)歷了數(shù)年乃至十?dāng)?shù)年轉(zhuǎn)型后，以鳳凰涅槃的姿態(tài)，重新出現(xiàn)在國內(nèi)外消費(fèi)者的視野中。

日前，記者走訪了上海華誼集團(tuán)下屬幾個運(yùn)營相對成功的老品牌，回力球鞋、白象電池、蜂花檀香皂……試圖部分還原它們在市場競爭中走出了一條怎樣的“突圍之路”。

“精裝天鵝”飛遍全球

“白象”和“天鵝”是上海白象天鵝電池公司麾下兩個主力品牌。公司前身是上海電池廠，上世紀(jì)90年代重組更名為上海白象天鵝電池公司，由于國內(nèi)市場趨于飽和，公司調(diào)整銷售重心，以“大號電池帶小號電池”的營銷策略，不斷拓展海外市場，其中“天鵝”主要銷往非洲、“白象”主要銷往東南亞。2011年，公司電池銷量突破5億節(jié)，去年達(dá)5.35億節(jié)，其中75％出口，創(chuàng)總銷量和出口銷量歷史新高。

從專注內(nèi)貿(mào)到側(cè)重外貿(mào)，董事長穆芷娣坦言，要克服國際市場中的不確定因素，最"笨"也最有效的辦法就是嚴(yán)控質(zhì)量，用優(yōu)于相關(guān)國標(biāo)、行標(biāo)的產(chǎn)品，贏得海內(nèi)外消費(fèi)者的信賴。

譬如，天然錳是生產(chǎn)鋅錳電池的原料之一，為了提高產(chǎn)品放電性能，公司不惜成本添加約20％的電解錳，成本比天然錳每噸高近萬元，但用這種混合原料生產(chǎn)的R20鐵殼電池，持續(xù)放電時間超過300分鐘，而相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)僅要求不少于270分鐘。

除了原料講究，公司還根據(jù)海外客戶的"個性化"需求，對產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn):針對東南亞高濕的特點(diǎn)，在電池兩極涂上薄薄一層防銹油；針對非洲高溫的特點(diǎn)，向電池的瀝青封口中添加少量松香、石蠟，以提高密封性能……實驗數(shù)據(jù)表明，"抹油"電池在90％濕度的烘箱里靜置3周絲毫不見銹跡，改良封口的電池在45攝氏度環(huán)境中靜置13周后電性能依舊高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，公司引入了機(jī)械化自動檢測儀，對流水線上電池的電性能指標(biāo)做全數(shù)校驗，并安排流水線工人和檢驗員對產(chǎn)品進(jìn)行"二次把關(guān)"，產(chǎn)品入庫后還組織倉庫檢驗員根據(jù)GB2828技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)做抽檢。

不過，已在全球多個地區(qū)"振翅"的天鵝電池眼下也面臨著一道難題:非洲市場上開始出現(xiàn)越來越多國內(nèi)部分廠商生產(chǎn)的山寨貨，差不多的包裝盒、商標(biāo)和名稱，質(zhì)量卻與正品天差地別。"這些劣質(zhì)仿品正在損壞''天鵝''乃至''中國制造''在當(dāng)?shù)氐目诒?，但海外維權(quán)的打假成本遠(yuǎn)高于制假成本。"穆芷娣希望有關(guān)部門能"跨前一步"，在保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序和中國產(chǎn)品形象方面有更主動的作為。

"老回力"兩次"轉(zhuǎn)身"

2008年，當(dāng)媒體報道"精靈王子"奧蘭多·布魯姆腳踏"回力"經(jīng)典款球鞋在曼哈頓亮相時，國內(nèi)部分年輕消費(fèi)者也許會問，"這種帶''國際范''的國產(chǎn)鞋是啥牌子？"而年長的消費(fèi)者則可能會感慨"風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)"，曾經(jīng)風(fēng)靡全國的"老回力"又回來了。

回力鞋業(yè)公司黨委書記、執(zhí)行董事桂成鋼將這次"墻外開花墻內(nèi)香"定義為"機(jī)緣巧合"，而且表示"目前回力的營銷重點(diǎn)仍在國內(nèi)市場"。自2000年老回力總廠破產(chǎn)、新回力公司成立，正是抓住了數(shù)次類似這樣的"歷史機(jī)緣"，才推動公司由原先的"生產(chǎn)型企業(yè)"先后轉(zhuǎn)型為"品牌運(yùn)作貿(mào)易型企業(yè)"和"品牌服務(wù)型企業(yè)"，從而在耐克、匡威等國內(nèi)外品牌的"圍剿"下開出一條"大道"。

首次"轉(zhuǎn)身"在2000年。利用破產(chǎn)重組的機(jī)會，公司選擇強(qiáng)化研發(fā)等"微笑曲線"兩端的高附加值部分，將其他環(huán)節(jié)外包。經(jīng)此調(diào)整，回力提高了創(chuàng)新能力和抗風(fēng)險能力，挺過了2005年前后比較艱難的日子。

守住了基本陣地，企業(yè)很快面臨新的問題，由于營銷模式仍以大批發(fā)為主，毛利受生產(chǎn)商和批發(fā)商的兩頭擠壓，而且對市場的反應(yīng)和控制力都被削弱，導(dǎo)致產(chǎn)品適銷程度差、仿冒侵權(quán)現(xiàn)象增多。于是，差不多就在"精靈王子"的視頻與照片在網(wǎng)上流傳的同時，回力開始醞釀第二次"轉(zhuǎn)身":營銷模式從大批發(fā)向終端專賣模式轉(zhuǎn)型。為吸引加盟商，公司利用網(wǎng)上"老字號"的復(fù)古潮流以及北京奧運(yùn)會和上海世博會機(jī)會，持續(xù)進(jìn)行品牌推廣。2009年，回力與上海設(shè)計創(chuàng)意中心等合作，在4所高校開展手繪鞋設(shè)計競賽和校園市集巡展，改變了產(chǎn)品款式陳舊、色彩單調(diào)的舊貌；世博期間，手繪鞋還獲準(zhǔn)進(jìn)入場館展示……

"預(yù)熱"2年后，回力于2010年在平?jīng)雎防蠌S址上開出首家旗艦店，市場反應(yīng)熱烈，一度有顧客排長隊等待進(jìn)店，這也吸引了眾多市場經(jīng)營者加盟，終端專賣模式就此快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，截至去年，回力已發(fā)展上千家專賣店，最近3年的銷售額增速均保持在40％以上，已從10年前的1億元躍升至去年的5億。

蜂花"站穩(wěn)"細(xì)分市場

上海制皂公司已經(jīng)很久沒這么"旺"了。在過去15年，這家1923年建廠的老企業(yè)先是經(jīng)歷了連續(xù)10年虧損，2009年開始小幅盈利，今年預(yù)計主營業(yè)務(wù)利潤將首次沖破2500萬元。

"我們是大病初愈的老人，周遭全是身強(qiáng)力壯的對手。"董事長鐘延國說，作為全國制皂業(yè)唯一的國企，在洗化用品這片充分競爭的市場上，能頂住跨國巨頭與民營企業(yè)的輪番沖擊，實在不容易。

這是怎么做到的？除了繼承了一批有影響力的老品牌，公司近年戰(zhàn)略布局中最成功的一步，就是堅持差異化競爭，憑借幾款特有產(chǎn)品，硬是在"紅海"中辟出一片"藍(lán)海"。

以蜂花牌檀香皂為例，雖已面市多年，但銷量一直穩(wěn)定，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這主要因為市場對檀香皂有需求，但市面上幾乎沒有第二款類似香型的產(chǎn)品。為此，上海制皂公司構(gòu)筑了一道"技術(shù)和核心原料壁壘"。檀香皂特殊的香味由60多種香料合成，其中有一款很難被替代的香料在國內(nèi)只有一個產(chǎn)地且產(chǎn)量稀少，公司和當(dāng)?shù)睾炇鹆碎L期合作協(xié)議，買斷這種香料，盡量阻止它流入供應(yīng)鏈，確保細(xì)分市場里只有一個"大玩家"。

"圈地"完畢，下一步便是挖掘市場潛力。為激發(fā)經(jīng)銷商熱情，公司給出了比普通產(chǎn)品更"積極"的銷售政策，同時與市旅游部門溝通，研究讓檀香皂作為上海特色紀(jì)念品進(jìn)入旅游市場。一套"組合拳"打下來，檀香皂的銷量逐年攀升。

類似走差異化競爭路線的還有藥皂和硫磺皂。由于長期強(qiáng)化在抑菌、清潔保健方面的功能，甚至作為救災(zāi)物資出現(xiàn)在汶川、雅安等地，如今這兩款"個性產(chǎn)品"已躋身全國"功能性香皂"銷量前列。

據(jù)統(tǒng)計，檀香皂、藥皂和硫磺皂三款產(chǎn)品目前已占上海制皂公司總銷售額的50％以上，貢獻(xiàn)了總毛利的70％。

"未來公司將繼續(xù)堅持差異化競爭，目前電子商務(wù)是弱項，下一步將有所加強(qiáng)。"鐘延國說，"但從更長遠(yuǎn)看，細(xì)分市場畢竟容量有限，如果要從''站穩(wěn)腳''向''小巨人''發(fā)展，還要慎重醞釀去探索新的細(xì)分市場，推出適用性更廣的新主打產(chǎn)品。"