在慕尼黑南部的一間倉庫里，華為榮耀發(fā)布了最新的中端智能手機5X。

寫著廣告詞“For the Brave”(為了勇氣)的貼紙貼在墻上，旁邊的膠帶紙和廢棄的雞尾酒瓶指示著方向。一名二十多歲男子拿著藍色的榮耀標志，圍觀的人群一邊笑一邊將這一場景通過Snapchat發(fā)給好友。

這是一場面向年輕人的活動。在華為看來，這一人群是狂熱的科技愛好者，對于榮耀品牌在歐洲的成功至關(guān)重要。

榮耀品牌在中國市場規(guī)模巨大，但在歐洲仍缺乏知名度。嚴格來說，這是華為Android手機的子品牌，定位低價，只在網(wǎng)上銷售。

在全球市場對價格敏感的Android用戶中，榮耀已取得了極大的成功。2015年，榮耀在全球范圍內(nèi)售出了超過4000萬部手機，帶來了60億美元收入。

與小米的對抗

在應(yīng)對廉價手機廠商，尤其是中國本土競爭對手方面，榮耀已成為華為戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分。華為和小米正在中國手機市場展開激烈競爭。2015年第三季度，華為超過小米，成為中國銷量最大的智能手機廠商。

然而，根據(jù)市場研究公司Canalys的數(shù)據(jù)，到去年底，小米的市場份額反彈至15.2%，超過華為的14.7%。此外，蘋果的市場份額為12.5%。

不過在全球市場，華為的品牌更強大。2015年，華為手機總銷量為1.071億部，而小米則未能完成8000萬部的銷售目標，最終銷量為7200萬部。去年初，小米提出的全年銷售目標甚至達到1億部。

華為在歐洲贊助了許多球隊，例如英超的阿森納和土耳其的加拉塔薩雷。這些營銷活動提升了華為的知名度，幫助該公司成為全球排名第三的智能手機廠商。

華為和小米的最大不同在于，小米的低價高配手機天生適合市場尚未飽和的發(fā)展中國家，例如印度。而憑借與谷歌合作的Nexus 6P等產(chǎn)品，華為更重視富裕人群。與此同時，華為也利用榮耀品牌主打低價產(chǎn)品。

雙品牌戰(zhàn)略

通過將華為和榮耀品牌相分離，華為希望更好地面向高端用戶銷售產(chǎn)品，同時不放棄低端市場，目前，榮耀品牌占華為總銷售額的1/3。

對華為而言，雙品牌間的差異化非常重要。對于華為和榮耀品牌的不同，榮耀國際業(yè)務(wù)副總裁趙剛表示：“這是兩個品牌，一個是榮耀，另一個是華為。兩大品牌使用同樣的芯片組、技術(shù)和專利?！?/p>

目前，三星是歐洲Android手機市場的主導者。因此，華為在這一市場仍面臨挑戰(zhàn)。榮耀西歐總經(jīng)理Akin Li表示：“歐洲市場有多個國家，語言和文化均不相同。中國市場很大，但有著統(tǒng)一的中華文化。中國市場已有相當?shù)陌l(fā)展，數(shù)千萬乃至上億用戶使用互聯(lián)網(wǎng)。在歐洲，我認為文化還略顯傳統(tǒng)，但傳統(tǒng)并不意味著不好?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認為，榮耀品牌希望覆蓋有著創(chuàng)新思維方式的人群。Akin Li解釋稱：“我們的目標用戶是‘數(shù)字原住民’，我們通過電商、電子營銷和電子互動渠道與他們溝通。”未來，其他品牌也可能效仿榮耀“數(shù)字為先”的營銷方式。

關(guān)于用戶是否更在意智能手機外觀的問題，Akin Li表示：“這是個人選擇。用戶喜歡經(jīng)典，例如經(jīng)典款汽車和手表?；蛟S有一天你會看到經(jīng)典款手機?！?/p>

盡管售價只有189.99英鎊(約合1800元人民幣)，但榮耀5X提供了iPhone和高端Galaxy手機所沒有的一些功能。榮耀表示，這款手機背面集成了指紋傳感器，而用戶只需半秒鐘即可解鎖手機。

榮耀5X機身采用鋁合金，而非廉價的塑料，5.5英寸高清顯示屏也令人驚艷。不過，3000毫安時電池可能略顯不足。然而，很少有手機廠商能以如此低價提供這樣高質(zhì)量的產(chǎn)品。

Akin Li表示：“我們更關(guān)心用戶，包括他們的需求，他們對榮耀的期待，以及他們希望獲得的體驗類型。”他沒有正面回答榮耀在歐洲的最大競爭對手是誰?！拔也幌Ｍ赋鲆粌杉夜镜拿?，因為市場總會有競爭。”

榮耀將在歐洲面臨競爭。如果希望吸引歐洲年輕人使用榮耀手機，那么所需要的不僅僅是勇氣。不過，榮耀的宏偉目標不可低估。(維金)