“雙十一”儼然成為中國(guó)From EMKT.com.cn電商行業(yè)一年一度的大考，而且其意義已不局限于交易額數(shù)字的突破，而是通過海量需求的集中爆發(fā)驗(yàn)證中國(guó)電商還有哪些可能性。

2013年“雙十一”，汽車電商的集體崛起成為一個(gè)亮點(diǎn)，汽車之家、易車網(wǎng)、搜狐汽車等汽車網(wǎng)站不約而同地加入戰(zhàn)局，因此有人將今年稱為“中國(guó)汽車電商元年”。

汽車之家的野心

作為中國(guó)最大的汽車類專業(yè)垂直網(wǎng)站，汽車之家把今年“雙十一”瘋狂購車節(jié)作為其進(jìn)入汽車電商的開端。

在“汽車班”排名第一的汽車之家可謂名副其實(shí)的資優(yōu)生。據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)， 2013前三季度，按照日均獨(dú)立訪問用戶、每用戶日均花費(fèi)時(shí)間和每用戶日均頁面訪問量計(jì)算，汽車之家均排名第一。平均每天有1億多次用戶點(diǎn)擊，每分鐘有近7000個(gè)用戶訪問，每7.8秒就產(chǎn)生一個(gè)銷售線索。

據(jù)稱，2012年通過電話回訪半年前汽車之家平臺(tái)的汽車銷售線索，有一半用戶已經(jīng)購車，全年新車銷量中有五分之一是通過汽車之家的銷售線索售出。然而，面對(duì)電商這場(chǎng)新科目考試，資優(yōu)生第一名承受的壓力很大。如何找到合適的模式，繼續(xù)保持在細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，對(duì)汽車之家是一個(gè)挑戰(zhàn)。

對(duì)于為何選在今年“雙十一”作為汽車電商的開端，汽車之家CEO秦致表示，經(jīng)過多年電商教育，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，從網(wǎng)購快消品到消費(fèi)電子產(chǎn)品，再到家電等大件商品，可以看出汽車銷售的電商化是必然趨勢(shì)。

“即使現(xiàn)在網(wǎng)上購車的接受度不高，但習(xí)慣改變是早晚的事。擁抱變化越早越好，我們認(rèn)為現(xiàn)在正是時(shí)候。”秦致說，“‘雙十一’已經(jīng)成為公認(rèn)的電商購物節(jié)，我們希望借東風(fēng)，引起更多的關(guān)注。”而外界猜測(cè)，購車節(jié)也是汽車之家為上市講述的一個(gè)新故事。

從去年開始，汽車之家在線下舉辦了80多場(chǎng)“購車惠”區(qū)域性購車活動(dòng)。這些活動(dòng)“重銷量，輕形式”，主要是嘗試一站式底價(jià)購車的可操作性。用戶線上報(bào)名參與，可以提前知道有哪些品牌參加，而底價(jià)則在活動(dòng)當(dāng)天公布，且僅限當(dāng)天有效。用戶只要在現(xiàn)場(chǎng)支付定金，就能以底價(jià)提車，免去與經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)的麻煩，而且可以獲得汽車之家的返現(xiàn)、大禮等優(yōu)惠。而對(duì)于經(jīng)銷商，汽車之家只收取場(chǎng)地展位的成本費(fèi)，相當(dāng)于免費(fèi)。平均每場(chǎng)約有20個(gè)品牌和上千名用戶參與，每場(chǎng)售車150-250輛。

經(jīng)過一年多的線下活動(dòng)，汽車之家介入汽車交易環(huán)節(jié)，與經(jīng)銷商形成了良好的合作關(guān)系，為涉足電商打下了基礎(chǔ)。隨后，汽車之家將交款提車之前的環(huán)節(jié)從線下轉(zhuǎn)移到線上，讓區(qū)域性的購車活動(dòng)，通過電商成為面向全國(guó)所有用戶的活動(dòng)，汽車之家的O2O汽車電商模式有了雛形。

為了舉辦瘋狂購車節(jié)，汽車之家斥資5000萬元，其中1000多萬元用于回饋購車用戶，包括向前1萬名購車者贈(zèng)送千元加油卡等。此外是前期的宣傳推廣，也投入不少。秦致表示，這是一次不計(jì)成本的實(shí)驗(yàn)，汽車之家沒有考慮盈利，只是希望通過此次活動(dòng)培養(yǎng)汽車消費(fèi)群體網(wǎng)上購車的習(xí)慣和汽車品牌對(duì)線上銷售渠道的認(rèn)知。

秦致在多個(gè)場(chǎng)合不止一次強(qiáng)調(diào)汽車電商化是大勢(shì)所趨，無論是汽車廠商還是媒體平臺(tái)都要盡早擁抱變化。盡管如此，為何天貓、京東等大型綜合電商始終沒能把汽車電商做起來？他認(rèn)為有以下幾個(gè)原因：首先，有足夠多的品類款型供消費(fèi)者選擇是電商的基本要素。偶爾拿出一兩款車搞秒殺活動(dòng)，不是真正的電商。其次，要給予消費(fèi)者有足夠吸引力且真實(shí)的優(yōu)惠。如果消費(fèi)者只是在網(wǎng)上下訂單，回頭還是要在線下跟4S店討價(jià)還價(jià)，電商渠道的意義就無法體現(xiàn)。最后，汽車作為一種復(fù)雜的大宗商品，導(dǎo)購是非常重要的環(huán)節(jié)，而天貓、京東等無法提供專業(yè)的汽車導(dǎo)購服務(wù)。

在秦致看來，這些恰好是汽車之家的優(yōu)勢(shì)所在。

線上線下統(tǒng)一價(jià)

從8月中旬開始，汽車之家便開始做購車節(jié)招商工作。經(jīng)過一個(gè)多月的努力，最終購車節(jié)有80多個(gè)品牌參與，得到370多個(gè)城市、2萬多家4S店支持，網(wǎng)站SKU達(dá)到幾十萬，最低6.5折起，給用戶更大的選擇空間。

從10月10日起購車節(jié)進(jìn)入預(yù)熱期，大規(guī)模的廣告投放，幾乎覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)的主要流量入口。以“賤”為主題的廣告文案趣味十足，既迎合消費(fèi)者心中“雙十一”等于打折的印象，也符合光棍節(jié)的屌絲氣質(zhì)。艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，從10月10日到11月1日，汽車之家流量增長(zhǎng)明顯，日均UV增幅高達(dá)15%，相比十一黃金周的流量低谷期日均UV更是增長(zhǎng)了50%。

從11月1日開始，用戶可以通過支付寶向汽車之家賬戶支付499元定金，表明購車意向，無論最終購車與否，這筆定金都將退還。支付通道開通當(dāng)天，就有4000多名用戶支付定金。汽車之家還啟動(dòng)了首支專業(yè)“汽車導(dǎo)購”團(tuán)隊(duì)，在線與用戶互動(dòng)，實(shí)時(shí)解答購車疑惑，為用戶提供專業(yè)的購車建議。

11月11日24小時(shí)內(nèi)，用戶在汽車之家活動(dòng)頁面可以看到供應(yīng)商給出的底價(jià)或各種優(yōu)惠，選好車型，支付定金并提交訂單，便可以去線下4S店交款提車。用戶將購車發(fā)票上傳，可以獲得獎(jiǎng)品。

秦致說，汽車之家瘋狂購車節(jié)與以往其他汽車電商活動(dòng)最大的區(qū)別在于，用戶以線上公布的價(jià)格成交，無需與經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)，因?yàn)槠囍乙呀?jīng)和經(jīng)銷商簽訂了底價(jià)售車協(xié)議，線上線下統(tǒng)一價(jià)，如果經(jīng)銷商違反協(xié)議將受到處罰。從他的反復(fù)強(qiáng)調(diào)中可以看出，這是汽車之家對(duì)電商的一個(gè)重要理解——拍下即所得。在網(wǎng)上買其他商品不會(huì)出現(xiàn)交易之后再議價(jià)的情況，這也是汽車電商一直被詬病為“偽電商”的重要原因。因此汽車之家希望改變這種狀況，為用戶提供真實(shí)的價(jià)格，讓線上交易環(huán)節(jié)真實(shí)、有效。

11月10日23點(diǎn)，為了避開零點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)擁堵，汽車之家“瘋狂購車節(jié)”提前一小時(shí)上線。汽車之家官方數(shù)據(jù)顯示，開搶第一分鐘就有100位用戶下單，距離活動(dòng)結(jié)束還有2個(gè)多小時(shí)，已有15款車型售罄。最終汽車之家交出的成績(jī)單是：截止11日24點(diǎn)，共訂出17776輛汽車，訂購總額為26.43億元，平均1秒訂出3輛車，超額完成了預(yù)定的1萬輛訂單任務(wù)。

汽車電商的價(jià)值

在汽車之家“瘋狂購車節(jié)”進(jìn)行得如火如荼之時(shí)，易車網(wǎng)和搜狐汽車相對(duì)低調(diào)一些?？墒?，當(dāng)?shù)诙旃紨?shù)字時(shí)，這兩家網(wǎng)站突然公布了超高的訂單數(shù)，讓人很意外。從訂單金額看，易車網(wǎng)、搜狐汽車、汽車之家分列三甲：已將電商作為常態(tài)化產(chǎn)品的易車網(wǎng)宣布“易車惠第三季百團(tuán)大戰(zhàn)”11月11日總訂單量為90466輛，訂單金額為117億元；搜狐“特惠車第3季11.11最高直降”活動(dòng)總訂單量為60556輛，訂單金額為92.05億元。易車網(wǎng)、搜狐汽車、汽車之家三家的總訂購金額高達(dá)235 億元。

單從數(shù)字看，汽車之家與易車網(wǎng)、搜狐汽車差距頗大。但是，各家統(tǒng)計(jì)口徑不一，況且電商數(shù)字有水分已成為行業(yè)潛規(guī)則。最重要的是，現(xiàn)在公布的是訂單金額，不是最終的成交額。車云網(wǎng)根據(jù)“易車惠”之前兩次活動(dòng)的數(shù)據(jù)推算出轉(zhuǎn)化率約為10%。而據(jù)汽車之家公布的數(shù)據(jù)，截至活動(dòng)結(jié)束后兩天（11月13日）已經(jīng)有3500多張購車發(fā)票上傳，轉(zhuǎn)化率接近20%。由此可見，現(xiàn)在定勝負(fù)排座次還為時(shí)過早，“雙十一”汽車電商成績(jī)榜最終要看成交數(shù)字。

而天貓汽車“雙十一”期間（11月1日-11日）共賣出1.07萬輛汽車，雖然數(shù)字不驚艷，卻是去年同期的5倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過天貓總體的增長(zhǎng)率。

參與此次活動(dòng)的汽車網(wǎng)站中，只有汽車之家公布了相關(guān)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，包括品牌、廠商訂單額排名、車型訂單量排名等，也是唯一公布消費(fèi)者留言的汽車網(wǎng)站，以此增強(qiáng)汽車電商的透明度和公信力。

縱觀汽車電商的成績(jī)單，無論235億元訂單的轉(zhuǎn)化率究竟有多少，今年“雙十一”讓人們看到了汽車電商的價(jià)值，突顯了汽車電商的優(yōu)勢(shì)和潛力。

汽車電商的海有多藍(lán)

與綜合電商平臺(tái)相比，汽車垂直網(wǎng)站最大的優(yōu)勢(shì)就是專業(yè)。對(duì)車企而言，汽車垂直網(wǎng)站擁有大量潛在購車人群，能夠精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)。在汽車之家找想買車的人總比在天貓上找要容易得多。對(duì)用戶而言，購車前期的調(diào)研很大程度上要依賴汽車垂直網(wǎng)站的信息，用戶也希望在購買階段聽取專業(yè)的購車建議，最好能夠選車、購車一站式完成。相對(duì)于綜合電商平臺(tái)，業(yè)內(nèi)人士大多看好汽車垂直網(wǎng)站作為汽車電商平臺(tái)未來的發(fā)展。

與整體電商一致，移動(dòng)化是汽車電商未來發(fā)展的趨勢(shì)。今年“雙十一”，搜狐汽車從移動(dòng)端突破，搶占先機(jī)。搜狐汽車采用PC+移動(dòng)端協(xié)同并進(jìn)策略，PC端有“特惠車頻道”，移動(dòng)端則主推“買車寶”APP（一款基于LBS的C2B產(chǎn)品），其中有超過兩成的用戶使用“買車寶”APP在移動(dòng)端下單。

然而，目前汽車廠商更多把電商看作一種促銷手段，而非銷售渠道。廠商的觀望態(tài)度在很大程度上制約著汽車電商的發(fā)展。從汽車廠商的參與情況可以看出，越是在傳統(tǒng)渠道排名靠后、缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的廠商，越是對(duì)電商表現(xiàn)積極，希望在互聯(lián)網(wǎng)上尋求突破。當(dāng)然，也不乏一些高瞻遠(yuǎn)矚的廠商，早早就開始布局電商。總體來說，要讓廠商接受和認(rèn)可電商作為一種常規(guī)銷售渠道還需要一段時(shí)間。　　這一方面取決于市場(chǎng)成熟度和消費(fèi)習(xí)慣的改變，同時(shí)需要汽車之家等有影響力的網(wǎng)站，通過常態(tài)化、平臺(tái)化的電商活動(dòng)予以推動(dòng)。

至于很多人擔(dān)心來自于經(jīng)銷商的阻力，秦致表示，汽車之家與經(jīng)銷商接觸，沒有感受到太多對(duì)電商的抵觸?，F(xiàn)在汽車電商主要采用O2O模式，與4S店不形成競(jìng)爭(zhēng)。

未來，第一個(gè)S（Sale）電商化是必然趨勢(shì)，而4S店的職能將向后端轉(zhuǎn)移。4S店不再需要一個(gè)很大的展示店，而是在網(wǎng)上設(shè)置虛擬展廳，經(jīng)銷商的成本就會(huì)降低很多，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)惠，這對(duì)購車者和經(jīng)銷商來說都是好事。線上和線下渠道不是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，完全可以通過整合形成互補(bǔ)共生的關(guān)系。

此外，信用體系建立也是汽車電商要解決的一個(gè)問題。阿里巴巴用了很多年才建立起一個(gè)電商信用體系，依然在不斷完善中，而汽車畢竟是大宗商品，要讓人們放心地在網(wǎng)上買車，并且無后顧之憂，要走的路還很長(zhǎng)。

說起汽車電商的未來，秦致很樂觀。“現(xiàn)在汽車電商只能采用O2O模式，但未來也許就是你在網(wǎng)上下單、支付全款，然后一輛上好牌照、保險(xiǎn)，手續(xù)齊全的汽車就直接送到你的家門口了，興許還能7天內(nèi)無條件退換。中國(guó)電商的發(fā)展速度太快了，這一天的到來也許沒有想象中那么遠(yuǎn)?！?