講述產(chǎn)品的故事到講述客戶的故事，從360度的全方位品牌感受到隨時(shí)隨地的品牌體驗(yàn)，寶馬正嘗試在大數(shù)據(jù)時(shí)代走出利用媒體的傳統(tǒng)套路，它是在創(chuàng)造媒體。

案例：BMW故事

公司：寶馬中國(guó)

創(chuàng)新視角：在這個(gè)由顧客掌握話語(yǔ)權(quán)的營(yíng)銷時(shí)代，精明的品牌要怎樣才能實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播?寶馬的轉(zhuǎn)變方式是，要把360度營(yíng)銷轉(zhuǎn)向365天營(yíng)銷，讓消費(fèi)者成為品牌代言人，讓消費(fèi)者去講品牌的故事。

沒有倒計(jì)時(shí)，沒有大全景拍攝，沒有震耳欲聾的音樂，也沒有歌舞表演。9月21日，當(dāng)大批媒體在北京鳥巢靜候傳說中的寶馬i8登陸中國(guó)時(shí)，一個(gè)接一個(gè)的故事演說一度讓這批媒體朋友懷疑自己走錯(cuò)了場(chǎng)子。

“我們要的就是這個(gè)效果?！必?fù)責(zé)整場(chǎng)演出策劃的寶馬中國(guó)公關(guān)部企業(yè)傳播經(jīng)理?xiàng)詈缧χf，“老搞一套東西，大家都疲憊了，總得來點(diǎn)不一樣的吧”。

用故事會(huì)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的新車上市發(fā)布，實(shí)際上正是寶馬在品牌營(yíng)銷上的一次大膽嘗試。當(dāng)數(shù)字媒體將普羅大眾從伏擊式營(yíng)銷世界迅速帶入以顧客許可為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式后，那種傳統(tǒng)的上市發(fā)布會(huì)(即在一場(chǎng)喧鬧的形式表演之后)，放出自己的品牌或新車信息伏擊在場(chǎng)觀眾的模式，已經(jīng)宣布無效了。

事實(shí)上，數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者對(duì)他們使用的媒體已經(jīng)有越來越多的控制權(quán)，消費(fèi)者在“滑動(dòng)”手指的過程中就能選擇自己需要的信息，在這種背景下，如果消費(fèi)者不喜歡某個(gè)汽車品牌的內(nèi)容或廣告信息，只需手指一揮，便可將這個(gè)品牌或車型直接過濾。

因而，在這個(gè)由顧客掌握話語(yǔ)權(quán)的營(yíng)銷時(shí)代，精明的品牌要怎樣才能實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播？于是，就有寶馬的轉(zhuǎn)變方式：把360度營(yíng)銷轉(zhuǎn)向365天營(yíng)銷，讓消費(fèi)者成為品牌代言人，讓消費(fèi)者去講品牌的故事：在那場(chǎng)歷時(shí)2個(gè)半小時(shí)的故事會(huì)中，寶馬精心挑選的6個(gè)車主，站在高高的臺(tái)子上，以話劇演說的方式講述著愛與時(shí)間、夢(mèng)想與浪漫的故事。這6個(gè)故事或許離你的生活很遠(yuǎn)，但它所表達(dá)的愛和勇氣的話題，卻永遠(yuǎn)能擊落隱藏在觀眾靈魂深處的某些意念。

在寶馬看來，這雖是一場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)，但更重要的是，寶馬借兩款創(chuàng)新電動(dòng)車完成了從伏擊式營(yíng)銷向互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。而9月21日的那場(chǎng)故事會(huì)，也只是寶馬“BMW故事”全球范圍營(yíng)銷活動(dòng)的組成部分之一，它意味著中國(guó)“BMW故事”線上分享平臺(tái)也在這一天正式啟動(dòng)了，接下來，中國(guó)用戶就可以隨時(shí)通過新浪微博和優(yōu)酷網(wǎng)上傳自己的“BMW故事”。

“品牌價(jià)值的真正擁有者其實(shí)是客戶?！盉MW 在全球擁有超過2000 萬的客戶，在中國(guó)已經(jīng)積累了超過160萬客戶，讓他們來分享“BMW 故事”，“從利用媒體到創(chuàng)造媒體，”寶馬集團(tuán)BMW 品牌營(yíng)銷及管理高級(jí)副總裁艾豪士博士認(rèn)為，這是新媒體傳播時(shí)代最有效的方式。

這個(gè)方式目前正在發(fā)揮威力。據(jù)寶馬方面統(tǒng)計(jì)，自2014年5月“BMW故事”上線后，超過60%的BMW單一市場(chǎng)參與了這個(gè)項(xiàng)目，在33個(gè)國(guó)家陸續(xù)建立了線上分享平臺(tái)。在此之前還沒有一家汽車品牌能夠發(fā)起如此規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)用戶活動(dòng)。

而在2014年5月9日到9月1日期間，BMW官方網(wǎng)站故事平臺(tái)的訪問量達(dá)到3百萬次;在Facebook、Instagram、Twitter上的查看、參與、發(fā)布次數(shù)達(dá)到1.5億次；通過google內(nèi)容和搜索觀看廣告的達(dá)到7.41億次；在BMW故事平臺(tái)和Youtube上的觀看總時(shí)長(zhǎng)相當(dāng)于51年。

現(xiàn)在寶馬中國(guó)內(nèi)部設(shè)有專門的數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在探索網(wǎng)絡(luò)與用戶的互動(dòng)創(chuàng)新上蓄勢(shì)待發(fā)。

總之：在新車上市發(fā)布會(huì)上講故事，這個(gè)方式好多車企都嘗試過。但從講述產(chǎn)品的故事到講述客戶的故事，從360度的全方位品牌感受到隨時(shí)隨地的品牌體驗(yàn)，寶馬正嘗試在大數(shù)據(jù)時(shí)代走出利用媒體的傳統(tǒng)套路，它是在創(chuàng)造媒體！