所有的公司都在奮力抓住客戶的眼球，但在我們所處的時(shí)代，電視廣告無(wú)人關(guān)注，寄送郵件無(wú)人拆看，甚至網(wǎng)頁(yè)廣告都能被屏蔽。于是，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到重視。讓客戶把你的信息作為一項(xiàng)內(nèi)容搜索出來(lái)，正逐漸成為商家推廣信息的最佳方法，有人甚至?xí)f(shuō)這是唯一的辦法。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的走紅引爆了各種受到贊助的內(nèi)容，包括軟文、視頻、幻燈片以及人們自愿消費(fèi)的其他任何形式。這些內(nèi)容不同于強(qiáng)迫消費(fèi)者觀看的網(wǎng)頁(yè)彈出廣告或橫幅廣告。不幸的是，眾所周知，大部分內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的所謂內(nèi)容，都遠(yuǎn)不能達(dá)到傳統(tǒng)媒所設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)。這些所謂的內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)太多，內(nèi)容太少。我不止一次遭遇這種情況：當(dāng)我閱讀到一篇文字報(bào)道或是博客文章的結(jié)尾，發(fā)現(xiàn)自己仍沒(méi)有看到任何有用處的信息，有新意的觀察，甚至看不到一個(gè)明確的論點(diǎn)。除了作者對(duì)自己著作的推銷(xiāo)，或是介紹他們的咨詢業(yè)務(wù)的網(wǎng)站鏈接，內(nèi)容別無(wú)他物。

看到這些平庸無(wú)奇的內(nèi)容，失望的讀者無(wú)從建立任何品牌認(rèn)知，也不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。誘人的標(biāo)題和趣味小測(cè)驗(yàn)也許可以產(chǎn)生瀏覽量甚至是鏈接的分享，但如果你的潛在客戶在讀了單調(diào)乏味的一兩段之后，將你的內(nèi)容棄如敝屣，你就無(wú)法贏得他們的心。試想一下，每天有兩千七百萬(wàn)條內(nèi)容被創(chuàng)造出來(lái)，但有百分之六十到七十的網(wǎng)站內(nèi)容從未被瀏覽。很明顯，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)太過(guò)強(qiáng)調(diào)制造海量的內(nèi)容，卻忽略了創(chuàng)造人們真正想要消費(fèi)的內(nèi)容。

提升內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。因?yàn)橹挥挟?dāng)內(nèi)容足夠精良，能被客戶接受時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)才能達(dá)到其預(yù)期目的。但是，要想創(chuàng)造出色的、足以吸引受眾的、并鼓勵(lì)他們持續(xù)參與且關(guān)注的原創(chuàng)內(nèi)容，你需要一種綜合能力。這種能力是平常的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)所缺乏的，其中為首的重要能力，就是專業(yè)的編輯能力。

我深刻地認(rèn)識(shí)到編輯在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)中扮演的重要角色，因?yàn)槲以?jīng)歷過(guò)內(nèi)容開(kāi)發(fā)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面的工作。我曾協(xié)助開(kāi)發(fā)和編輯Vision Critical公司的官方博客，與在線社交網(wǎng)站的義務(wù)投稿者共事。我既需要對(duì)無(wú)償撰稿加以鼓勵(lì)，也期望推廣并展示高質(zhì)量的內(nèi)容。我也曾為知名博客和出版物撰稿。在此期間，我遇到的一些編輯極大的促進(jìn)了我的寫(xiě)作與思考，而另一些編輯僅僅將我提交的稿件簡(jiǎn)單地加以發(fā)布。優(yōu)秀的編輯對(duì)我的工作產(chǎn)生的影響令我意識(shí)到，編輯在將信息和觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化為引人入勝的內(nèi)容的過(guò)程中，起到多么關(guān)鍵的作用，包括在哈佛商業(yè)評(píng)論也是如此。

我所說(shuō)的編輯，并非指單純的校對(duì)或是審稿工作(如果這么省事該有多好)。那些在公司博客上隨處濫用的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，正慢慢逼瘋我心中那個(gè)吹毛求疵的個(gè)人格。我指的也并不是制定編輯方向和內(nèi)容策略——這是大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都能基本解決的問(wèn)題，因?yàn)榱私馐鼙?包括客戶、潛在客戶以及可能對(duì)行業(yè)產(chǎn)生影響的人)和界定關(guān)鍵信息(你的產(chǎn)品和服務(wù)所能提供的利益，以及你在所處領(lǐng)域的專業(yè)地位)是一個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)必須做到的事情。

我所說(shuō)的，是介于上述兩個(gè)層面之間的編輯，這是為人所忽略的一個(gè)層面。這種編輯代表著讀者的利益，確保你的內(nèi)容能夠提供給讀者真正有價(jià)值的東西，足以回報(bào)讀者所付出的時(shí)間。同時(shí)，這種編輯有能力區(qū)分出觀點(diǎn)之間的差異，知道哪個(gè)想法只值得通過(guò)140個(gè)單詞的推特信息推廣，而哪個(gè)想法能夠發(fā)展成為一篇博客文章或報(bào)道，或者制作成一條3分鐘的視頻。這種編輯有能力和思路敏捷卻不善于與人溝通的作者合作，有能力將他們的想法發(fā)展成為引人入勝的內(nèi)容。是的，這種編輯有能力將拙略的喋喋不休，轉(zhuǎn)化為一篇結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、可讀性強(qiáng)的論文。

上述這些能力區(qū)別了網(wǎng)站的優(yōu)劣，決定了一個(gè)網(wǎng)站是充斥著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，還是充滿那些能夠有效地為營(yíng)銷(xiāo)策略服務(wù)的內(nèi)容。通過(guò)觀察那些內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)界的明星，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們提供的內(nèi)容不僅引人入勝，而且包含真材實(shí)料。以Hubspot公司為例，他們廣為傳播的博客文章對(duì)各種事件發(fā)表了權(quán)威觀察，從谷歌帶來(lái)的演變到職場(chǎng)面試的心理學(xué)，這些主題雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)軟件業(yè)務(wù)，卻給他們自稱的專業(yè)性提供了支持。

再以Whole Foods公司為例，他們出版的黑麥(Dark Rye)雜志，內(nèi)容不遜于任何一家盈利性的生活類(lèi)雜志(這是任何一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)都必須通過(guò)的關(guān)鍵測(cè)試，即你的內(nèi)容是否和那些人們真正愿意花錢(qián)去讀的內(nèi)容一樣吸引人?)或以IBM的湯不熱(Tumblr)——IBMblr為例，這個(gè)廣受熱議的賬號(hào)發(fā)布了一些結(jié)合了視覺(jué)信息和文本信息的小文。這些小文以一種充滿活力的、迷人的方式，傳達(dá)了該公司對(duì)創(chuàng)新的熱情。

公司要想創(chuàng)造以上種種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并不需要更多的營(yíng)銷(xiāo)天賦;他們所需要的是更多的編輯才華。然而直到今天，為構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，尚未被解讀為對(duì)有天賦的編輯而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。雖然內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不缺少機(jī)會(huì)，但在這些機(jī)會(huì)中，適合編輯的屈指可數(shù)。是的，一些高度重視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的管理者，在自己的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中設(shè)置了“主編”的職務(wù)。但是這個(gè)角色通常更接近于管控高級(jí)編輯的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，而非一個(gè)保證高質(zhì)量編輯執(zhí)行工作的一線崗位。

為了傳遞出真正促進(jìn)品牌發(fā)展的內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要聘請(qǐng)這樣的編輯，他們有時(shí)間去細(xì)心鉆研制作每一條內(nèi)容，有權(quán)利在為公司服務(wù)的同時(shí)，創(chuàng)作令讀者甘之如飴的內(nèi)容。這意味著營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要聘請(qǐng)一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的編輯，他能從你的機(jī)構(gòu)內(nèi)部或外部的任何地方征求稿件，即使這意味著他要對(duì)一個(gè)言辭不一的CEO面對(duì)面進(jìn)行采訪。這意味著你的編輯有權(quán)做出重要改變，甚至有權(quán)否決那些精心挑選的稿件。內(nèi)容編輯不應(yīng)被細(xì)致而繁瑣的修改過(guò)程中所涌現(xiàn)的管理責(zé)任淹沒(méi)。他們需要足夠的空間，來(lái)精心推敲制作出的每一條品牌化內(nèi)容，使這些內(nèi)容在質(zhì)量上可以媲美非品牌化內(nèi)容。

那些在提高編輯能力方面作出上述的公司，將會(huì)成功地將對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)抱以的壯志，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造出色內(nèi)容的能力。今天，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已是營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。但除非你的內(nèi)容擁有出色而穩(wěn)定的質(zhì)量，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)對(duì)讀者或品牌產(chǎn)生任何作用?，F(xiàn)在，是時(shí)候讓公司營(yíng)銷(xiāo)人員意識(shí)到傳統(tǒng)媒體早就知道的一個(gè)事實(shí)了：如果你想要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，你需要一群出色的編輯。