工業(yè)革命時期，品牌變得越發(fā)重要的，它的存在是為了描述一種全新的理念：大規(guī)模制成品。品牌成了消費者辨識這些產品某方面一致性的途徑，正如皮爾斯伯里面粉（Pillsbury flour）和莫頓食鹽（Morton salt），它們能提供比雜牌產品更可靠的質量。

品牌的作用是讓人迅速識別一種產品，講述一個與產品相吻合的故事。出于早期工業(yè)化技術的限制，產品多年來少有變化，甚至跟競爭對手都沒有什么區(qū)別。把新奇有趣的信息和興奮點注入一種本質上始終如一的產品，就成了市場營銷的工作。到20世紀后半葉，幾乎所有產品都可以說成是“同類產品”，彼此之間沒兩樣，整個局面算是發(fā)展到鼎盛時期了。

這種情況為廣告和營銷帶來了絕佳機會。既然所有東西都一樣，那么唯有靠著溢美之辭，才能讓消費者感受到它們有所不同。此時生產和營銷部門確實沒什么必要溝通。產品的開發(fā)進展極度緩慢，市場營銷人員可以從報紙上知悉自己的產品有了什么樣的創(chuàng)新。

但這已經成了過去式。新時代到來得那么快，我們甚至還沒來得及思考方法和調整組織結構。

命名很重要

莎士比亞說過一句千古名言，“玫瑰不叫玫瑰，亦無損其芳香?！?從銷量上看，玫瑰從來都是最好賣的10種鮮花之一。但如果要論氣味，人們往往會將玫瑰排在不起眼的梔子花和雞蛋花后面。

這里，請務必注意，一個好聽的名字能帶來多大的幫助，而更重要的是，一個難聽的名字能形成多大的反作用。就拿梔子花和雞蛋花的名字來說，它們也不可能進入鮮花銷量前10名的排行榜?！拔业膼劬拖耠u蛋花?！边@樣的話可沒法把營銷融入進去。設計東西的時候，務必要把名字也視為設計的一環(huán)，認真加以考慮。這件事可不能從設計流程里獨立出去，也不能放在最后一分鐘再去思考。你永遠、永遠、永遠不要低估名字里蘊涵的營銷能量。光是名字，就是產品營銷中必不可少的一部分。

幾年前，我們接到了一個工作任務，是它真正向我們展現(xiàn)了名字的驚人力量，連我們自己都感到驚訝。大眾邀我們參與“高爾夫”車型的廣告活動。

高爾夫是一款很棒的車，在全世界都很暢銷。但在美國，它的銷量總是上不去。我們想弄清這是為什么。我們分析了一下歷史，發(fā)現(xiàn)在過去15年里，高爾夫的銷量都在逐年下降，從最高時的每年25萬輛，降到了眼下的每年3萬輛! 跌了幾乎90%。當我們回過頭去仔細思考巔峰銷量的年份，發(fā)現(xiàn)了一件有趣的事情。當時高爾夫是另外一個名字，一個非?？蓯鄣拿?，暗示著小巧、快速、靈活——野兔。

我們又進一步挖掘，發(fā)現(xiàn)全國各地竟然有十多個專門的“野兔”汽車俱樂部，狂熱粉絲不計其數(shù)。而更叫人吃驚的是，高爾夫的粉絲網站或俱樂部，我們卻一個也沒找到。這不可能是巧合。經過一些細致的調查之后，大眾北美分公司請求母公司批準更改“高爾夫”的名字。

這個要求可不小。所有國際品牌都希望使用全球統(tǒng)一的名字，所以，要想改名，理由必須相當充分。結果，母公司批準了，高爾夫改用原來的名字，并配合它策劃了新的廣告活動。廣告很精美，但只看它，你肯定搞不懂為什么銷量竟然從“高爾夫”的每年3萬輛猛增到“野兔”的5萬輛。廣告活動更加無法解釋：為什么俱樂部會如雨后春筍般冒出？為什么所有的T恤都賣了個精光？為什么人們會給自己文身？完全解釋不了，其實奧妙就在名字里。這件事證明，“野兔”如果換了別的名字，就不會賣得那么火爆了。

故事力量

杰出企業(yè)的領導者在剛開始創(chuàng)業(yè)時，很少把焦點放在品牌上。相反，他們專注于故事——倘若這些故事足夠有力量，他們最終就能改變世界。

事實證明，廷克·哈特菲爾德就是一個非常善于發(fā)現(xiàn)合適故事的人。身為耐克的創(chuàng)意大師，耐克多款最具創(chuàng)新意義的運動鞋都是他負責的，如“飛人喬丹”、“180跑鞋”和“跨界訓練鞋”。廷克靠著自己全局性觀察世界的能力，創(chuàng)造出了奇跡。然而，在“飛人喬丹”20周年慶的時候，他卻難以找到靈感。這是一款很重要的鞋——畢竟，“飛人喬丹”再造了整個耐克品牌。他得用這雙鞋講出合適的故事來。

他的目標是用鞋子來當畫布，回溯喬丹的生活，講述由喬丹啟發(fā)而出的故事。使用產品本身來講這類故事的想法，是與傳統(tǒng)市場營銷相悖的，特別是對一家大公司來說，這是一個很陌生的領域。盡管很多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)能靠直覺來做到這一點，可就跟我們說的一樣，大部分大公司真的很難弄明白個中道理。

結果，他拿出了一個鞋扣，鞋扣上裝飾著200多幅激光繪出的拼圖，描述了喬丹最重要的人生故事，全部來自喬丹的親口講述。此外，拼圖集里還加上了過去20年其他耐克設計師出力設計的“飛人喬丹”鞋款。鞋子還有好些其他的功能也在講述喬丹的故事，比如鞋子側面有69道微微的凹痕，代表著喬丹在他得分最高的那場球賽里的進球數(shù)?！帮w人喬丹”上陳列的信息，都能做一堂介紹邁克爾·喬丹人生的講座了，它就相當于60年代的流行歌曲“美國派”（這首歌記錄了整整一個時代美國人所見、所思、所想，以及所經歷的往事）。

“對喬丹來說，最重要的畫可能是這幅?！惫胤茽柕轮钢系囊粋€小點對我們說，“就是這口工具箱。它叫‘老爹’，喬丹就是這樣叫他父親的。他爸爸心靈手巧，什么東西都能修得好。”

最合適的故事，是把產品設計和市場營銷從一開頭就結合在了一起，而不是通過后期零零散散地加入。哈特菲爾德為，一雙鞋提供了將市場營銷徹底融入到產品里的靈感。這個故事打動了消費者：它一天之內就賣光了。

宏觀溝通

要取得成功，品牌故事還必須跟文化當中更宏觀的對話聯(lián)系起來。不這么做的話，故事就缺乏時代性。把市場營銷建立在缺乏時代性的故事上，就沒人會注意到它，產品也賣不出去。

幾年前，我們開始跟漢堡王合作，重新喚起了“我選我味”的故事。它原本是一個營銷口號，但我們希望把它放在漢堡王故事的核心里。

我們注意到，在更龐大的文化范圍里，每一個地方都有“選擇”在萌芽。消費者要求參與一切，不管是自己購買的產品，還是產品的市場營銷。這回，“我選我味”成了漢堡王從市場營銷到產品設計各個環(huán)節(jié)的中心故事。

它激發(fā)出炸雞條的點子——把雞肉切成炸薯條的樣子，裝在杯子里，好讓消費者更容易吃到蛋白質。此外，這個故事還影響了包裝。我們設計了薯條袋，能讓裝炸薯條的紙杯，剛好放進標準的車載杯托里。把漢堡王的故事跟更宏觀的文化故事聯(lián)系起來，這一品牌及其產品取得了空前的成功。

故事的力量能幫助企業(yè)面對哪怕是最大的全球性挑戰(zhàn)。今天，大多數(shù)企業(yè)面臨著龐大到無法管理，甚至無法理解的戰(zhàn)略問題。全球戰(zhàn)略問題的規(guī)模太大了，人很容易不由自主地產生一種感覺：單個人怎么想都無關緊要，這些問題終歸是解決不了的。戰(zhàn)略問題自己給自己造就出了動能，在我們找到解決途徑之前，必須先化解它們的動能。

講故事是處理這類龐大戰(zhàn)略問題的最佳工具。這種故事必須具備可信性、連貫性和合理性，能讓人們理解市場上這些龐大又復雜的挑戰(zhàn)。一個震撼人心的故事，能把戰(zhàn)略問題的諸多不同元素融合到一起，帶給人們動力，啟發(fā)人們行動。不管自己生活里發(fā)生了什么事情，依靠這樣的故事，人們都能夠理解，從而貢獻出自己的一份力量，創(chuàng)造公司的美好未來。