在這段時(shí)間，我們看到大多數(shù)地區(qū)的4S店已經(jīng)停擺或者接近停擺了，但車企不能坐在那里空等，于是線上賣車，包括VR看車，主播視頻說車等等，就成了大家紛紛探索嘗試的焦點(diǎn)，或者說成了車企銷售端仍能有效運(yùn)轉(zhuǎn)的幾乎唯一的途徑。

我們今天先不去探討這些形式的優(yōu)劣，畢竟這不是我的專業(yè)。從我的視角看，這一輪之后，汽車電商確實(shí)會(huì)成為更加重要的業(yè)務(wù)板塊，這也或多或少會(huì)對(duì)產(chǎn)品定義產(chǎn)生影響。今天我就嘗試探討一下這種影響會(huì)有哪些？

信息傳播的方式和容量

在線賣車改變最大的是什么？首先是信息傳播的方式和容量。

以前用戶可以走到4S店里現(xiàn)場(chǎng)看車，可以用手觸摸，上手操作和體驗(yàn)，現(xiàn)在這些只能通過VR、圖片或者視頻來解決了，信息的容量自然就會(huì)打折扣。如果用戶在有限的看車時(shí)段內(nèi)接收到的信息更加有限了，產(chǎn)品打動(dòng)用戶的方式就需要隨之改變。

可以想象，上述改變意味著產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)變得更加重要了，尤其是整體比例姿態(tài)的呈現(xiàn)，以及色彩、表面紋理、燈光氛圍的表達(dá)，一定要在整體上呈現(xiàn)出更能捕捉用戶眼球的效果。

這里需要注意的是，用圖片、VR、視頻等方式給用戶呈現(xiàn)出的設(shè)計(jì)感受與用戶親眼看車還是有些差別的，至少在線看車用戶對(duì)車輛整體設(shè)計(jì)的關(guān)注度會(huì)更高（因?yàn)楦菀卓吹疆a(chǎn)品的全局）。

除了造型設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的功能創(chuàng)新，尤其是可以用文字、圖片或者視頻可以直接介紹清楚的功能創(chuàng)新也會(huì)變得更加重要了。

這等于是對(duì)原有“魅點(diǎn)”這個(gè)詞的進(jìn)一步拔高，也就是說產(chǎn)品打動(dòng)用戶心智的魅力屬性必須更加適合在線傳播。顯然過去那種類似人車合一的操縱感這種賣點(diǎn)是很難展示明白或者令人信服的。

第三，可以數(shù)據(jù)化或者量化的內(nèi)容也會(huì)變得更加重要。不得不說BYD那種542的量化表達(dá)雖然很簡(jiǎn)單粗暴，也很土，但在信息通道邊窄的時(shí)候會(huì)變得更加有效一些。

可以看出，以上這些其實(shí)都在將產(chǎn)品定義引入錯(cuò)誤的方向，或者至少只是運(yùn)用這幾點(diǎn)，一個(gè)品牌是很難長(zhǎng)期取勝的，因?yàn)樗嗍窃谟弦恍┍砻娴男枨蟆?/p>

更長(zhǎng)期和本質(zhì)的影響

為了不把大家?guī)胝`區(qū)，我們還必須分析在線賣車更長(zhǎng)期和本質(zhì)的影響。

首先，與用戶互動(dòng)的方式變了，采集數(shù)據(jù)的架構(gòu)也就變了，產(chǎn)品定義決策的依據(jù)會(huì)更完整。

就如前面所說的，雖然顧客無法到店看車，銷售顧問也看不到用戶誰是，長(zhǎng)什么樣了，但通過在線展示系統(tǒng)的數(shù)據(jù)跟蹤，我們完全可以跟蹤用戶會(huì)對(duì)哪些信息感興趣以及對(duì)哪些特征相對(duì)無感，我們也可以通過各種途徑測(cè)試用戶的潛在偏好。

這些都意味著產(chǎn)品定義系統(tǒng)可以和在線展示、用戶需求跟蹤系統(tǒng)形成更加緊密的對(duì)接。當(dāng)然，這原本也是流行了很長(zhǎng)一段時(shí)間的大數(shù)據(jù)理念，只不過如今更加具備條件了而已。

雖然經(jīng)過前幾年的探索，我們也越來越清楚，產(chǎn)品定義決策并不是簡(jiǎn)單響應(yīng)用戶需求那么簡(jiǎn)單，這里需要更深刻的產(chǎn)品哲學(xué)作為支撐。這個(gè)話題我們可以以后探討。

其次，在線賣車必然會(huì)帶來用戶需求的不斷細(xì)分，真正的個(gè)性化和定制化才是未來。

上面那個(gè)從前端展示，到用戶需求跟蹤，再到產(chǎn)品定義決策的系統(tǒng)，運(yùn)轉(zhuǎn)下去最直接的結(jié)果就是響應(yīng)越來越細(xì)分和個(gè)性化的用戶的不同需求，就會(huì)導(dǎo)致定制化成為今后的趨勢(shì)。

當(dāng)然這將由一套更加復(fù)雜的系統(tǒng)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，在個(gè)性化和定制化的同時(shí)，更加需要做好通用化的底層架構(gòu)，否則你的系統(tǒng)很容易被千差萬別的個(gè)性化要求壓垮。

第三，通過在線展示，最容易銷售的是使用權(quán)，而非所有權(quán)。這就意味著產(chǎn)品定義需要為使用權(quán)交易做出更多考慮。

僅僅通過看一些VR或者聽?zhēng)讉€(gè)主播解說就去買車這依然不會(huì)成為主流，但看完這些之后通過使用權(quán)交易租一個(gè)車還是很靠譜的。這意味著汽車電商一定要和融資租賃等金融方案結(jié)合起來使用才會(huì)有效果。

那么產(chǎn)品定義也要融入這一環(huán)節(jié)當(dāng)中，包括在定義當(dāng)中就要考慮產(chǎn)品的回收和局部翻新問題，也要考慮生命周期的管理和迭代問題，只有這樣才能幫助車企創(chuàng)造更高的綜合收益。

最后，在線賣車會(huì)帶來品牌集中度的進(jìn)一步提高，長(zhǎng)期看真正影響用戶決策的還是口碑。

在線展示的信息容量變窄了，但產(chǎn)品的口碑還是會(huì)逐漸形成的，而且正是因?yàn)樾畔⑷萘窟呎?，口碑的影響才?huì)更大。這也更容易導(dǎo)致品牌集中度的提高，馬太效應(yīng)的形成等等。因此，前文所寫的那些第一層的做法只會(huì)短期有效，只做那些，不去搞好產(chǎn)品的底層和綜合體驗(yàn)一定是條死路。

（作者系SoCar汽車咨詢創(chuàng)始人、CEO）