新媒體取代舊媒體不可避免，幾年前資深媒體人牛文文就喊出了“傳統(tǒng)媒體不需要廣告部”，雖然在當時被認為是亂放炮，但2013年底，作為中國商業(yè)報紙第一品牌的《中國經營報》以取消廣告部的實際行動，企圖為傳統(tǒng)媒體轉型殺出一條血路，證明預言成真！

營銷研究機構Millward Brown （華通明略）發(fā)布的《2013年CMO調查報告》中認為，營銷的本質仍然不變，關鍵要素還是廣告，但因為技術和產品變革帶來了品牌、媒體、產品、渠道和消費者的變化，互聯網將在媒介營銷中扮演更關鍵的角色。在新媒體環(huán)境下，CMO成為基于互聯網模式運營平臺的最有力推動者，但是焦點在于他們希望選擇什么樣的互聯網平臺。

“廣告主在媒體選擇時期望與用戶更多的互動，就像小米那樣，由企業(yè)和消費者共同創(chuàng)造自己的品牌，在各種平臺上，由消費者產自發(fā)產生內容，豐富品牌的同時，也改善了產品的體驗?！币患译娖鲝S商戰(zhàn)略品牌部門副總經理坦言。事實上抱有這樣觀點的廣告主不在少數，互聯網媒體太多，CMO公認的只有能提供從策略到平臺到分析的全方位解決方案的媒體平臺，才是他們未來廣告投放的重點。

因此，廣告主只有兩個選擇：1、與那些轉型比較好的傳統(tǒng)媒體開展立體合作，比如《城市畫報》，其不但提供傳統(tǒng)的服務，還在微信上通過“午休狂拍”幫助廣告主營銷。2、與百度、騰訊等這樣的整合營銷平臺合作，在內容和渠道上都向數字化轉型，逐步拋棄傳統(tǒng)媒體。總的來說，傳統(tǒng)媒體單一的渠道和內容已經不能滿足需求，整合的營銷思維和方式才能真正打動廣告主。

新舊之爭，媒體提供整合營銷服務是王道

從《2013全球傳媒發(fā)展報告》中可以看出，CMO在選擇合作媒體時，會出于不同的營銷目的和動機，從而選擇不同的媒介平臺，主要的營銷動機集中在提升品牌知名度、大數據分析、維護消費者關系等方面，而不僅僅是傳統(tǒng)的曝光量。

一般來說，傳統(tǒng)媒體為廣告主提供的營銷形式大都歸納為圖片和文字描述，從上面可以看出，已經完全不能滿足廣告主的需求。對新媒體來說，除了傳統(tǒng)的曝光價值，更是在消費者洞察、營銷策略研究、整合營銷實踐等方面，為廣告主提供整合的營銷服務，讓客戶變成成長伙伴，主動參與到產品的設計、建設和實施中。

具體來說，如百度就能在消費者洞察層面，基于最真實的用戶行為數據，深度挖掘并優(yōu)化品牌與消費者溝通方式和途徑；在營銷策略研究層面，能夠進行360度消費者畫像，幫助企業(yè)把握消費者對品牌的認知和需求；在整合營銷實踐層面，則能夠幫助品牌成功建立有效的消費者通路，完成涵蓋線上線下的O2O營銷互動。電池行業(yè)最具價值的垂直門戶——中國電池網（www.kachisouzou.com）就啟動了網站、微博、微信、手機客戶端等立體化的數字化網絡營銷解決方案。

其實，世界級的廣告主早已嘗試了這種營銷方案，并取得不錯的效果。早在2012年，寶潔與百度共同完成跨媒體平臺的品牌營銷活動——“感謝媽媽，讓愛跨越距離”為例。這個活動中，寶潔整合了優(yōu)勢的線下渠道，包括全國近千家大型商超的店內資源；百度則整合新聞、地圖、貼吧、音樂等全平臺資源，多角度為活動服務。一周時間內，活動共吸引超過400萬網友參與互動，創(chuàng)造了營銷活動的新紀錄。

如今市場營銷需要深耕互聯網已經成為了廣告主之間的共識，對于互聯網思維的改造也在傳統(tǒng)企業(yè)家之間成為熱點。單就媒體這一信息傳播的形態(tài)來說，無論是基于傳統(tǒng)紙張還是互聯網，都不會消亡，但其自身通過廣告投放支撐用戶內容的注意力經濟模式已經落幕。通路不再是稀缺，“平臺化”的整合營銷服務才是互聯網時代營銷預算的最終落腳點。