對于投資人來講，不是和偉大的夢想跳舞，而是和偉大夢想的利潤共享，世界上很多偉大的夢想最后是賠錢的。

100年前，愛迪生發(fā)明了電燈。但在選擇交流電還是直流電的問題上，最終敗給了他的雇員Nikola Tesla這位偉大的直流電運(yùn)用者。

同樣偉大的JP MORGAN先生就是愛迪生的超級粉絲，他先投了直流電，但在市場節(jié)節(jié)敗退給Tesla先生的交流電狀況下，他最終放棄了愛迪生的項(xiàng)目。

如今，這位前Paypal創(chuàng)始人、收購Space X，揚(yáng)言要把人類送上火星的Elon Musk先生，終于把他的產(chǎn)品帶到了中國--2013年Tesla將在中國開展首家銷售店，民眾有機(jī)會近距離觀摩這家遠(yuǎn)在太平洋彼岸高科技公司的產(chǎn)品。鋼鐵俠用硅谷方式顛覆傳統(tǒng)汽車制造業(yè)的夢想又向前邁了一步。

Tesla，集聚節(jié)能、環(huán)保、低碳、使用成本大幅降低的光環(huán)，曾獲得全美大面積的媒體曝光。上市至今股價在平緩中爬升，連創(chuàng)歷史新高。已然成為了科技界的明星。誰能想到這家公司去年因capex負(fù)擔(dān)過重處于虧損狀態(tài)，銷售額也曾以兩位數(shù)的下滑。

Tesla的首家店位于北京東二三環(huán)之間的僑福芳草地購物中心一層，附近便是大使館與寫字樓，為高端商務(wù)人士集聚地。Tesla的口號是"Go Electric"。碩大的Logo印刷在擋板上，份外搶眼。

有分析師認(rèn)為，Tesla進(jìn)入中國，一方面嘗到了美國市場的甜頭，同時也是看好中國的豪華汽車市場：預(yù)計(jì)到2016年中國將以年銷售225萬量超越美國成為世界最大的豪華車市場。鋼鐵俠的中國夢，能順利啟航嗎？

Tesla面臨的膠著市場

在中國，電動車的項(xiàng)目進(jìn)度堪比PM2.5治理，盡管有政府層面每輛車12萬人民幣的補(bǔ)貼，中國電動車的銷量仍然以公交系統(tǒng)采購為主：2012年全年全國僅賣出11375萬輛純電動汽車，80%來源政府采購，而這一年，全國汽車銷售總量是1930萬量。

說起純電動車市場，不得不提國內(nèi)電動車巨頭吉利與比亞迪。深圳地區(qū)的居民已經(jīng)能時?？吹竭@些"藍(lán)色cab"的身影。不過這兩家企業(yè)日子似乎大好：新能源領(lǐng)域高昂的投入已經(jīng)損害了公司的財(cái)務(wù)健康，但比亞迪依然不遺余力的加快電動車市場的布局。從市場推廣的困難上看，Tesla在中國遇到的問題有很大程度與上述兩家國企是相似的：基礎(chǔ)設(shè)置未完善，消費(fèi)理念未普及。

在電動車尚未普及之前，除非是環(huán)保意識特別強(qiáng)的消費(fèi)者，才愿意花幾十萬購買一輛電動車。而其他豪華車品牌，如寶馬i、奧迪e-tron純電動跑車，也開始涉足純電動車市場。除此外，Tesla以豪華汽車的姿態(tài)進(jìn)入中國市場，也源于中國的國情：進(jìn)口稅與消費(fèi)稅，拿明星款Model S來說，售價將超過50萬元，別忘了，Tesla作為進(jìn)口產(chǎn)品，還不能享受國內(nèi)的補(bǔ)貼政策，高昂的成本，這已不是一般消費(fèi)者可以承受。

走無人敢走的路

Tesla將采取與蘋果相似的經(jīng)營方式，通過渠道自營、不采用既有的本地經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，在高端Mall內(nèi)開設(shè)體驗(yàn)店。讓用戶親自上門與產(chǎn)品互動，絕大多數(shù)的汽車都采用網(wǎng)絡(luò)直銷形式，真正做到"實(shí)體體驗(yàn)--網(wǎng)上訂購——送貨上門。"這一著棋，在提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知度同時，節(jié)省大量營銷成本。筆者已經(jīng)可以想象Tesla的北京分店開業(yè)的當(dāng)天，門庭若市的情景。

上面的策略，只能算熱身。Tesla的殺手锏在于它把自己定位成科技公司而非企業(yè)公司。筆者相信，面對這家研發(fā)經(jīng)費(fèi)占比達(dá)99.9%的公司，無人能質(zhì)疑其科技公司的性質(zhì)。國內(nèi)的新能源汽車，大多缺乏對電動汽車的正確定位，還在靠著政策方向，過著吊鹽水及傍大款的生活。

在眾多廠商還因?yàn)殡姵丶夹g(shù)不過關(guān)，在扎堆生產(chǎn)AOO級小車時，Tesla起步便是主攻高端電動跑車領(lǐng)域：Model S高配版本時速達(dá)210公里，百公里加速只需4.4秒。內(nèi)置17寸觸摸屏、免提電話、語音導(dǎo)航、語音導(dǎo)航都能在這塊無任何實(shí)體鍵的操控面板上完成。然而這條看似脫離普通消費(fèi)者的路線，是Tesla生存的基礎(chǔ)。

汽車行業(yè)獨(dú)立分析師鐘師認(rèn)為，中國汽車市場電動車的普及還需要相當(dāng)長的過度時間，做高附加值的產(chǎn)品，能幫它度過先前最困難的時間，這個階段，先賺發(fā)燒友的錢。高端產(chǎn)品的銷量雖然不會大，但利潤有保證，一旦電動車開始普及時，再推廉價車型也不遲。

這個迂回戰(zhàn)略，大家腦海里會冒出另外一家科技企業(yè)嗎？這也是為何Tesla會被稱為"汽車業(yè)的蘋果"。上文提到的"高附加值"產(chǎn)品，將牽涉到極具市場開發(fā)潛力的市場：車聯(lián)網(wǎng)，顛覆性的車內(nèi)交互模式，汽車智能化。這也是移動技術(shù)與真正產(chǎn)業(yè)結(jié)合的未來，雷鋒網(wǎng)會在后續(xù)做跟蹤報道。

在緩解消費(fèi)者壓力方面，Tesla將會聯(lián)合富國銀行、美國合眾銀行推出車貸產(chǎn)品，10%首付，扣除節(jié)省的郵費(fèi)，相當(dāng)于每月500美元的分期，聽起來也 不是遙不可及吧。

Tesla的這條不尋常路，一般的競爭者，沒有這個實(shí)力也沒有這個魄力，正如苦命的付費(fèi)音樂市場，在等待消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、市場契機(jī)成熟的過程中，還需要度過漫長的寒冬。

這把在寒冬中點(diǎn)燃的火炬，能持續(xù)發(fā)光發(fā)熱嗎？

（本文部分內(nèi)容參考《商業(yè)周刊》中《電動車?yán)莵砹恕芬晃模诖讼蛟髡咧戮?。?