營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)無比艱難的時(shí)代。

越來越多的屏幕切割了本來被電視一網(wǎng)打盡的受眾群體，他們出現(xiàn)在手機(jī)上，瞬間又轉(zhuǎn)移到平板上，而電腦上也有他們的蹤跡，他們有更加個(gè)性化的需求，比以往更加難以滿足，在發(fā)達(dá)的技術(shù)幫助下，他們?cè)谄髽I(yè)營(yíng)銷中占據(jù)了更加主動(dòng)的地位，也就是說，是消費(fèi)者在拉動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

在這種情況下，洞察消費(fèi)者也進(jìn)入了一個(gè)新的階段，營(yíng)銷者必須身體力行，站在消費(fèi)者的角度考慮問題。

而至關(guān)重要的第一步，就是要比以往更加了解企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者。

首先，要掌握他們盡可能多的資料。對(duì)于消費(fèi)者的人口進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)描述，曾經(jīng)在4A廣告策劃中“橫行”數(shù)十載。而今，僅僅是結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)已經(jīng)無法描畫消費(fèi)者的群體特征，他們使用各種個(gè)人化的終端媒介，與之相對(duì)應(yīng)的應(yīng)該是更加個(gè)性化的營(yíng)銷方式。于是，大數(shù)據(jù)研究應(yīng)運(yùn)而生，互聯(lián)網(wǎng)的爆炸效應(yīng)同樣體現(xiàn)在用戶數(shù)據(jù)上，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)蹤跡被忠實(shí)地記錄下來，個(gè)人資料、購(gòu)物行為、媒介接觸行為甚至社交關(guān)系等，鮮活地匯聚成為大數(shù)據(jù)的海洋，是精準(zhǔn)營(yíng)銷的起點(diǎn)和依據(jù)。

其次，尋找擁有大用戶量以及積累了大數(shù)據(jù)的大平臺(tái)，利用平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，將產(chǎn)品、品牌的目標(biāo)消費(fèi)者從用戶的海洋中抽離并歸攏為一個(gè)個(gè)有著鮮明特征的群體，針對(duì)他們開展個(gè)性化、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷活動(dòng)。

人們的生活已經(jīng)被各種尺寸的屏幕占據(jù)。而屏幕的一個(gè)重要價(jià)值就是通過聲、色、畫和文字等多媒體表現(xiàn)形式，將現(xiàn)實(shí)生活延伸到媒介之中。其中，視頻的表現(xiàn)能力是最強(qiáng)的（尤其3D技術(shù)出現(xiàn)之后），它具有電視的所有優(yōu)點(diǎn)，卻又不像電視節(jié)目受到時(shí)間、地點(diǎn)的限制。截至2012年年底，中國(guó)視頻網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到4.9億，在用戶量達(dá)到一定量級(jí)之后，視頻已然成為新的大眾媒體。

急劇增長(zhǎng)的視頻用戶量同樣帶來了海量的大數(shù)據(jù)，它使視頻營(yíng)銷終于可以不再只是簡(jiǎn)單地COPY電視廣告模式，打開了一扇充滿諸多可能性的大門。

如果對(duì)視頻用戶的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡進(jìn)行追蹤，就可以基于數(shù)據(jù)分析，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與視頻內(nèi)容進(jìn)行匹配。視頻營(yíng)銷將不再局限于簡(jiǎn)單的推送和曝光，而是名副其實(shí)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

視覺時(shí)代的新大眾媒體

目前，互聯(lián)網(wǎng)正在迎來大視頻時(shí)代。定位之父艾里斯的繼承人勞拉·里斯曾斷言：視覺時(shí)代已然到來。在視覺時(shí)代，視頻將發(fā)揮更加重要的作用。

事實(shí)上，大視頻是通過很多數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來的。首先，多達(dá)80%到90%的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻，視頻的滲透率在各個(gè)領(lǐng)域是最高的，用戶數(shù)高達(dá)4.9億；其次，90%到95%以上的帶寬被互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶占用，目前占用用戶時(shí)間最長(zhǎng)的就是視頻，其次才是音樂、社區(qū)和游戲等。此外，從廣告價(jià)值看，到2015年視頻行業(yè)廣告規(guī)模將達(dá)到250億元，蘊(yùn)含著非常多的機(jī)會(huì)。如此多的用戶通過平臺(tái)觀看內(nèi)容，是既有價(jià)值又有想象空間的平臺(tái)，目前很多投資者非常看好視頻產(chǎn)業(yè)。

2012年5月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模更是超過搜索服務(wù)，躍居第一，成為覆蓋最多網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類型。與此同時(shí)，隨著視頻網(wǎng)站快速崛起，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)大有與電視等傳統(tǒng)媒體平分秋色之勢(shì)，它正在成為一種新的大眾媒體。既擁有最廣泛的覆蓋，又可以利用數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷—互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷正在成為傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷強(qiáng)有力的合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

新大眾媒體

受眾眼球正在向網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)移。艾瑞研究院院長(zhǎng)首席分析師曹軍波發(fā)現(xiàn)，在最近幾個(gè)月互聯(lián)網(wǎng)各類服務(wù)的月滲透率和覆蓋人數(shù)中，網(wǎng)絡(luò)視頻都超過了搜索服務(wù)?！耙曨l已經(jīng)成為網(wǎng)民主流的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)算隨著用戶需求走，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模將強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)?！?

截至2012年年底，視頻網(wǎng)民達(dá)到4.9億，越來越多的網(wǎng)民放棄電視，電視媒體的老年化特征非常明顯，只看電視不看視頻的受眾平均年齡為42歲左右。“更多的人開始依賴互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槠綍r(shí)工作非常繁忙，沒有時(shí)間按照電視的播放表觀看熱播劇，于是只好轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)?！毙律袌?chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超說。

作為新型的大眾媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻有著與傳統(tǒng)大眾媒體不同的特征：首先，視頻用戶不再是被動(dòng)的觀眾，他們可以互動(dòng)，參與到媒體當(dāng)中，甚至自己就是一個(gè)媒體。其次，視頻比電視更具有線性傳播特性，打破了時(shí)間和空間限制。“第一，電視場(chǎng)景在客廳，第二，電視有非常明確的時(shí)間，錯(cuò)過時(shí)間就不能看到節(jié)目和廣告，而視頻更自由，受眾可以在方便的時(shí)間和空間看視頻，打破了單一的媒介屬性，成為一種可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)接觸受眾的媒體，這是很重要的突破。”肖明超認(rèn)為，終端技術(shù)革命，尤其是芯片和多終端技術(shù)革命，多屏?xí)r代已經(jīng)到來，受眾可以通過各種各樣的終端觀看視頻，用戶的觀看習(xí)慣發(fā)生了非常大的變化?！斑@種變化意味著我們的品牌和產(chǎn)品，跟消費(fèi)者聯(lián)系的手段和場(chǎng)景在發(fā)生巨大的變化?！?

肖明超認(rèn)為，視頻在營(yíng)銷方式方面也具有電視所不具有的特征，“電視的營(yíng)銷方式比較單一，就是廣告、植入和冠名等，但視頻可以跟很多媒介進(jìn)行整合，比如和社交媒體整合，比如病毒營(yíng)銷、微電影營(yíng)銷等等”；而且，網(wǎng)絡(luò)視頻還有個(gè)人化特征，“電視是一家人一起看，不夠精準(zhǔn)，而視頻是個(gè)人化媒體，可以根據(jù)人群做更多的細(xì)分，選擇男性、女性或一二三線城市等地域特征進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷”。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢(shì)在于不僅有差異化的特征，還有電視所具備的其他優(yōu)勢(shì)。“電視使用的各種廣告類型，在視頻上都可以使用，而且視頻營(yíng)銷形式遠(yuǎn)比傳統(tǒng)電視要豐富得多。基本上你能想到的合法的，在視頻上都可以做。而且可控性強(qiáng)，你可以根據(jù)你的需要、選擇，根據(jù)你的時(shí)間安排，你想要多長(zhǎng)時(shí)間，你想面對(duì)哪一個(gè)市場(chǎng)，你有什么樣的需求，可控性非常強(qiáng)。”陳剛說。

互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)的特點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，“性價(jià)比高，價(jià)格便宜。包容度大，我要強(qiáng)調(diào)—互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷是目前包容度最大的，有非常多的形式可以利用，不是簡(jiǎn)單的貼片、植入、冠名，它跟傳統(tǒng)媒體不一樣，有非常多的形態(tài)，給企業(yè)一個(gè)盡最大可能把品牌、產(chǎn)品推出的機(jī)會(huì)”。陳剛認(rèn)為，對(duì)于貼片廣告，觀眾出于對(duì)內(nèi)容的期待，容忍度要高于其他硬性廣告。

此外，移動(dòng)視頻廣告將在2013年迎來增長(zhǎng)?！懊刻焱砩?2:00之后有一定比例的用戶用手機(jī)看視頻，特別是睡前一小時(shí)。目前使用兩個(gè)及以上的終端看網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶比例在不斷加大，用手機(jī)看視頻的使用率僅次于電腦，用平板看視頻的時(shí)長(zhǎng)在不斷拉長(zhǎng)，視頻跨屏行為已成為常態(tài)，而各個(gè)視頻網(wǎng)站也都開始重視移動(dòng)端視頻APP的體驗(yàn)優(yōu)化，2013年有可能是移動(dòng)視頻商業(yè)化爆發(fā)之年?！毙っ鞒f。

大數(shù)據(jù)使精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能

與傳統(tǒng)的大眾媒體相比，網(wǎng)絡(luò)視頻因具有互聯(lián)網(wǎng)特性，可以使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)。目前，技術(shù)已經(jīng)可以追蹤簡(jiǎn)單的用戶軌跡，比如點(diǎn)開了哪些網(wǎng)頁(yè)、觀看了哪些內(nèi)容、何時(shí)進(jìn)來、何時(shí)跳出等以及用戶基本的統(tǒng)計(jì)學(xué)資料等結(jié)構(gòu)化信息。對(duì)于希望提高營(yíng)銷效率的企業(yè)來說，更加精準(zhǔn)是企業(yè)對(duì)視頻營(yíng)銷的首要需求。

“如果能夠追蹤網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的軌跡，就可以利用數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容匹配。在網(wǎng)絡(luò)上，不是簡(jiǎn)單的推送和曝光，而是更加匹配的營(yíng)銷。男性喜歡體育節(jié)目，就可以匹配男性喜歡的產(chǎn)品，比如汽車和體育用品等。”肖明超認(rèn)為，從大數(shù)據(jù)的角度，視頻營(yíng)銷還有更大的開發(fā)價(jià)值?！翱梢宰尃I(yíng)銷更精準(zhǔn)，更加了解消費(fèi)者特征，在互聯(lián)網(wǎng)上，可以根據(jù)網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣和購(gòu)買行為等，給他們打上更多的標(biāo)簽。要注意怎樣‘打動(dòng)’消費(fèi)者，而不是傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代‘打中’的概念，不是只關(guān)注覆蓋，而是讓營(yíng)銷更加有效。企業(yè)要集中精力鎖定焦點(diǎn)消費(fèi)人群進(jìn)行大范圍傳播。”

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平認(rèn)為，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)比較粗放，以資源和資本投入和耗費(fèi)為主，“決策基本是靠拍腦袋，對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、用戶等了解不夠，數(shù)據(jù)的存放、存儲(chǔ)和深度挖掘都做得不夠。但是目前有個(gè)苗頭，這種情況即將發(fā)生改變。內(nèi)需不景氣、環(huán)境不確定等，企業(yè)都在想辦法擴(kuò)大銷售。因此，精細(xì)化的營(yíng)銷方式將更加受到重視”。

一方面是為了提高營(yíng)銷效率，另一方面是為了減少傳播噪音，直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)的營(yíng)銷傳播正向著更加精準(zhǔn)化的方向前進(jìn)。“大數(shù)據(jù)的發(fā)展是方向，這是基本趨勢(shì)，一定要把大數(shù)據(jù)做好，才能把企業(yè)營(yíng)銷效率、服務(wù)品質(zhì)和針對(duì)性、個(gè)性化的程度做好?！焙悠秸J(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的CMO如果不能玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)不了解，沒有管理數(shù)據(jù)的方法，實(shí)現(xiàn)在線的、實(shí)時(shí)的、基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷，“就不是一個(gè)稱職的CMO”。

企業(yè)需求推動(dòng)視頻營(yíng)銷發(fā)展，這就要求視頻網(wǎng)站提供更加精準(zhǔn)化、細(xì)分化的營(yíng)銷方式，而大數(shù)據(jù)使?fàn)I銷精準(zhǔn)化成為可能。