特斯拉如果要完成讓中國區(qū)成為特斯拉第一大銷售市場的目標(biāo),中國區(qū)將會有大量的工作要做。

結(jié)合特斯拉透露的相關(guān)信息和市場營銷策略,記者研究發(fā)現(xiàn):作為一款顛覆科技的產(chǎn)品,特斯拉是從成熟多年的汽車市場的側(cè)翼——豪車市場(Roadster、Model S、Mode X)發(fā)起攻擊的,此后會逐步向中端滲透(開發(fā)中的Model 3),最后可能向低端市場傾銷,血洗市場。

特斯拉市場營銷策略,符合創(chuàng)新產(chǎn)品顛覆市場的三個步調(diào)——

第一步:不惜花費重金打造科技型新產(chǎn)品,吸引樂于嘗鮮的高端人士,初步形成品牌內(nèi)涵及消費者口碑;

第二步:待技術(shù)成本攤薄、生產(chǎn)鏈/產(chǎn)業(yè)鏈成熟后,推出高性價比的中高端產(chǎn)品,吸引社會中堅人群,引爆品牌及口碑;

第三步:產(chǎn)品價格持續(xù)下降、市場情緒培育完畢,裹挾巨大產(chǎn)能和品牌勢能進(jìn)行毀滅式收割,顛覆格局,一統(tǒng)江山。

但從誕生到顛覆,有大量艱苦卓絕的工作要去做,除去產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)鏈塑造和控制這些美國總部承擔(dān)的職能外,各區(qū)域銷售市場要承擔(dān)建立品牌、政府公關(guān)和生態(tài)體系建設(shè)的艱巨任務(wù)。在這三個方面,中國區(qū)的表現(xiàn)差強(qiáng)人意——

政府關(guān)系方面:馬斯克會見了兩位部長,為上海和廣州車主解決了牌照問題,但真正實質(zhì)性的突破并沒有實現(xiàn)——比如進(jìn)口費用問題、超級充電站自主建設(shè)等。記者對馬斯克的研究來看,4月份他內(nèi)心期待見到的是中國總理李克強(qiáng),期待得到最高級別的政府官員給與認(rèn)可和背書,以及只有這個級別的官員才能給與的巨額政策補貼。在美國,公關(guān)高手馬斯克從奧巴馬政府及各州那里拿到的好處以20億美元計(特斯拉近期市值在250億美元左右),中國區(qū)謀來的福利和地方政府層面的政策支持可能難入其法眼。

品牌公關(guān)方面:由于交車過程漫長,馬斯克訪華時爆發(fā)預(yù)定車主抗議事件,之后又發(fā)生車主砸車、天貓旗艦店開了又關(guān)關(guān)了又開等較為負(fù)面的市場事件,對品牌印象和市場信心培育,影響很差。在美國,馬斯克忙著在Twitter上用戶互動,開車帶記者試駕,而中國發(fā)生這樣的事,定會令其頗為不爽;

生態(tài)體系建設(shè)方面:對應(yīng)傳統(tǒng)汽車的加油站,充電樁和超級充電站對特斯拉來說攸關(guān)存亡。相較美國,中國區(qū)在電樁和超級充電站的自主建設(shè)上行動遲緩,雖然通過和中國聯(lián)通、民生銀行、銀泰百貨等機(jī)構(gòu)合作修建電樁的方法頗為取巧,不過也受制于人,進(jìn)展和實效均低于預(yù)期。關(guān)鍵在于,特斯拉中國一直無法在政策層面進(jìn)行真正突破,最終通過與國家電網(wǎng)等巨頭實現(xiàn)合作。這個攻堅戰(zhàn)打下來,才能實現(xiàn)顛覆發(fā)展百年的乘用車市場這一戰(zhàn)略目的。包括超級充電站在內(nèi)的生態(tài)體系,是特斯拉未來幾年所能祭出的真正殺招之一(電池是另外一個,超級電池工廠已在內(nèi)華達(dá)州開建)。作為第二大乃至將來的第一大市場,這個環(huán)節(jié)無法建立起優(yōu)勢,日后銷售難以實現(xiàn)真正的幾何級增長,遑論建立護(hù)城河。