世界杯是狂歡的日子，而對于汽車廠商來說與其說是狂歡不如是“圍觀”，這里的“圍觀”可不是買球賽門票看球，而是讓球迷“看車”。人多的地方就有營銷的契機(jī)，6月的巴西世界杯將會為哪些汽車廠商帶來機(jī)遇？

據(jù)巴西地理統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2010年巴西的人口總數(shù)為1.91億。在過去十年中巴西汽車保有量增長了123%。對于這個迅速增長的市場，中國自主品牌汽車垂涎已久，紛紛進(jìn)軍巴西。據(jù)巴西汽車行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，今年4月份，中國奇瑞和力帆等車企在巴西銷量迅速攀升。

某知名自主品牌海外經(jīng)銷商劉經(jīng)理對本報記者表示：“現(xiàn)在中國自主品牌的各種優(yōu)勢逐漸喪失，自主品牌與國外競爭將會更加殘酷激烈。通過對世界杯等體育賽事的投入，加大對國外對中國品牌的認(rèn)知，從而為自主品牌的發(fā)展獲得更大市場?！?

牽手“世界杯”

據(jù)系，長期參與賽事的營銷活動，需要廠家持續(xù)投入大量的費用并有嚴(yán)謹(jǐn)周密的安排，才能令品牌美譽(yù)度持續(xù)上升。向來以“穩(wěn)健”著稱的吉利，今年1月正式進(jìn)軍巴西。吉利的巴西工廠也很快將投入生產(chǎn)。車企發(fā)展需要的不僅僅是戰(zhàn)略眼光，更是切實可行的營銷策略幫助其迅速打開銷路擴(kuò)大影響。吉利集團(tuán)副總裁、國際貿(mào)易總經(jīng)理張林對媒體記者表示：“針對巴西世界杯，我們也在策劃一系列營銷方案，比如精彩活動，在現(xiàn)有的客戶中，或通過試駕參加世界杯的競彩活動等一系列來吸引消費者關(guān)注?！遍L期在巴西發(fā)展的奇瑞也通過贊助球隊的方式來吸引眼球。這就好比炒股，如果股獲得了增值，也就是說該球隊能在世界杯中大放異彩，無疑將為奇瑞在南美的市場推廣，起到四兩撥千斤的效果。

眾所周知，車是大件商品，美譽(yù)度的呈現(xiàn)過程較為復(fù)雜，例如以往的F1比賽，賽事期間廠家的宣傳雖多卻抽象，難以激起客戶的購買欲豐田汽車參與F1賽事多年，但收獲的獎項寥寥無幾，豐田F1車隊并沒有通過獎牌來體現(xiàn)豐田汽車的技術(shù)與實力。而在投入上，豐田車隊2008賽季花費3億美元，2009年調(diào)整后仍高達(dá)2.1億美元。與法拉利等車隊相比豐田的付出顯得寒酸，這也是法拉利為什么能夠?qū)覍見Z冠的原因——足夠強(qiáng)大的金錢后盾才是賽車的關(guān)鍵。體育營銷投入巨大，產(chǎn)出卻并不一定豐厚。

牽手雖易 留下卻難

中國汽車面臨內(nèi)憂外困的窘境。相關(guān)專家表示：在開展出口業(yè)務(wù)初期以低成本擴(kuò)張為主，企業(yè)為保證低成本、低價格擴(kuò)張，降低了對產(chǎn)品質(zhì)量的控制，犧牲了技術(shù)研發(fā)投入，且大部分中國汽車企業(yè)尚未建立起完善的海外售后服務(wù)體系，大多借助于國外當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商來實現(xiàn)車輛銷售和提供售后服務(wù)，銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尚不健全，服務(wù)管理還不到位，服務(wù)政策的制定針對性不強(qiáng)，配件儲備與備件管理各項指標(biāo)表現(xiàn)與國際化水平差距明顯。管理體系的落后對中國汽車企業(yè)在巴西市場的發(fā)展形成嚴(yán)重阻礙。

單純從投入說，世界杯的贊助費用與廣告費用同樣都是天價，而大型賽事的前后期營銷投入比例是1∶10。也就是說贊助、投放廣告是開始，后期的營銷投入費用要高出贊助費用的10倍左右。曾在一家知名體育營銷公司任職的負(fù)責(zé)人對相關(guān)媒體記者表示：“這要看企業(yè)追求的是什么?是品牌傳播還是銷量的增加”。

汽車評論員葉先生說道：“中國車企應(yīng)當(dāng)選擇適合自己的發(fā)展方向，避免盲目跟風(fēng)。讓看似有嚼頭的世界杯，有著實在的內(nèi)涵?！逼嚭Ｍ饨?jīng)銷商潘經(jīng)理也表示：“中國汽車營銷缺少創(chuàng)新理念，在看似表面的競爭中應(yīng)當(dāng)發(fā)掘出內(nèi)容，世界杯只不過眾多機(jī)會當(dāng)中的一次，國內(nèi)與國外不能一概而論，要有廣闊的國際思維。所以不提前運(yùn)籌帷幄很可能也只是走走過場，巴西消費者的偏好與中國消費者也有很大不同。企業(yè)必須綜合考慮市場需求特點推出適宜產(chǎn)品?！?

本屆的巴西世界杯也可以說是為目前逐漸疲軟的車市注入了一劑強(qiáng)心劑。從2014年年初至今車市淡季已經(jīng)來臨。面對未來兩個月可能下滑的成交量，許多打著“世界杯特別版”的車型紛紛被推向市場，無論成交量如何，至少在淡季之當(dāng)口起到了暖市的作用。經(jīng)銷商還表示：有些收益不是單純的表面數(shù)字，也許現(xiàn)在的銷售額很一般，但這些宣傳和暖市工作在九、十月份就會見到明顯的成效。