特斯拉的中國(guó)粉兒
特斯拉是什么？如果半年前你答不上來(lái)，悄悄搜一下百度，沒(méi)什么丟人的。如果現(xiàn)在仍一臉茫然，那你真的OUT了。
從風(fēng)靡北美到在華開(kāi)店，特斯拉正在迅速占領(lǐng)世界上兩個(gè)最大的汽車(chē)市場(chǎng)。同北美一樣，特斯拉在中國(guó)也受到了熱烈追捧。北京唯一的一家展廳內(nèi)，人潮涌動(dòng)，頻頻成交。“恍如在ZARA店里排隊(duì)交錢(qián)買(mǎi)衣服一樣?！薄晃粶?zhǔn)車(chē)主笑言。
不錯(cuò)，這種排隊(duì)交錢(qián)的盛況從2月份展廳開(kāi)業(yè)就天天上演。特斯拉的中國(guó)粉絲們正在用實(shí)際行動(dòng)向時(shí)尚、創(chuàng)新致敬。
什么人會(huì)買(mǎi)特斯拉
哪些人會(huì)被特斯拉吸引，成為特斯拉的中國(guó)車(chē)主？通過(guò)北青報(bào)記者的采訪與蓋世汽車(chē)網(wǎng)的調(diào)查表明，特斯拉在國(guó)內(nèi)的目標(biāo)受眾和美國(guó)市場(chǎng)類(lèi)似，其中，IT業(yè)者、演藝工作者以及金融業(yè)者將是主體，三者占比均在兩成以上，分別為26%、25%和22%。
這一調(diào)查結(jié)果與此前媒體公布的中國(guó)首批特斯拉車(chē)主調(diào)查保持一致，以從事金融、IT行業(yè)的成功人士居多。這些車(chē)主購(gòu)買(mǎi)特斯拉更多是出于對(duì)技術(shù)的崇拜、對(duì)環(huán)保的支持以及彰顯個(gè)性的需求。
特斯拉是美國(guó)硅谷的產(chǎn)物，其本身血統(tǒng)中就帶著濃厚的“IT味”，而IT行業(yè)的從業(yè)者又以喜歡彰顯個(gè)性、更加崇尚創(chuàng)新的年輕人為主，特斯拉的高科技、高性能等特性對(duì)這部分人群具有較大的吸引力，如近來(lái)頻頻高調(diào)溢美特斯拉的小米科技董事長(zhǎng)雷軍(據(jù)媒體報(bào)道，雷軍已經(jīng)預(yù)訂了兩部特斯拉)，就是IT行業(yè)的一個(gè)典型代表。
特斯拉對(duì)演藝界明星同樣具有較大吸引力，首先，多數(shù)演藝明星都具備購(gòu)買(mǎi)特斯拉的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；其次，特斯拉的豪車(chē)身份也足以成為其特殊地位的象征。不過(guò)總體而言，特斯拉在國(guó)內(nèi)的受眾有限，客戶(hù)將主要集中在經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較雄厚的個(gè)性化群體。簡(jiǎn)而言之，買(mǎi)得起奔馳、寶馬的人才有可能成為特斯拉的潛在車(chē)主。當(dāng)然，這里的奔馳、寶馬并非C級(jí)或3系等入門(mén)級(jí)。
對(duì)創(chuàng)新最好的致敬是成為它的消費(fèi)者
40歲時(shí)，易到用車(chē)CEO周航買(mǎi)了一輛特斯拉送給自己做生日禮物?！盀槭裁匆瓦@個(gè)給自己？“周航說(shuō)，“我覺(jué)得對(duì)創(chuàng)新最好的致敬就是成為它的消費(fèi)者。”
周航買(mǎi)過(guò)不少車(chē)，幾乎所有的大品牌都買(mǎi)過(guò)，但他坦言并不是個(gè)汽車(chē)發(fā)燒友，甚至連愛(ài)好者都不算。而特斯拉卻讓他第一次有了“愛(ài)車(chē)”的感覺(jué)。作為一個(gè)崇尚創(chuàng)新，而且正在路上的創(chuàng)業(yè)者，周航認(rèn)為特斯拉代表了創(chuàng)新和未來(lái)。在加拿大時(shí)，周航開(kāi)著自己的特斯拉從溫哥華去西雅圖，特斯拉的續(xù)航里程將近500公里，路上還有免費(fèi)的充電站，半小時(shí)就能充一半的電量，這種體驗(yàn)，讓其他所謂的電動(dòng)汽車(chē)都弱爆了。未來(lái)的汽車(chē)什么樣？就是要有顛覆性，要把產(chǎn)品做到極致。那些樣子丑、續(xù)航里程短的電動(dòng)汽車(chē)根本無(wú)法代表未來(lái)。
為了銘記自己第一次愛(ài)車(chē)感受，周航詳細(xì)地記錄了特斯拉帶給自己的震撼。首先車(chē)子的構(gòu)造極其簡(jiǎn)單。沒(méi)有傳統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，取而代之的是一整板的鋰電池和后輪中央的電機(jī)驅(qū)動(dòng)后輪。那種掀開(kāi)前蓋看到的復(fù)雜機(jī)械美顛覆成一種極致簡(jiǎn)單的新美感。
踩下電門(mén)(不是油門(mén))，沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴聲+短暫的加油停歇之后再加速前進(jìn)的感覺(jué)，動(dòng)力悄然無(wú)聲地馬上綿綿不絕涌來(lái)，直接推背極速前行，這是一種前所未有的新鮮快感。這時(shí)候你一定會(huì)開(kāi)始相信電動(dòng)車(chē)不僅是省錢(qián)環(huán)保，而且比汽油車(chē)更爽！
充電則更加方便。無(wú)需專(zhuān)用充電樁，普通家里車(chē)庫(kù)的插座就行。就像手機(jī)一樣，晚上回家把插頭插上，設(shè)好自動(dòng)充電啟動(dòng)時(shí)間，早上拔掉插頭開(kāi)車(chē)就走。周航說(shuō)，就算有480公里的續(xù)航里程，也不敢開(kāi)長(zhǎng)途。后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，由于充電設(shè)備通用化，在公用車(chē)位里改裝一個(gè)充電服務(wù)站變得非常廉價(jià)和簡(jiǎn)單。
特斯拉真正把簡(jiǎn)單做到了極致。車(chē)內(nèi)除了緊急狀態(tài)燈和副駕駛位的抽屜按鈕之外，沒(méi)有一個(gè)物理按鍵。所有的操控都可在中控臺(tái)上那個(gè)夸張的十七吋平板電腦上實(shí)現(xiàn)。導(dǎo)航、電話(huà)、攝像頭、車(chē)輛設(shè)置、空調(diào)……最讓周航震撼的是media系統(tǒng)，這是一臺(tái)內(nèi)置3G網(wǎng)絡(luò)的電腦系統(tǒng)，實(shí)時(shí)永遠(yuǎn)在線，所以它就是一個(gè)云音樂(lè)系統(tǒng)，隨時(shí)查找海量音樂(lè)，沒(méi)有任何障礙地極速播放，一鍵保留……當(dāng)然它可以上網(wǎng)，休息片刻你可以隨時(shí)上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁(yè)。還有，它居然有個(gè)app market，雖然現(xiàn)在還沒(méi)什么東西，但相信以特斯拉的速度，填滿(mǎn)它是“分分鐘的事”。
特斯拉的極致創(chuàng)新，令周航徹底成了它的粉絲。他告訴北青報(bào)記者，作為一名創(chuàng)業(yè)者，他從特斯拉身上學(xué)到了“創(chuàng)新需要產(chǎn)品上的極致表達(dá)”這一理念。一款創(chuàng)新產(chǎn)品，一款代表未來(lái)的產(chǎn)品，必須是全新的。它不能以“這還是原型、第一代產(chǎn)品”來(lái)敷衍用戶(hù)，它必須一出現(xiàn)就帶來(lái)全新的用戶(hù)體驗(yàn)。設(shè)想一下，如果特斯拉也跟很多企業(yè)一樣，只是鼓吹電動(dòng)汽車(chē)的未來(lái)多么激動(dòng)人心，要求政府扶持；如果特斯拉不做到極致，也像其他廠家一樣拿個(gè)現(xiàn)成的車(chē)款改成電動(dòng)版；如果特斯拉拼命節(jié)約成本，只生產(chǎn)出一個(gè)能跑100多公里的電動(dòng)概念車(chē)，它還像今天這樣受人追捧嗎？
一款產(chǎn)品一出現(xiàn)就得到了一部分人從精神上、理念上的認(rèn)同。這就是特斯拉成功的秘訣。周航說(shuō)，自從特斯拉進(jìn)了家門(mén)，另一臺(tái)車(chē)就幾乎不開(kāi)了。這當(dāng)然不是因?yàn)樾迈r感，是真的喜歡。
時(shí)尚、環(huán)保
我的兩大購(gòu)車(chē)?yán)碛?/strong>
邢愛(ài)義，北京市政協(xié)委員、愛(ài)義行的老板。今年春節(jié)剛過(guò)，他就跑到特斯拉展廳里一口氣買(mǎi)了兩輛特斯拉Model S，“時(shí)尚與環(huán)保是我買(mǎi)這款車(chē)的兩大理由。”邢愛(ài)義說(shuō)，“我喜歡時(shí)尚，一款車(chē)或者說(shuō)一件商品，當(dāng)它擁有時(shí)尚屬性時(shí)，才能給我?guī)?lái)美感和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。我是政協(xié)委員，倡導(dǎo)環(huán)保并身體力行，我一直當(dāng)成分內(nèi)事。特斯拉正好符合我的口味?！?
邢愛(ài)義說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)。作為“京城洗車(chē)大王”，邢愛(ài)義不止一次地揭露洗車(chē)業(yè)對(duì)清潔水的巨大耗費(fèi)，并呼吁推動(dòng)立法，在北京市全面禁止清水洗車(chē)，徹底采用中水，節(jié)約水資源。而他現(xiàn)在的座駕也是出于環(huán)?？紤]購(gòu)買(mǎi)的一款奔馳混合動(dòng)力車(chē)型?！坝捎诨旌蟿?dòng)力車(chē)型不是奔馳在中國(guó)的主力車(chē)型，當(dāng)時(shí)為了買(mǎi)這個(gè)車(chē)，還四處托人，最后找到奔馳中國(guó)總部，才算把車(chē)買(mǎi)到。比汽油車(chē)版本貴50萬(wàn)元?！毙蠍?ài)義說(shuō)，“那時(shí)沒(méi)有特斯拉，沒(méi)有我喜歡的電動(dòng)車(chē)，我又想在每天開(kāi)車(chē)時(shí)為環(huán)保出點(diǎn)力，就買(mǎi)了混合動(dòng)力車(chē)型?！?
特斯拉的出現(xiàn)，令邢愛(ài)義眼前一亮?！翱?，真的酷?！倍鵀榱烁幔瑫r(shí)尚先生邢愛(ài)義放棄了最初打算購(gòu)買(mǎi)的起售價(jià)為73.4萬(wàn)元的MODEL S 85車(chē)型，“因?yàn)楹芏嘟M件，這個(gè)車(chē)型加裝不了?！庇谑?，在售價(jià)為85.25萬(wàn)元的MODEL S P85車(chē)型上，邢愛(ài)義加裝了尾翼等自己喜歡的組件，全算下來(lái)，車(chē)價(jià)已到了105萬(wàn)元。
邢愛(ài)義覺(jué)得這個(gè)錢(qián)花得值，“車(chē)子的外觀更漂亮了，在選購(gòu)組件時(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)也很棒。”在特斯拉展廳的墻上，有顯示屏，可以非常直觀地顯示車(chē)子在不同組件、不同顏色時(shí)的樣子。本來(lái)就對(duì)特斯拉前期營(yíng)銷(xiāo)工作贊賞有加的邢愛(ài)義，再次感受到了特斯拉的與眾不同。“都是做企業(yè)的，特斯拉給我的啟發(fā)很大，邢愛(ài)義說(shuō)，“無(wú)論是產(chǎn)品還是推廣方式，特斯拉都做得非常漂亮。買(mǎi)它的車(chē)子，也是對(duì)它先進(jìn)理念的致敬?！?
同時(shí)，邢愛(ài)義還有個(gè)打算，希望通過(guò)自己作為車(chē)主的切身體驗(yàn)，參與到未來(lái)電動(dòng)汽車(chē)充電樁設(shè)施的發(fā)展中。邢愛(ài)義告訴北青報(bào)記者，“我買(mǎi)了這特斯拉后，好多朋友都來(lái)咨詢(xún)我，他們最關(guān)心的就是充電問(wèn)題。”由于特斯拉可以用家用電源充電，愛(ài)義行里又遍布各種電源，邢愛(ài)義并未申請(qǐng)安裝高電壓的充電設(shè)施。但邢愛(ài)義知道，其他人沒(méi)有自己的這種條件，高電壓的快充仍是很多人希望的充電方式。愛(ài)義行在北京有15家店，未來(lái)幾年，將建到100家。如果能在每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)上安裝充電設(shè)施，免費(fèi)為會(huì)員充電，不僅增加了愛(ài)義行的吸引力，更可以為電動(dòng)汽車(chē)的普及做點(diǎn)貢獻(xiàn)。
邢愛(ài)義相信電動(dòng)汽車(chē)的浪潮將會(huì)在兩到三年內(nèi)來(lái)臨?！白蛱靹倧膰?guó)外回來(lái)，一下飛機(jī)就開(kāi)始咳嗽，北京的霧霾真的太嚴(yán)重了。電動(dòng)汽車(chē)的未來(lái)大有可為?！?
特斯拉在華前景難言樂(lè)觀
特斯拉在中國(guó)刮起的旋風(fēng)仍沒(méi)有任何停歇的跡象。展廳里仍然人滿(mǎn)為患，沒(méi)有任何提成的銷(xiāo)售人員仍在不卑不亢地忙碌。特斯拉創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官馬斯克也曾數(shù)次公開(kāi)表示，中國(guó)會(huì)成為特斯拉在美國(guó)之后的第二大市場(chǎng)。但業(yè)界卻對(duì)特斯拉在中國(guó)的發(fā)展前景表示不樂(lè)觀。
蓋世汽車(chē)網(wǎng)的調(diào)查顯示，超過(guò)一半的受訪者看衰特斯拉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的未來(lái)表現(xiàn)，認(rèn)為其銷(xiāo)售情況不可與美國(guó)市場(chǎng)同日而語(yǔ)。主要原因大致可以歸納為以下幾點(diǎn)：首先，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于不溫不火的狀態(tài)，特斯拉很難憑借一己之力扭轉(zhuǎn)全局。雖然特斯拉頗具誠(chéng)意地給出了低于大眾預(yù)期的售價(jià)，但至少近百萬(wàn)的實(shí)際成交價(jià)仍讓其高不可攀，將其身份定格為少數(shù)熱衷于追求新鮮事物的富人玩具或許更加實(shí)際。
另外，一個(gè)更加棘手的問(wèn)題在于國(guó)內(nèi)不完備的新能源產(chǎn)業(yè)基建。在美國(guó)，特斯拉目前建有71座超級(jí)充電站，橫跨美國(guó)東西海岸，這也是其能夠在美國(guó)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)的基本保障。反觀中國(guó)，公共充電設(shè)施建設(shè)長(zhǎng)期難有突破，再兼之中國(guó)電網(wǎng)制式與美國(guó)不同，來(lái)自美國(guó)的特斯拉在中國(guó)面臨的充電難題將更加迫切，即使自建充電樁也需要闖過(guò)國(guó)家電網(wǎng)這道大門(mén)檻，而一旦雙方在技術(shù)、政策等方面無(wú)法談妥，特斯拉在中國(guó)就只能建設(shè)太陽(yáng)能超級(jí)充電站。這在短時(shí)間內(nèi)顯然難成規(guī)模。
另外，受到電池供應(yīng)的限制，特斯拉面臨著產(chǎn)能不足的考驗(yàn)，特斯拉在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售與售后渠道建設(shè)也將制約其未來(lái)發(fā)展。而且，特斯拉在全球范圍內(nèi)堅(jiān)持的品牌直營(yíng)模式與國(guó)內(nèi)現(xiàn)有政策相悖，按照進(jìn)口汽車(chē)在華銷(xiāo)售需要有總代理商的要求，特斯拉還需在華建立一個(gè)銷(xiāo)售公司，或者找一個(gè)銷(xiāo)售公司做代理。
基于以上觀點(diǎn)，54%的受訪者認(rèn)為特斯拉在華銷(xiāo)量難以達(dá)到其在美國(guó)的勢(shì)頭。不過(guò)，也有34%的受訪者持相反態(tài)度，認(rèn)為依照目前特斯拉的發(fā)展勢(shì)頭和日益強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，未來(lái)其在華銷(xiāo)售勢(shì)必非?；鸨?
在分析影響特斯拉在華銷(xiāo)量的利弊因素時(shí)，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)堅(jiān)冰難破仍是主要原因。電動(dòng)車(chē)在國(guó)內(nèi)的接受度依然很低，豪車(chē)特斯拉顯然不具備成為力挽狂瀾者的資質(zhì)。
2013年初北方地區(qū)嚴(yán)重的霧霾刺激了相關(guān)部門(mén)的神經(jīng)，也奠定了政府層面鼓勵(lì)新能源汽車(chē)發(fā)展的主基調(diào)，但即使在此大背景下，新能源車(chē)在私人市場(chǎng)的表現(xiàn)仍難言樂(lè)觀，尤其是電動(dòng)車(chē)的發(fā)展依舊舉步維艱。中汽協(xié)公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量再創(chuàng)新高一舉突破2000萬(wàn)輛門(mén)檻，同比增長(zhǎng)13.8%至2198.41萬(wàn)輛。插電和純電的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量也實(shí)現(xiàn)了較高的增速(2012年我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為12791輛，2013年同比增長(zhǎng)37.9%)，但絕對(duì)量也僅僅1.8萬(wàn)輛左右(同期的美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量已經(jīng)趨近十萬(wàn)輛)，不足汽車(chē)總銷(xiāo)量的千分之二，其中純電動(dòng)銷(xiāo)售14604輛，插電式混合動(dòng)力銷(xiāo)售3038輛，與2015年累計(jì)實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
另外，有17%的受訪者認(rèn)為特斯拉在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售渠道還非常弱。特斯拉中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人、全球副總裁吳碧瑄在接受媒體采訪時(shí)曾公開(kāi)表示，特斯拉設(shè)在中國(guó)北京的第一家體驗(yàn)店已經(jīng)預(yù)訂出了數(shù)百輛轎車(chē)，買(mǎi)家遍布全國(guó)各地。還未正式開(kāi)賣(mài)已預(yù)售數(shù)百輛的成績(jī)頗為驚艷，但全國(guó)各地的買(mǎi)家集中到一家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)越是亮麗，其經(jīng)銷(xiāo)店面臨的壓力反而會(huì)越大。不過(guò)，按照特斯拉在華發(fā)展計(jì)劃，2014年的主要工作就是將體驗(yàn)店拓展到更多的一線城市，并計(jì)劃在今年底之前，在中國(guó)10-12個(gè)城市建立經(jīng)銷(xiāo)店。
還有少量受訪者認(rèn)為特斯拉沒(méi)有選對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，目前，超豪華車(chē)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展陷入瓶頸，2013年，包括法拉利、賓利、蘭博基尼等在內(nèi)的豪車(chē)品牌在華銷(xiāo)量均出現(xiàn)不同程度的下滑，因此，有6%的受訪者認(rèn)為特斯拉此時(shí)闖入并不明智。另有15%的受訪者認(rèn)為還有其他因素將制約特斯拉在華發(fā)展，例如不能享受?chē)?guó)家新能源汽車(chē)補(bǔ)貼等。
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