圖/長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍

“走出去，打造一個(gè)有價(jià)值的品牌，是我們作為自主品牌的責(zé)任?！?月25日，借由“一帶一路”合作高峰論壇契機(jī)，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍在接受記者采訪時(shí)，再度堅(jiān)定了長(zhǎng)城汽車對(duì)于“走出去”的決心。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越趨緊張之際，自主品牌發(fā)力海外市場(chǎng)已不鮮見，但魏建軍并不把海外市場(chǎng)當(dāng)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的補(bǔ)充，而認(rèn)為這是中國(guó)品牌新的成長(zhǎng)空間。

海外市場(chǎng)打開新空間

“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入紅海階段，走出去是自主品牌發(fā)展的一條必經(jīng)之路，”魏建軍說得很堅(jiān)決，“走出去的，要持續(xù)發(fā)展品牌價(jià)值；走不出去的，可能就真走不出去了?！?/p>

魏建軍所言并非杞人憂天。2018年中國(guó)車市出現(xiàn)下行拐點(diǎn)，遭遇了28年來首次全年度的產(chǎn)銷量雙降。今年第一季度，汽車市場(chǎng)依然未迎來“開門紅”。4月12日，中汽協(xié)發(fā)布數(shù)據(jù)，今年一季度汽車產(chǎn)銷633.57萬輛和637.24萬輛，同比下降9.81%和11.32%。而根據(jù)全國(guó)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年第一季度汽車銷量下滑幅度已超過10%，3月份自主品牌銷量下降了15.7%。乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車企業(yè)也開始分化，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的品牌能夠逆勢(shì)上漲，而一些發(fā)展較為緩慢的汽車品牌甚至?xí)媾R被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

從自主車企幾家龍頭企業(yè)來看，此前勢(shì)頭發(fā)展較好的吉利汽車今年目標(biāo)銷量較去年下調(diào)了7萬輛，今年前兩個(gè)月也遭遇銷量下滑，其第一季度銷量約減少5%。比亞迪第一季度銷量同比上漲了5.2%，但其燃油車的銷量卻一直在下跌。上汽集團(tuán)乘用車和廣汽乘用車第一季度銷量同比下降均超過兩位數(shù)。相比之下，長(zhǎng)城汽車今年已實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)月銷量上漲，今年第一季度累計(jì)銷量達(dá)28.4萬輛，較去年同期增長(zhǎng)10.6%，尤其是3月份，長(zhǎng)城汽車共銷售新車10.3萬輛，環(huán)比增長(zhǎng)49%，同比增長(zhǎng)16.8%。

今年第一季度的強(qiáng)勁表現(xiàn)似乎也給魏建軍添了不少底氣，此前在長(zhǎng)城汽車2018年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，他曾表示，長(zhǎng)城汽車今年銷量目標(biāo)為120萬輛。一些業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車能夠持續(xù)逆市上揚(yáng)，保持長(zhǎng)足發(fā)展的信心和實(shí)力，全球化戰(zhàn)略也是其堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

基于海外產(chǎn)能、銷售渠道的不斷壯大，以及全球研發(fā)的技術(shù)支持，長(zhǎng)城汽車在其主要海外市場(chǎng)正實(shí)現(xiàn)銷售穩(wěn)增。據(jù)了解，進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)后，憑借哈弗H6和哈弗H9兩款車型，長(zhǎng)城汽車第一季度在俄實(shí)現(xiàn)銷量同比增長(zhǎng)201%，在俄保有量達(dá)12萬輛；在澳大利亞，長(zhǎng)城實(shí)現(xiàn)了超過40%的年均銷量增速；在南非，得益于銷售網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)擴(kuò)建，2018年銷量較2016年運(yùn)營(yíng)初期增長(zhǎng)7倍，長(zhǎng)城汽車占南非市場(chǎng)中國(guó)汽車出口份額的84%?；诖?，2018年長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)整車出口46995輛，同比增長(zhǎng)20%；迄今海外累計(jì)銷量達(dá)60萬輛。

全球化是發(fā)展重心

今年1月的哈弗500萬輛慶典上，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了哈弗品牌出征海外的全球化戰(zhàn)略，宣布將以10年時(shí)間去做國(guó)際化的市場(chǎng)培育。據(jù)了解，目前長(zhǎng)城汽車已經(jīng)形成了覆蓋全球的研產(chǎn)銷布局，并加強(qiáng)了對(duì)外合作。長(zhǎng)城汽車先后在日本、美國(guó)、德國(guó)、印度、奧地利和韓國(guó)設(shè)立海外研發(fā)中心。未來，長(zhǎng)城汽車將投入300億元人民幣，打造全球化研發(fā)體系。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)相對(duì)飽和，自主品牌發(fā)力海外市場(chǎng)，一方面為了緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力，另一方面則是為了提高品牌力。隨著“走出去”步伐的加快，中國(guó)車企顯然已經(jīng)不滿足于只將產(chǎn)品賣出去，更是通過海外自主建廠、設(shè)立研發(fā)中心、兼收并購等多種手段布局海外市場(chǎng)。不僅長(zhǎng)城，江淮、奇瑞等在海外都建立了工廠，上汽還宣布將在印度成立一家全資子公司，把旗下名爵品牌引入印度，工廠將于2019年正式投產(chǎn)。

是“薄利多銷”走量為勝，還是堅(jiān)持品牌路線不打“性價(jià)比”？這或許是每個(gè)要走出國(guó)門接受海外市場(chǎng)挑戰(zhàn)的企業(yè)不得不思考的問題。面對(duì)這個(gè)問題，魏建軍在長(zhǎng)城的全球化戰(zhàn)略中給出了答案——品牌優(yōu)先。

在魏建軍看來，出口再多的產(chǎn)品，如果都是那種低質(zhì)低價(jià)的，最終只會(huì)傷害品牌。“打造一個(gè)有價(jià)值的品牌，是我們作為中國(guó)品牌的責(zé)任，長(zhǎng)城汽車要做的就是走出國(guó)門，拓展更廣闊的海外市場(chǎng)，打造有全球競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，成為具有全球影響力的品牌。”魏建軍表示，曾經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)售后服務(wù)體系不完善的情況下，自主品牌盲目擴(kuò)大出口，只顧銷售不顧售后的粗放營(yíng)銷模式，給中國(guó)自主品牌在國(guó)際上的發(fā)展帶來巨大不利影響。中國(guó)車企此次“走出去”，一定要戒驕戒躁，穩(wěn)扎穩(wěn)打，常思之前的失敗教訓(xùn)。

踐行有效的全球化戰(zhàn)略意味著長(zhǎng)城需要在組織架構(gòu)和產(chǎn)品開發(fā)策略上跳出一個(gè)本土公司的局限。首先，海外市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)存有需求差異，每個(gè)市場(chǎng)都有自己的特色，國(guó)際市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更為復(fù)雜。對(duì)此，魏建軍介紹說，必須針對(duì)各個(gè)國(guó)家進(jìn)行“適應(yīng)性開發(fā)”，但不是針對(duì)某個(gè)國(guó)家去定制生產(chǎn)某款車，而是選擇哪款產(chǎn)品投放哪個(gè)市場(chǎng)。長(zhǎng)城汽車的全球團(tuán)隊(duì)將在當(dāng)?shù)刈稍児镜呐浜舷?，從商品企劃、市?chǎng)研究、消費(fèi)習(xí)慣等處著手，在“品牌優(yōu)先”的前提下，對(duì)產(chǎn)品投放次序進(jìn)行組合優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深耕。

據(jù)魏建軍介紹，我國(guó)自主品牌汽車的海外銷售，存在“產(chǎn)品效率低”的問題?！皣?guó)內(nèi)自主車型推出的速度很快，但每個(gè)單品的銷量卻非常小，”魏建軍指出，“海外品牌出口產(chǎn)品全生命周期內(nèi)，銷量可高達(dá)30萬臺(tái)，而我國(guó)自主品牌汽車出口產(chǎn)品生命周期內(nèi)卻只能做到3萬銷量，產(chǎn)品效率差距高達(dá)10倍?！?/p>

豐田目前的全球車型戰(zhàn)略被魏建軍認(rèn)可。豐田汽車整體車型不多，但是其每款車型銷量巨大，最暢銷的卡羅拉全球年銷量超過100萬輛，幾乎是長(zhǎng)城一年所有車型的整體銷量。不論是豐田、大眾，還是通用福特等國(guó)際車企，他們單一車型銷量通常在幾十萬輛以上，即便是一些邊緣車型，也幾乎在全球每個(gè)市場(chǎng)都有銷量。甚至一些在國(guó)內(nèi)不起眼的車型，在國(guó)外卻可能大受歡迎。

“走出去”的價(jià)值之一在于使品牌形象能夠提升，單品銷量提升更顯得尤為必要。魏建軍表示，單品銷量上升到一定數(shù)量，研發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用、管理費(fèi)用就會(huì)攤銷掉，整個(gè)的成本費(fèi)用會(huì)攤?。蝗蚧N售也要注重單品銷量提升以增加利潤(rùn)，而不是僅注重某一個(gè)地區(qū)沖多少的量，海外市場(chǎng)出現(xiàn)爆款單品對(duì)國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力也是一個(gè)促進(jìn)。