業(yè)績難稱優(yōu)秀 魯伯特壓力大增

據(jù)德國媒體報道，在過去的一年中，奧迪銷量繼續(xù)穩(wěn)步上升，創(chuàng)造歷史記錄。不過由于缺乏新的高銷量車型以及對新能源車發(fā)展方面缺乏堅定的策略，奧迪總裁魯伯特?施泰德面臨的壓力大增，一旦皮耶希(大眾監(jiān)事會主席以及大股東)的耐心耗盡，他恐有下崗之憂。

雖然2013年是金融危機爆發(fā)以來奧迪盈利首次同比下滑，不過奧迪總裁魯伯特·施泰德并不以為意，“我感到非常輕松”，魯伯特在奧迪總部公布年報時說道，“目前正朝到2020年實現(xiàn)銷量200萬輛的目標前行”。去年奧迪共售出大約160萬輛車，同比增長8%。

不過在盈利方面，奧迪的表現(xiàn)不太樂觀。去年共錄得稅后盈利40億歐元，同比下降8%，“這與大力投資新工廠以及歐元匯率波動有很大的關(guān)系，此外越來越嚴峻的價格戰(zhàn)也影響了奧迪的利潤”，奧迪財務總監(jiān)Axel Strotbek說道。

競爭對手擠壓 目標道阻且長

而競爭對手的精彩表現(xiàn)，則讓奧迪的處境更為尷尬。目前豪華車領(lǐng)域銷量第三的奔馳在去年推出了新S級，在豪華旗艦車領(lǐng)域獨領(lǐng)風騷，今年也馬上即將推出新C級，受到業(yè)界的一致肯定。一系列新車的推出，也直接促使奔馳的銷量增速超過奧迪，或許過不了多久，第二和第三名的位置將顛倒。這對于志在超過寶馬成為豪華車領(lǐng)域第一的奧迪來說，是非常難以接受的。

老對手寶馬則在去年推出了純電動車i3，碳纖維車身以及3.5萬歐元的售價吸引力眾多關(guān)注，其生產(chǎn)排期已經(jīng)到今年9月份。相較之下，奧迪的新能源車策略缺乏堅定性。“在未來使用傳統(tǒng)內(nèi)燃機作為汽車動力是可預期的”，奧迪研發(fā)總監(jiān)Ulrich Hackenberg說道。據(jù)此，奧迪大力發(fā)展使用尾氣污染較小的燃氣和乙醇發(fā)動機，在TDI柴油發(fā)動機方面也將繼續(xù)投入。

缺乏堅定策略消磨老板耐心

“我們不應該繼續(xù)再大規(guī)模建設(shè)工廠，產(chǎn)能即將過?！?，Hackenberg說道。不管寶馬i3的巡航力是否能夠達到宣稱的160km，與奧迪還在猶豫為A3 e-tron配備何種混動系統(tǒng)相比，寶馬的步伐已經(jīng)走得遠多了。

除了新能車方面的猶豫不決，奧迪面臨的另一個嚴重問題是未來兩年沒有推出能夠帶來高銷量的更新?lián)Q代車型。雖然在日內(nèi)瓦上展出了新奧迪TT，A3的衍生車型也將陸續(xù)推出，但能夠搶奪對手市場份額的車型卻沒有出現(xiàn)。目前的A4、A6以及A8等主力車型也到了其產(chǎn)品周期的后半段。

批評者認為，身為奧迪總裁的魯伯特在市場營銷方面可圈可點，但在新技術(shù)潮流的判斷方面幾乎無亮點。過往再好的業(yè)績也將隨著時間的推移而被淡忘，一旦大眾老板皮耶希的耐心耗盡，魯伯特面對的壓力將“難以承受“。

魯伯特?施泰德簡介

現(xiàn)任奧迪公司管理董事會主席。1963年出生于德國巴伐利亞；從飛利浦計算機公司開始職業(yè)生涯；1990年加盟奧迪；1997年轉(zhuǎn)至大眾汽車集團；2002年起擔任大眾集團產(chǎn)品規(guī)劃部負責人；2003年施泰德回到奧迪；2007年施泰德正式擔任奧迪公司管理董事會主席。