18%，這對(duì)聚集在中國(guó)市場(chǎng)的300多家終端廠商來(lái)說(shuō)是一個(gè)可怕的數(shù)字。第三方分析機(jī)構(gòu)GfK中國(guó)預(yù)計(jì)，2014年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率只有18%，而在2011年，這一數(shù)字是159%。

行業(yè)格局即將重新洗牌的聲音在2013年末聽(tīng)起來(lái)令人緊張，GfK中國(guó)分析師任燕表示，在2014年，終端廠商將不止在中高端產(chǎn)品線上開(kāi)始捉對(duì)廝殺，甚至在低端產(chǎn)品上，會(huì)將價(jià)格進(jìn)一步降到299元的價(jià)位。

一些悲觀的聲音甚至認(rèn)為，不少現(xiàn)有的手機(jī)廠商將在2014年消失，只有少部分掙錢(qián)的廠商能夠很好地活下去。

發(fā)展紅利已逐步耗盡

智能手機(jī)的出現(xiàn)改變了一切，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的選擇從功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能手機(jī)。

在過(guò)去的2~3年內(nèi)，在以蘋(píng)果、HTC為代表的智能手機(jī)先行者的帶動(dòng)下，整個(gè)終端產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)向了智能手機(jī)時(shí)代。芯片廠商如聯(lián)發(fā)科、高通提出的交鑰匙方案，以及電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)定制機(jī)加大扶持力度，更是讓這一轉(zhuǎn)變加快了速度。

與功能機(jī)時(shí)代的山寨為王不同，智能手機(jī)的興起是伴隨著品牌的崛起，其中最有代表性的就是小米、vivo和OPPO這樣的國(guó)產(chǎn)廠商。由于品牌的宣傳，他們很快速地被用戶所熟識(shí)，甚至建立起了相應(yīng)的粉絲群體。

市場(chǎng)研究公司Gartner此前曾預(yù)測(cè)，到2014年底，全球前5大手機(jī)廠商中，將有3家來(lái)自中國(guó)。

不過(guò)，這并不意味著他們就能夠贏得市場(chǎng)，因?yàn)槟米弋a(chǎn)業(yè)絕大部分利潤(rùn)的蘋(píng)果和三星也在做出轉(zhuǎn)變。其中最明顯的案例就是在今年蘋(píng)果推出了中低端的iPhone 5c，而三星正在制定“兩低一高”的產(chǎn)品策略，在2014年將爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)。

吸引這些國(guó)際巨頭轉(zhuǎn)向的理由只有一個(gè)，就是原有市場(chǎng)趨近飽和。2013年發(fā)生最重要的一件事情就是，智能手機(jī)的銷量首次超過(guò)功能機(jī)，依靠用戶更換手機(jī)帶動(dòng)增長(zhǎng)的模式已經(jīng)不再那么管用。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)也表明了這一事實(shí)。GfK中國(guó)數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)市場(chǎng)在經(jīng)歷了2011年銷量增速最高點(diǎn)的79%之后，近兩年增長(zhǎng)率正在逐年降低，GfK中國(guó)預(yù)計(jì)2014年的增長(zhǎng)率將僅有25%。這一趨勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)只是更加明顯。

對(duì)于趨勢(shì)增長(zhǎng)放緩的原因，任燕表示，“一方面是新技術(shù)對(duì)老技術(shù)替換周期已經(jīng)走到了放緩的階段，另一方面是新增用戶占比減小，而用戶從功能機(jī)到智能手機(jī)的換機(jī)需求正在下降”。

從上游芯片廠商來(lái)看，Gartner研究部副總裁Andrew Norwood在一份芯片行業(yè)分析報(bào)告也指出，“種種跡象暗示高端智能手機(jī)市場(chǎng)或許已經(jīng)進(jìn)入飽和階段，目前增長(zhǎng)空間主要在低價(jià)、低端或中端智能手機(jī)市場(chǎng)?！?

國(guó)際巨頭剩者逐級(jí)下沉

沒(méi)落，其實(shí)對(duì)一些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)更加明顯。

谷歌收購(gòu)了摩托羅拉，產(chǎn)品線卻緊縮到只有Moto X和G；開(kāi)啟Android時(shí)代的HTC卻在這一年里因?yàn)槿耸潞褪袌?chǎng)策略的問(wèn)題風(fēng)雨飄搖；微軟收購(gòu)諾基亞之后，業(yè)界關(guān)注的更多的是埃洛普，而非拓展市場(chǎng)的下一個(gè)十億計(jì)劃。

在中國(guó)市場(chǎng)這樣的或許會(huì)更加明顯。投資公司W(wǎng)edge Partners的一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果最新的兩款iPhone在中國(guó)的人氣正在被本土廠商蓋過(guò)。

因此，尋求向下滲透就成為這些國(guó)際巨頭的自救之路。

在一二線城市，用戶消費(fèi)能力高，但是市場(chǎng)高度飽和、整體銷售量增速下降的事實(shí)已經(jīng)十分明顯，但是從GfK中國(guó)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，三、四線城市仍然保持著三位數(shù)的增長(zhǎng)。這是因?yàn)椴簧偃木€城市仍有較多用戶使200元左右的山寨功能機(jī)。

另一個(gè)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于中國(guó)農(nóng)村城鎮(zhèn)化的政策。這將進(jìn)一步推動(dòng)三、四線城市的消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。

早在2012年，蘋(píng)果曾通過(guò)其優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商嘗試進(jìn)入二三線城市。雖然在一些城市的單店銷量與北京非主流商圈的店面相差不多，但是蘋(píng)果進(jìn)入這樣的市場(chǎng)仍然需要逐級(jí)滲透。

對(duì)于三星也是一樣，從其目前的一系列調(diào)整來(lái)看，由于其在銷量上已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因此如何保持這一發(fā)展趨勢(shì)成為其最為關(guān)心的問(wèn)題。因此，低端產(chǎn)品、低線城市這種能夠提升銷量的關(guān)鍵市場(chǎng)就成為接下來(lái)三星最重要的策略。

此外，三星期望在新興的中國(guó)4G終端市場(chǎng)能夠率先發(fā)力，而這也將促進(jìn)其對(duì)產(chǎn)品線的調(diào)整。

國(guó)產(chǎn)廠商重塑品牌

就在國(guó)際巨頭調(diào)整之際，一些中國(guó)的終端廠商趁機(jī)宣布新的品牌策略。這是因?yàn)殡S著市場(chǎng)增速放緩，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)第二臺(tái)智能手機(jī)時(shí)，會(huì)更加重視品牌。最終，這將使中國(guó)終端市場(chǎng)在2014年呈現(xiàn)出激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

從2013年來(lái)看，步步高確立“vivo”品牌，金立投資了IUNI，OPPO前高層離職創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，華為獨(dú)立“榮耀”。

尤其像華為這樣在過(guò)去依賴電信運(yùn)營(yíng)商的廠商，在過(guò)去，其跟電信運(yùn)營(yíng)商的終端補(bǔ)貼項(xiàng)目可以迅速鋪開(kāi)低端市場(chǎng)，但是其在品牌上的需求，卻使得電信運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越成為發(fā)展的障礙。

IHS iSuppli中國(guó)研究總監(jiān)王陽(yáng)告訴騰訊科技，隨著終端廠商在電商渠道的拓展，其更需要一個(gè)能夠被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。

“從Ascend P6開(kāi)始，華為挖了很多諾基亞的人幫助它建立開(kāi)放市場(chǎng)。”一位消息人士告訴騰訊科技，華為目前在國(guó)美、蘇寧等銷售渠道建立品牌形象店，并加強(qiáng)了其在全球的20個(gè)國(guó)家的重點(diǎn)市場(chǎng)的投入。從運(yùn)營(yíng)商渠道品牌轉(zhuǎn)型成為消費(fèi)者品牌，這樣的終端廠商正在轉(zhuǎn)變。

對(duì)于品牌的調(diào)整的另一個(gè)好處則是有助于海外市場(chǎng)的開(kāi)拓。

與華為、中興以“設(shè)備+終端”的模式通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入海外市場(chǎng)，以及聯(lián)想、酷派為代表的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商承擔(dān)“ODM”（原始設(shè)計(jì)制造商）角色其初期與當(dāng)?shù)仄放苹蜻\(yùn)營(yíng)商開(kāi)展合作不同的是，此輪中國(guó)終端廠商進(jìn)入海外市場(chǎng)更加注重自身品牌。

任燕認(rèn)為，“隨著國(guó)內(nèi)終端廠商競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升，各廠商紛紛實(shí)現(xiàn)從ODM向自主品牌的轉(zhuǎn)型。這一階段，國(guó)內(nèi)廠商在進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，開(kāi)始注重自身品牌渠道的建設(shè)。”

在這一階段，終端廠商建立當(dāng)?shù)胤咒N商合作伙伴關(guān)系，與當(dāng)?shù)亓闶凵陶归_(kāi)深入合作。通過(guò)贊助體育賽事、電視轉(zhuǎn)播和主流網(wǎng)站廣告嵌入等方式積極開(kāi)展品牌營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)品牌知名度和公開(kāi)市場(chǎng)的銷售收入。

vivo總裁兼CEO沈煒表示，“2014年將拓展海外市場(chǎng)，目前已經(jīng)在全球三個(gè)國(guó)家同步注冊(cè)了vivo品牌”。

中興旗下的智能手機(jī)品牌努比亞也在2013年正式進(jìn)入海外市場(chǎng)。今年6月，努比亞曾在俄羅斯莫斯科舉行發(fā)布會(huì)，發(fā)布其旗艦產(chǎn)品。

對(duì)于這一品牌的建立，此前曾有消息人士表示，“這個(gè)品牌制定就是為了進(jìn)入海外市場(chǎng)，只不過(guò)第一步需要在國(guó)內(nèi)先落腳”。

海外存在新市場(chǎng)空間

沈煒在vivo2013年底新品發(fā)布會(huì)上宣布，“未來(lái)五年以內(nèi)，vivo在國(guó)際市場(chǎng)將聚焦于印度、印度尼西亞、泰國(guó)和馬來(lái)西亞4個(gè)國(guó)家”。

與此同時(shí)，在進(jìn)軍臺(tái)灣和香港市場(chǎng)之后，另一家國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商小米已將目光伸向海外。有消息稱，小米將進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的時(shí)間定為2014年，而第一站就是新加坡。

事實(shí)上，在2013年，小米科技CEO雷軍“挖”來(lái)了谷歌Android產(chǎn)品部門(mén)副總裁雨果 巴拉，負(fù)責(zé)小米國(guó)際業(yè)務(wù)的拓展。

不過(guò)，可以看到的是這些終端廠商海外市場(chǎng)的選擇幾乎全部聚焦在東南亞等新興市場(chǎng)。

從目前來(lái)看，發(fā)展中的亞洲國(guó)家和拉美地區(qū)以智能手機(jī)35%~40%的滲透率吸引著中國(guó)的終端廠商。

vivo CMO馮磊告訴騰訊科技，東南亞市場(chǎng)正在經(jīng)歷從2G轉(zhuǎn)向3G的過(guò)程，這是vivo進(jìn)入的好時(shí)機(jī)。

對(duì)此，任燕表示，“中國(guó)深圳建立起來(lái)的從芯片到其他關(guān)鍵元器件的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)在其他市場(chǎng)上很罕見(jiàn)，而這也將帶動(dòng)中國(guó)終端品牌在全球市場(chǎng)扮演重要的角色”。

事實(shí)上，在中國(guó)以外，也很少能夠見(jiàn)到競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的的市場(chǎng)。多數(shù)中國(guó)的終端廠商在競(jìng)爭(zhēng)中積累了大量的營(yíng)銷和渠道經(jīng)驗(yàn)，而這將有助于其開(kāi)疆拓土。因此，大部分終端廠商選擇將其中高端品牌作為拓展海外市場(chǎng)的排頭兵，這與多年前的“貼牌”產(chǎn)品已不可同日而語(yǔ)。

更有甚者，如OPPO已經(jīng)推出相應(yīng)產(chǎn)品的國(guó)際版，在2013年底登陸美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，其售價(jià)甚至略高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

渠道優(yōu)勢(shì)助力國(guó)產(chǎn)廠商

一些國(guó)內(nèi)廠商與海外巨頭有著相同的嗅覺(jué)，他們也將新市場(chǎng)轉(zhuǎn)向曾經(jīng)被功能機(jī)開(kāi)發(fā)過(guò)的國(guó)內(nèi)三、四線城市，更重要的是在本土市場(chǎng)他們將具有更好的渠道優(yōu)勢(shì)。

以前的到縣級(jí)的中心城鎮(zhèn)的手機(jī)銷售門(mén)店數(shù)量?jī)H為個(gè)位數(shù)。GfK中國(guó)在2013年的普查中發(fā)現(xiàn)，這樣的門(mén)店正在增多，伴隨電信運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)駐，以及手機(jī)終端廠商自營(yíng)店的拓展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的手機(jī)銷售門(mén)店正在逐年增加。

然而，對(duì)于終端廠商來(lái)說(shuō)，渠道下沉也將面臨著一系列的問(wèn)題。因?yàn)橐欢€銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完善，其分銷和物流成本并不高，但是在三四線城市則不然。終端廠商需要應(yīng)對(duì)成本的提升，以及對(duì)旗下產(chǎn)品線的重新組合。

因此對(duì)vivo這樣的本土廠商，其策略更近似于農(nóng)村包圍城市。有消息人士表示，此類廠商的高層更為關(guān)心的是2014年哪一個(gè)市場(chǎng)能夠帶來(lái)收入，因此其對(duì)不同市場(chǎng)的換機(jī)周期和銷售需求的關(guān)心遠(yuǎn)高于其他類型的終端廠商。